廣告設計中傳統文化元素的藝術之美

摘要 全球化時代浩瀚如海的文化資源使得廣告設計有著豐厚的文化沃土，廣告設計中無論是對外國文化元素的引用還是對本國文化元素的引用都成為了常態，借鑒本民族傳統文化的精華、提升作品審美趣味是當代國內設計師們的重要歷史使命。本文分析了傳統文化元素在現代廣告設計中的運用之美及其代表作品，并對如何在廣告設計中創造性運用傳統文化的方法做了探究分析，希望能為現代廣告設計提供指導與參考。

關鍵詞：廣告設計 傳統 文化元素 運用

全球化時代思想與文化無國界，高度發達的信息化社會使得人們樂于溝通交流，在這個開放的世界里，現代廣告設計創意越來越新穎，帶給人們眾多充滿樂趣的欣賞與享受。縱觀當前世界的廣告精品，多數廣告之所以能夠成為精品，正是因為其充滿特色的文化韻味與背景，這對于廣告界設計者而言無疑是指路明燈，借鑒本民族傳統文化的精華、提升作品審美趣味是設計們的重要創作指導。在外來文化沖擊本土文化的現狀下，現代廣告設計如何從傳統文化中汲取靈感與生命力，成為了設計者藝術創作過程中所要面臨的巨大挑戰，如何真正將民族的變為世界的，是廣告設計領域亟待探索與解決的重要課題。下面筆者將對廣告設計中傳統文化元素的融入之美與藝術魅力進行分析。

一 傳統文化元素在廣告設計中的運用之美

信息爆炸時代，文化溝通與交流變得豐富且頻繁，浩瀚如海的文化資源使得廣告設計有著豐厚的文化沃土。廣告設計中無論是對外國文化元素的引用還是對本國文化元素的引用成為了常態，但是對于國內廣告界來說，取之不竭的寶貴傳統文化資源仍然是其得以笑傲世界廣告設計領域的重要財寶。中國作為與世界上其他絕大多數國家截然不同的文明，在審美訴求與理念上有較大差別，這也意味著國內廣告設計對本土傳統文化精神和資源的領會與運用必須有獨到之處。現代廣告設計對傳統文化元素的應用是多樣化的，但是結果卻是一致的，即豐富了廣告設計的表現形式，深化了廣告的藝術內涵。

縱觀任何時代，藝術設計的核心都是創新，廣告設計也不例外。現代廣告設計中對傳統文化元素的創新性運用達到了令人驚艷的程度，無論是眼花繚亂的視覺效果還是意蘊深厚的文化魅力，都讓觀賞者從中獲得了美的享受。目前來看，廣告設計對文化元素的運用主要有四個比較典型的思維形式，分別是形似手法、象征手法、類比想象與差異對比。

形似手法作為最簡單的一種，主要是提煉不同形象之間的相似性來達到彰顯自身的目的，例如，在余炳南設計師的廣告平面設計中，他運用草書“家”字通過添加大量不同筆體的家字達到了形似祖國疆域的效果，尤其是家字的最后一捺被設計為中國臺灣的形狀，很好地展現了廣告所要表現的家國統一與祖國統一的意蘊，這種形式的運用瞬間提升了作品的藝術魅力與內涵，看之讓人蔚然慨嘆。

象征手法是運用事物內涵來傳達設計目的的手法，無論是同一種事物的多個象征意義還是多個事物的同一種象征意義，最終都為設計目標服務。例如，中國吉祥圖案的運用作為典型，無論是梅蘭竹菊的君子之意蘊，還是年年有魚、三羊開泰的吉祥寓意，都是國人所熟知的文化意向，在各類廣告中頻繁用到，還有象征著可愛與和平的大熊貓，也是近年來廣告創意中使用較為頻繁的文化寓意。類比想象依靠的是不同文化元素之間的關聯性與規律性，這種思維的應用也較為常見，例如，代表傳統春節的意象剪紙、大紅燈籠、鞭炮等，就是新春廣告設計的常用意象。再如，中國山水畫與工筆畫所代表的古典園林文化與古風古意，都是地產廣告常用設計創意，還有敦煌壁畫、龍門石窟等代表的石窟藝術文化與佛教文化，長江、黃河代表的中華民族精神起源等，這些都是廣告設計中經常被放在一起的傳統文化意象，還有最能代表中華民族的龍與瓷器文化等，即使是世界媒體，只要牽扯到東方龍與瓷器，無一不讓人聯想起位于東亞大陸的世界知名國家——中國，這些都是廣告設計中類比意象所代表的文化。

差異對比主要是通過對比相反事物特征方面的關聯來展現事物的相關屬性，這種應用尤其在具有東西方文化意象的廣告設計中較為常見，例如，東西方服飾文化、飲食文化與建筑文化比較等，尤其是近幾年比較火熱的中國飲食文化《舌尖上的中國》，在世界上都掀起了熱潮，廣告設計中應用東西方飲食文化創意對比的案例比比皆是。

對于現代社會而言，傳統文化元素并非一成不變，它不斷地融入時代精神綿延、發展、變化，并形成深具歷史意味的新文化元素，例如，現代網絡對“萌”字的再解讀，發展到以后，也會成為具有歷史趣味的新文化元素。廣告設計需要創意也需要情感，代表著歷史情感積淀的傳統文化元素無疑是最好的載體，無論是詩情畫意、金戈鐵馬還是兒女情長，都能夠在特定的文化意象中予以表達，這也是為何傳統文化元素廣泛應用于大量傳播廣告中的緣故。廣告設計作為一門綜合性較強的學科，淺層次上反應的是藝術設計與文化創意的應用，深層次上則是各種文化意象的重生與生命力的延續。國際著名設計大師喬治·亞羅曾說過：“設計的內涵就是文化。”這句話所言非虛。對于廣告設計而言，將廣告設計目標、設計層次、產品定位與概念將文化意象精神核心相聯系，才能真正完成深度挖掘創作，凸顯出審美國際化背景下獨特的地域特色與民族特色，兼顧傳統性與開放性，成為傳統藝術與現代藝術完美融合的藝術作品。

二 廣告設計中傳統文化的創造性運用

廣告設計中傳統文化元素的創造性應用需要從傳統文化中重視“神韻”、“寫實”、“意境”、“大巧若拙”等多種創作角度出發，才能夠兼具傳統與創新，設計出意境、內涵俱佳的廣告作品。對于廣告設計而言，這種嘗試不僅有可能帶來視覺藝術上的革新，還能夠完成文化與精神傳承的歷史使命，在新時代再度煥發傳統文化的魅力，引領創作潮流，革新創作理念，將中國傳統文化打造成為世界廣告設計領域的一枝獨秀。

廣告設計首先要利益鮮明，清晰展現自己的創作理念與表達主張，讓觀者在獲得美的享受與趣味的同時轉化為強烈的廣告效應，如果觀眾看后一頭霧水，則是失敗的廣告。現代廣告設計多元且豐富，方式千姿百態，開啟了多元化審美。廣告中傳統文化元素的應用必須要積極發掘與廣告主題或形似、神似或具有類比、對比功用的文化意象，立足于中國傳統美學精髓，根據設計主題目標去營造各種意境，在表現主題的同時豐富視覺藝術表達形式，最終給觀眾留下深刻的印象，甚至直接征服觀眾實現廣告營銷的目的。成功的廣告作品之所以成功，一個很大的原因就在于它能夠巧妙處理民族文化的特殊作用，通過富有藝術表現力的方式展現美學價值，避免過度商業化，將文化元素之美與廣告價值目標巧妙結合，在提升文化品位的同時也增強了藝術表現力與吸引力，從而成為經典。

廣告設計中創新意味著突破，同時也意味著吸引力，傳統文化元素的創新應用可以從形的模仿、寓意的把握、精神的傳承和態勢的運用四個角度做出實踐探索。形的模仿是相對簡單的設計，通過對文化元素的融合、抽象、變異等獲取具有獨特內涵的新元素，以廣告平面設計為例，中國銀行的圖標就十分特別，參考中國古代錢幣形象、借鑒天圓地方理念創新融合，設計出了具有獨特藝術之美的廣告圖標，現今無論是在歐洲還是日本的街頭，都可以一眼看到這個極具中國文化之美的圖標廣告，令人印象深刻。文化寓意上，廣告設計中有許多著名案例，例如，可口可樂，這個全球著名的飲料業巨頭，在當初即將進入中國市場時曾經請了一位在倫敦任教的中國人為其設計中文譯名，這位設計者苦思冥想，最終以“可口可樂”命名，英文中Coca和Cola只是單純兩種植物的名字，但是翻譯成中文之后，音譯雙佳，不僅朗朗上口，且漢字獨特的語言內涵與魅力也迎合了消費者的需求與飲料功效，鑒于可口可樂在中國的巨大銷量，誰又能否認這個巧妙的中文譯名沒有發揮功效呢？精神的傳承是傳統文化元素運用所背負的一個重要使命，現代廣告設計雖然是為營銷服務，但是無疑也在無形中踐行著這個使命。例如，第三屆亞洲藝術節中，設計師靳埭強將印度舞者的前額、中國花旦的眉眼、印尼臉譜的鼻飾和日本歌姬的嘴綜合設計，極大地突出了文化特色，這種將精神層面的文化具現化為實物設計的理念無疑也是現代廣告設計中所經常用到的創作技巧。至于態勢，則是衍生于中國獨特的書法文化的一種文化意象應用，這類創作中最經典且影響力最大的要數2008年北京奧運會推出的“中國印·舞動北京”這個作品，參考中國傳統書法的態勢精髓，應用現代繪畫藝術的巧妙加工，整個作品極具動感、活力，且帶有獨特的中國風，在世界上引起了廣泛回響，也被稱之為一個經典的設計作品。

隨著中國與世界的文化交流越來越頻繁，中國文化走向世界的進程加快，傳統文化作為中國文化構成的重要組成部分，在對外文化交流中有著極為重要的地位，其深厚的魅力將成為中國文化吸引眾多外國愛好者的優勢。藝術的創作需要獨特性，這種獨特性并非獨立存在，而是根植于獨特的文化中才會富有表現力與生命力，中國傳統文化元素作為廣告設計中的重要素材來源，其對于作品內在和外在魅力的彰顯都有著重要作用，因此，傳統元素的融入對于現代廣告設計的發展有著重要的意義。在廣告設計中，傳統的審美意念、設計元素通過與時尚元素的結合，帶給人們民族化的藝術魅力，引導現代市場潮流，在交流、融合中相得益彰，在繼承、傳播傳統元素的同時，為現代文化發展和平面藝術設計注入創新活力，增添文化厚重感，增強其生命周期和可延續性。傳統元素作為中國文化的根基，能夠讓觀賞者更加深刻和快捷地理解設計者的文化理念和創作意圖，在創作中不斷尋找藝術設計的靈感，實現傳統文化的傳承與延伸。廣告設計中融入傳統元素，能夠帶來極佳的經濟效益，中國傳統文化元素作為國內外廣受喜愛的素材和設計元素擁有強大的市場吸納力，能夠拉動文化產業發展，拓展國內外市場，更好地實現與國際主流文化的接軌，這對于增強市場活力，創造更大的經濟效益無疑有著積極的推進作用，也是未來廣告設計發展所應追求的方向。

全球化背景下，立足于中國優良傳統文化引導現代廣告設計更好的發展無疑是再次煥發其生命力與活力的重要舉措，也是推動廣告設計這種文化產業積極發展的關鍵，對于展現中國傳統文化魅力、塑造傳奇經典的重要性不言而喻。在廣告設計中彰顯中國傳統文化的創意性、民族性、時代性與設計性，不僅有利于國內文化產業發展，對于增強中國的文化軟實力也有重要的意義，還將會是未來國內廣告設計與發展的關鍵。

參考文獻：

[1] 龍超：《淺析當代藝術設計的民族性》，《職業圈》，2007年第18期。

[2] 陳嵐：《淺談現代平面設計中保持中國傳統文化特色的重要性》，《科技創業月刊》，2010年第4期。

[3] 戴鵬：《中國傳統紋飾與現代設計》，《河北建筑科技學院學報》（社科版），2006年第4期。

[4] 陳美湘：《論中國傳統文化符號在現代平面設計中的運用》，《知識經濟》，2008年第6期。

[5] 王若鴻：《傳統文化在現代設計中的融合與再生》，《時代文學》（雙月上半月），2009年第6期。

[6] 張帆、郭彬：《論視覺傳達設計中漢字元素的應用與表現》，《青年文學家》，2011年第10期。

[7] 呂剛：《傳統文化在公益招貼廣告設計中的延伸》，《科技信息》，2008年第31期。

（剛強，內蒙古師范大學講師）