劉杰：品牌的力量源于文化

從“零”到實現營業額“五億”，定位互聯網家電的 SKG 只用了 3 年時間。在劉杰看來，企業每年保持翻番的發展速度與電商的大潮有關，也與企業的品牌和文化等因素有關。3 年前，當 SKG 定位互聯網家電時，就在家電市場龐大的競爭體系中尋找到了“電商”的生存空間，其“精而美”的特性迎合了互聯網的消費群體。當然，這一直被外界認為是 SKG 品牌成功的秘密所在。

走在容桂的大街上，仿佛置身于小家電王國。屹立的廣告牌到處可見，它們幾乎每月都被刷新著不同的內容。在小家電品牌群雄割據的容桂，廣告牌的刷新速度很可能意味著容桂家電企業的興衰程度。

在中國制造業重鎮順德容桂，與廣告牌翻新速度一致的，還有電子商務的迅猛發展。就在這個被家電巨頭籠罩的小城里，艾詩凱奇電氣有限公司（下文簡稱 SKG）卻憑借“互聯網家電”而聲名鵲起，并為傳統制造業如何轉型電商提供了范例。

這幾年，依托于順德龐大的制造業基礎，順德的家電企業開始推動 F2C（Factory to consumer） 即從工廠到消費者的模式，通過直接供貨來縮減流通路徑，為消費者提供最具性價比的產品。過去 3 年間，SKG的實踐就是這種模式，并逐漸形成了自己的品牌，實現從制造向制造服務化的轉型。

與其他家電企業不同，SKG 屬于主動“觸網”。在公司辦公樓的展示廳里，擺放著五彩繽紛的家電產品，個性、時尚，給人一種精美而低調的感覺。3 年前，當 SKG 定位互聯網家電時，就在家電市場龐大的競爭體系中尋找到了“電商”的生存空間，其“精而美”的特性迎合了互聯網的消費群體。當然，這一直被外界認為是 SKG 品牌成功的秘密所在。

在 2011 年正式成立電商品牌之后，SKG 便迎來了快速增長期，更是連續 3 年居淘寶小家電類目的銷售第一。而在 SKG 電器銷售記錄中，卻沒有一例退款糾紛，沒有一例投訴糾紛，沒有一例維權糾紛，沒有一例違規行為和沒有一例處罰記錄。

在外界眼中，SKG 一直是以品牌和營銷制勝，不管是堅持視頻宣傳，還是聚劃算、直通車等活動。比如，2013 年 11 月，雙十一當天累計成交金額達6206 萬，空氣凈化器8 小時突破4000 臺，獲得雙十一類目銷量冠軍，榨汁機開搶2 小時，爆售1.5 萬臺，穩居類目第一。

但創始人兼總裁劉杰說，“外界總說我們營銷好，這都是其次的。我們能爭取消費者的永遠是產品。營銷這些也只能是推波助瀾的項目，SKG 最重要的優勢還是在產品上面。我們不是營銷驅動型的，而技術的出發點都是圍繞用戶。”的確，沒有了產品本身，任何營銷手段都為“0”，那些只不過是增光添彩的東西。

因為 SKG 在電商平臺的影響力不斷被刷新，連電商界的“教父”馬云也關注到 SKG 的成長勢頭。就在去年 12 月，劉杰應馬云的邀請前往杭州會面。用劉杰的話說，4 小時的交流無法用金錢來衡量價值，而更令他觸動的是業界對 SKG 的肯定。

“我認為，馬總（馬云）為何邀請我們會面的原因已經不重要了。會面中馬總對我們的模式非常認可，他也看到了我們這幾年的發展。在發展速度上說，我們從開始的‘0’到去年的‘5.1 億’，我們只用了三年時間。”劉杰說。

劉杰在與馬云的對話中，看到了馬云對中國品牌“國際化”的期盼，也感覺到馬云對 SKG 的肯定。“馬總更多跟我聊得是 SKG 在國內的布局以及海外的跨境電子商務、跨境品牌經營等，馬總對中國品牌如何走向海外這個話題非常感興趣。”

從“零”到實現營業額“五億”，定位互聯網家電的 SKG 只用了 3 年時間。在劉杰看來，企業每年保持翻番的發展速度與電商的大潮有關，也與企業的品牌和文化等因素有關。作為家電品牌的后起之秀，SKG 絲毫沒有停滯的感覺。不過，2014 年己過半，對于 SKG 年度 15 億的銷售目標，劉杰相當有信心。

“我們的核心在于企業的文化，還有企業所推崇的價值觀，這些都是無法被抄襲的。在電商，任何產品和渠道都可以被模仿和抄襲，唯有企業的文化是生生不息的。”劉杰把他對企業品牌的成功歸功“文化”，而對于企業文化，他會搬出《海底撈你學不會》一書的理念，“海底撈的成功不是說它的火鍋好吃，而是取決于他員工本身，發自內心的對企業和文化的理解，對工作的熱愛，把海底撈當家。”

“文化即品牌，文化即動力。”在 SKG 的文化管理體系中，關于員工“價值觀”考核已經融入到每個管理人員績效考核當中，員工是否吻合企業的價值觀標準，會形成很多量化指標。以一個普通基層員工為例，在他們當月的整個績效考核當中價值觀部分就占比 50% 之高。而對于中高層，SKG 同樣做了價值觀的 KPI 指標。“我們認為，只有文化是生生不息的，只有文化和價值觀才是企業最具有競爭力的核心。”劉杰說。

定位“互聯網家電第一品牌”

《執行官》：你對 SKG 互聯網家電第一品牌這個定位是如何設想的？

劉杰：互聯網家電這個品類是我們創造的全新的品類。在我們之前沒有人說過互聯網家電，是我們開始提倡的，我們也牢牢地把自己定位在這里。根據特勞特的定位思維，我們把自己定位在互聯網家電的品牌上，這個品類之前是沒有人占領的，我們定位了以后就在消費者心中留下深刻印象，我們對外宣傳也是這個品牌形象。

企業文化和價值觀始終驅動我們企業發展 。我們是天貓、唯品會、京東、一號店等平臺的戰略合作伙伴。無論是從人員規模還是銷售規模上，我們在中國目前互聯網家電、電子商務家電品牌都是第一名的。我們的目標是要挑戰“美的”和“海爾”。在電商領域他們沒有我們的優勢，因為我們已經做得很“精”，只做電子商務和家電，沒有做其他的品類。

《執行官》：你把 SKG 定位為互聯網第一家電品牌，為什么有這樣的底氣？

劉杰：我們把 SKG 定義為中高端互聯網家電品牌，這也是我們一直堅持的定位。我們希望 SKG 提供的產品具備很好的性價比。目前，我們對消費者的品質承諾是我們要做三年的售后服務保障，是三年的免費售后！這樣服務相比其他傳統型家電企業是走得很前的。這樣的服務承諾也折射出我們對產品品質的信心。

作為品牌企業，我們尋找的合作廠家都必須是國際大品牌的 ODM 企業。我們選擇的標準是行業前三的制造商，而且必須是國外知名品牌背書的行業前三，才能成為我們的供應商。這是我們品質保證的核心。所以 SKG 代表的是品質的承諾，對用戶的承諾對消費者的承諾。就像消費者要選擇某一個品牌，其實他們信任的就是這個品牌對公眾的承諾。

我們希望的是 SKG 的產品不只在中國制造，還在全球制造。以前中國的品牌都是幫別人貼牌，現在是國外的企業為中國的品牌貼牌。SKG 定位是全球化的企業。我們不能說中國生產的產品不好，而是國外也有優質的產品，我們要做的就是聯合這些企業，把產品奉獻給全球的消費者。同時我們也在海外銷售，現在全球有好幾十個國家有銷售 SKG 的產品全球銷售一直以來是我們走的路。

《執行官》：SKG 是一個互聯網家電品牌，請問你對最近很熱的互聯網思維有什么看法？

劉杰：在我們整個核心團隊上去理解，互聯網思維實際上就是用戶導向的思維，處處以用戶為中心。現在即使互聯網也好，電子商務也好，沒有一個企業能把做電子商務作為一種驕傲或自豪，因為它已經成為一種標配了。互聯網思維就是對用戶深刻的理解，就是用戶至上，我們一直以來是這樣貫徹的。這里怎么體現用戶至上呢？就是在我們對員工的 KPI 考核里就包括這個內容，工作必須跟用戶息息相關。我們把用戶至上的宗旨也做量化考核了，我們關注哪里就考核哪里，我們考核哪里員工就關注哪里。

《執行官》：SKG目前在產品上仍堅持做ODM，在以后是否想過回到自己生產的模式？

劉杰：在生產上，我們和“蘋果”的定位是一樣的。僅僅是一句 ODM 還不能概括它，因為這是不科學的。除了制造環節，我們自身也會做很多研發，包括智能芯片和智能控制系統等；也包括產品的關鍵結構，如研究用戶的使用習慣，用戶需要的功能點等，在用戶對產品的功能訴求上，都是自主研發。在產品設計和研發上，我們的工程師團隊有幾十位。可以這么說，我們是一個技術驅動的企業，包括我們在 IT 投入這一塊，我們的 IT 人員，但在編寫程序代碼上就有一個百人規模的團隊。在互聯網企業中，雷軍的小米也是技術導向的企業。所以，我認為我們不是營銷驅動型的，而是依靠技術發展的企業。

未來是“智能家居”

《執行官》：電商對流量的需求很高，而 SKG的發展離不開平臺的導流，這一方面 SKG 是有大量的流量成本嗎？

劉杰：我們公司是用戶導向思維，我們的流量獲取其實不難，很多顧客是主動在網上找我們品牌來買的。因為之前有朋友買過我們的產品，使用后也會宣傳我們的產品，他們身邊的朋友會知道我們的口碑。所以流量對我們來說不難，我們沒有花太多精力在流量上面。一直以來我們要維持很好的用戶體驗和用戶感知，包括我們企業的價值觀，第一個就是用戶。我們不需要太多推廣，性價比高，而且好用，你買了之后還會來買。

《執行官》：你剛才提到“海底撈”，而海底撈是服務打市場的，請問，SKG 在服務上有什么突破？是否有考慮自己開發服務渠道？

劉杰：在服務一環我們還是選擇跟最強的服務商“日日順”合作。海爾的日日順比我們做得更專業。作為家電企業，我們要做好的應該是把產品做好，能夠把資源都整合到一起，為用戶提供價值。我們在兩年前就和海爾的日日順達成戰略合作，SKG 所有的產品都是通過日日順送貨和安裝。也就是說，海爾能提供的服務，SKG 也能提供。

SKG 現在做的更多是綜合性的控制。我們沒有必要去做其他企業能夠做的事情，我們把自己的事情做好，把用戶的服務做好，把每一個產品做好，就是我們應該做的。我們沒有必要在價值鏈上每一個環節都去參與。

《執行官》：對于目前很多電商都在考慮轉型的O2O 模式，SKG 有這個規劃嗎？

劉杰：對于 O2O，我們正在醞釀，目前階段還是以電商為主。不可否認，O2O 是一個趨勢，今后是沒有純電商或純線下的，因為電商已經是一種標配。我認為今后線上線下是融合的。現在我們要做的就是把電子商務這個領域經營好。

《執行官》：SKG 現在也開始進入智能家居領域？

劉杰：SKG 在這一塊是比較有優勢的，因為本來是技術驅動型公司。不光我們自己做，我們旗下還有一家子公司專門做產品設計，除了幫 SKG 做設計還對幫助其他企業設計產品。我們要求這家子公司要全方面轉型到智能家居領域，轉型到智能家居的產品設計和控制系統設計上。我們相信未來市場對智能家居的需求會很大，所以不光只是為我們自己開發，還要推動整個社會往智能家居發展。

《執行官》：在快速發展的 3 年后，SKG 目前有那些挑戰？

劉杰：對于網上對我們不了解的人，也有各種猜疑的言論，這個我也不去解釋，因為角度不一樣，看到的事情會不一樣。小問題和挑戰肯定會有，但是我們沒有明顯感覺到天花板，我們認為，天花板要在100 億以上才會出現。

我們短期內在互聯網上是要和美的、海爾等競爭，在互聯網上他們不見得比我們有優勢，我們的客戶對 SKG 產品的認知也不見得比他們的客戶差。或者說，在互聯網家電電商領域，是 SKG 在挑戰他們。這樣的底氣來自于“用戶”，因為我們堅持用戶為原點，我的每個用戶都是我的流動廣告。

《執行官》：據了解 SKG 的發展規劃里有幾個“五年計劃”，目前如何？

劉杰：我覺得我們增速還是太慢了。今年的銷售額目標是15 億元，是去年的3 倍。對于明年的規劃，我們將設定更高的增長率。SKG 現在處于第一個五年計劃中，第二個五年時我們要達到 100 億的年銷售額。在速度上，我一直把“小米”的增長率作為我們的標桿。