市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的縱向與橫向知識(shí)體系

摘要：作者對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)體系加以區(qū)分，以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為中心分為縱向和橫向的知識(shí)體系，認(rèn)為兩種拓展各有長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)，一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷人員應(yīng)該在深度和廣度上都有所學(xué)習(xí)和借鑒，只有這樣才能取長(zhǎng)補(bǔ)短，不斷進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 橫向知識(shí) 縱向知識(shí) 拓展

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來講，大多數(shù)人都會(huì)認(rèn)為自己是有一定了解的，一般認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是研究怎樣能把產(chǎn)品更好的賣出去。所以無論學(xué)什么專業(yè)的學(xué)生都會(huì)認(rèn)為自己改行去做營(yíng)銷是一個(gè)可行的選擇，有些學(xué)生甚至認(rèn)為去看幾本營(yíng)銷專業(yè)的書籍就會(huì)懂得營(yíng)銷是怎樣做的了。但是實(shí)際上市場(chǎng)營(yíng)銷涉及非常廣泛的知識(shí)體系，筆者簡(jiǎn)單的分為縱向和橫向兩種知識(shí)體系。

所謂的縱向知識(shí)體系就是由經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的基礎(chǔ)到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，再到市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的延伸，組成一條縱向的，由低到高的知識(shí)鏈條和知識(shí)體系。最基礎(chǔ)的知識(shí)是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，這是一門最基礎(chǔ)的經(jīng)典學(xué)科，是所有經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)生必學(xué)的知識(shí)基礎(chǔ)，其主要理論是理解大多數(shù)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)問題的出發(fā)點(diǎn)，是研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本規(guī)律的一門社會(huì)科學(xué)，由此進(jìn)一步可以學(xué)習(xí)企業(yè)管理學(xué)，這門學(xué)科主要介紹企業(yè)的主要流程以及內(nèi)部組織管理的各種職能，是理解現(xiàn)代企業(yè)如何組織和運(yùn)行的一門學(xué)科，是理解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷基本定位的背景知識(shí)。如果不了解和掌握上述兩門知識(shí)，那么市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)本身就像空中的樓閣，缺乏有效的支撐和基礎(chǔ)。

在學(xué)習(xí)了微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和企業(yè)管理學(xué)的知識(shí)之后，學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就水到渠成了。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)本身包括了一整套的知識(shí)，主要的內(nèi)容包括三個(gè)組成部分，一是市場(chǎng)的環(huán)境，包括宏微觀環(huán)境和對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查研究，二是市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)，包括消費(fèi)者行為和心理，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，三是市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，包括了產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。

那么是否對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)就到此為止了呢，實(shí)際上將理論與實(shí)踐相聯(lián)系，有了一定市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員，往往會(huì)在工作中總結(jié)出一套市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)思想。這種哲學(xué)思想建立在基本的營(yíng)銷知識(shí)之上，但是又進(jìn)一步進(jìn)行了總結(jié)和提煉，并上升到一種較高的哲學(xué)層面，認(rèn)為凡是運(yùn)用巧妙地滿足他人或者環(huán)境的需求來達(dá)到自身目的的一切手段和方式實(shí)際上是一種營(yíng)銷的過程。比如說西方的政治家利用民眾對(duì)于一些熱點(diǎn)問題的關(guān)心來達(dá)到競(jìng)選成功的目的；美國(guó)的MBA籃球?yàn)榱擞现袊?guó)觀眾而招募中國(guó)球員來達(dá)到增加收視率的目的等等。一旦市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)上升到哲學(xué)層面就可以運(yùn)用于大多數(shù)的其他的有關(guān)的領(lǐng)域當(dāng)中。比如許多學(xué)者把一些個(gè)體在組織中的自我的奮斗成功視為是一種個(gè)體的自我營(yíng)銷過程；把一些組織在社會(huì)上的成功視為組織對(duì)于社會(huì)的營(yíng)銷過程；實(shí)際上只要是個(gè)人在組織中和社會(huì)中為了達(dá)到一定的目標(biāo)就會(huì)存在營(yíng)銷哲學(xué)和營(yíng)銷手段的問題。

那么什么是橫向拓展的知識(shí)體系呢？橫向知識(shí)體系是指一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷人員，不但要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，還要學(xué)習(xí)與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的其他橫向知識(shí)，具體來講包括財(cái)務(wù)和會(huì)計(jì)學(xué)知識(shí)、人力資源管理知識(shí)、質(zhì)量管理知識(shí)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)知識(shí)等等。

財(cái)務(wù)和會(huì)計(jì)學(xué)的知識(shí)對(duì)于營(yíng)銷人員是十分重要的知識(shí)，因?yàn)闋I(yíng)銷人員要進(jìn)行銷售的談判，非常重要的事情就是對(duì)于價(jià)格的制定和談判，一種產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是多少，費(fèi)用是多少，毛利是多少，對(duì)于這些基本知識(shí)和信息的掌握是制定正確的談判策略的基礎(chǔ)。對(duì)于大宗貨物可以給予多少折扣，可以延長(zhǎng)多少期限付款或者給予什么樣的支付優(yōu)惠，這些都是建立在對(duì)于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)知識(shí)了解的基礎(chǔ)之上的。另外對(duì)于會(huì)計(jì)知識(shí)的掌握可以使?fàn)I銷人員更加便于了解對(duì)方的資信情況，以規(guī)避不必要的交易風(fēng)險(xiǎn)。

營(yíng)銷人員還應(yīng)該學(xué)習(xí)人力資源管理的知識(shí)，大多數(shù)公司都會(huì)制定一些針對(duì)營(yíng)銷人員的激勵(lì)政策，這些激勵(lì)政策一方面是為了提高銷售的業(yè)績(jī)，增加產(chǎn)品的銷量，另一方面也是為了調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性，將公司的銷售目標(biāo)與銷售人員的個(gè)人收入目標(biāo)聯(lián)系起來，達(dá)到一種雙贏的目的。通過學(xué)習(xí)人力資源管理知識(shí)，營(yíng)銷人員可以更好地領(lǐng)會(huì)公司政策，自覺運(yùn)用這些方法來獲得合法的收入，并且在市場(chǎng)情況發(fā)生變化的情況下，提出合理建議以維護(hù)自身利益和公司利益。

優(yōu)秀的銷售人員還應(yīng)該對(duì)于銷售的產(chǎn)品本身有一定程度的了解，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量等方面。銷售人員的一項(xiàng)重要的職能就是對(duì)用戶推介自己的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的性能及優(yōu)勢(shì)，可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題以及解決的方法等都是產(chǎn)品本身的重要內(nèi)容。面對(duì)一些比較專業(yè)的用戶，如果不能有一定的比較專業(yè)的對(duì)于產(chǎn)品知識(shí)的掌握可能會(huì)出現(xiàn)溝通的障礙或者出現(xiàn)無法贏得用戶信任的情況。另外，在銷售過程中通過溝通收集用戶對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和存在的設(shè)計(jì)問題的反饋意見也是營(yíng)銷人員應(yīng)該比較敏感的問題。如果沒有一定程度的對(duì)于產(chǎn)品本身的了解和掌握，可能難以做到上述的要求。

通過對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷橫向和縱向知識(shí)的拓展的了解，我們可以知道其實(shí)大多數(shù)人可能會(huì)具備某一方面的知識(shí)的長(zhǎng)處，比如非營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生，但是具備大量營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人可能在縱向知識(shí)的深度方面有優(yōu)勢(shì)，而經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生在橫向知識(shí)的廣度方面具有一定長(zhǎng)處，那么如何能夠做到取長(zhǎng)補(bǔ)短則是一名優(yōu)秀的營(yíng)銷人員需要在實(shí)踐和學(xué)習(xí)中不斷總結(jié)和探索的過程。