用消費者“同頻道”的語言去溝通

產業升級，品牌轉型，是近些年許多中國企業掛在嘴邊的流行詞，但真正做到的并不多。多少企業在三四線市場成功耕耘多年后嘗試進入一二線市場，結果紛紛折戟沉沙，倒在黎明前的黑暗中，我們身邊這種案例不勝枚舉。

第一次見到歡夫口香糖陳總的時候離馬年春節還不到半個月，見面的議題是為歡夫口香糖的品牌傳播進行前期策劃。

對絕大多數讀者來講，“歡夫”品牌一定是無比的陌生，所以有必要說說它的背景：十多年前，幾位福建的企業家在浙江投資嘉奇食品，生產歡夫品牌口香糖，他們放棄在一二線城市與箭牌、益達、好麗友等國際品牌的纏斗，把主攻市場放在了三四線市場和農村市場，以低端產品在流通渠道獲得了領先的市場份額。

2013 年開始，嘉奇企業對產品研發加大投入，以進口原料與設備生產出品質不輸于國際品牌的產品，計劃向一二線市場發起沖擊。

嘉奇食品的陳總，和中國千千萬萬中小企業的當家人一樣，務實、敏銳、善于學習。他臉上始終帶著謙遜的微笑，在交流中總能夠敏銳捕捉大家的主題思想，并迅速判斷如何運用到市場中去。陳總對此次的溝通極為重視，因為此役的成敗，直接決定嘉奇企業未來幾年的命運。

產業升級，品牌轉型，是近些年許多中國企業掛在嘴邊的流行詞，但真正做到的并不多。多少企業在三四線市場成功耕耘多年后嘗試進入一二線市場，結果紛紛折戟沉沙，倒在黎明前的黑暗中，我們身邊這種案例不勝枚舉。

針對歡夫面臨的市場狀況，用幾個大家都熟悉的物理概念為例來回答兩個重要問題。

第一，如何預判一個企業同時運作不同層級市場成功的幾率。

第二，如何快速在品牌和目標客群中建立有效的溝通語言。

對第一個問題，姑且用“品牌能量”來理解和闡述。

一個品牌的能量可分為動能和勢能。品牌依靠銷售慣性在同一級別市場持續銷售，這是品牌動能的體現，當一個品牌的動能足夠大，企業不斷施加正向的力量時，理論上品牌可以在市場上實現持續銷售。

而品牌在不同級別的市場中進行跨級別流動時就必須用品牌勢能來解釋，品牌具備的巨大勢能讓品牌從高向低流動變得非常容易，而從低向高流動則非常困難。在中國市場，依靠“農村包圍城市”策略最終在一二線市場站穩腳跟的品牌屈指可數，少數成功者也都是付出了巨大的時間成本和金錢代價才實現的。

根據“品牌能量”理論，在三四線市場暢銷的歡夫口香糖向一二線市場發起攻勢，顯然要付出巨大的成本代價。

如何減少這種代價？最好的方法就是按照全新品牌的推廣思路，從產品到傳播全部進行新的策劃，而不是試圖用同一個思路運作全國一二三四級市場。

歡夫采取了不同市場不同產品的策略，這是非常明智的做法，盡管歡夫針對一二線市場研發的產品在視覺規范、產品包裝、產品組合等方面還有許多提升的空間，但在品牌勢能的障礙上顯然少了許多。因此，完全撇開之前三四線的市場思路，把歡夫當成一個全新的一二線市場品牌來進行策劃，是保證歡夫品牌升級的保證。

第二個問題可以用“溝通頻道”來闡述和理解。

溝通的效果主要由溝通內容和溝通方式來決定。溝通內容很重要，但合適的溝通語言比正確的溝通內容更重要，也就是常說的“怎么說”比“說什么”更重要。

在工作生活中經常會遇到這種交流情況：你說的或許對，但是你說的方式我真心不喜歡。這種情況我們通常說“雙方的溝通語言不在一個頻道上”，很形象是嗎？有多少廣告的效果低下，是因為“溝通頻道”不同步造成的呢？

營銷界和傳播界每年都要創造一些流行詞，今年“藍海”明年“長尾”，昨天“大數據”今天“O2O”……可謂“亂花漸欲迷人眼，城頭變幻大王旗”。在這些令人眼花繚亂的概念中，如果讓我去選擇最有生命力的幾個概念，我會選擇客戶立場，顧客需求，消費者語言等，因為不管是千年之前還是百年之后，只要市場存在這些概念就絕不會過時。

話說回來，歡夫口香糖的消費人群集中在初中生到高中生，歡夫品牌要想快速占領他們的心智，就必須以他們熟悉的語言和他們溝通。

溝通的內容，也就是廣告片“說什么”，我們與嘉奇的高層很快達成了共識——快樂就要歡夫！原因很簡單，作為“情緒食品”的口香糖，年輕人要的就是輕松快樂，而歡夫品牌又和“歡呼”諧音， “快樂就要歡夫”很容易聯想到“快樂就要歡呼”。這樣的品牌概念具有唯一性和排他性，是不可多得的好概念。

品牌概念順利開發之后，我們面臨更重要的問題需要解決，就是溝通方式的問題，也就是廣告片“怎么說”的問題。

作為過來人都了解，學生最喜歡的溝通語言是運動、音樂、街舞、動漫。

運動、街舞和音樂元素在許多廣告中得到運用，這些元素也是廣告人的必修課。但值得注意的是，動漫手法在中國廣告中運用極少，這和歐美韓日的廣告創作習慣區別巨大。我想這種現象背后的原因，無非是動漫廣告費時費力費人工，可控性低，最終結果還未必有實拍的畫面好，有這樣的風險，動漫廣告創意在廣告公司內部創作會的時候就被創作總監槍斃掉了。

風險越高風光越美，別人視為畏途正是我們尋求創意突破的方向。當我們將動漫背景結合真人拍攝的創意形式提報給陳總和嘉奇高層的時候，令人眼前一亮的創意獲得了他們高度的贊賞和一致的認可。

歡夫口香糖廣告新穎的創意制作手法，在中國廣告行業具有相當高的實驗性質。品牌概念和創意形式得到客戶的認可還只是一個優秀廣告的開始，對制作過程中幾十個環節的專業監控同樣關鍵，中間的細節太過豐富無法一一展開，但我們只相信一點，好的廣告片和好的產品一樣，一定要舍得投入，用最好的班底，最好的演員，最好的后期，最好的動漫畫師，當然還有自始至終的用心，才能保證我們最終呈獻給客戶的產品能夠超越當初我們對他們承諾。

當歷經幾十個日夜廣告最終成片，將廣告片播放給客戶觀賞時，獲得嘉奇企業高層鼓掌通過。廣告片目前已在一些省市級電視臺播放，引發了目標消費者高度的關注和共鳴，并帶動歡夫產品順利挺進一二線市場。