高度互聯時代如何打造品牌？

營銷給品牌賦予了什么價值要看情況而定，看品牌處在什么階段。如果新品牌上市，絕對不能這么搞，一定會被強大的道德、社會壓力拍死。在渠道、營銷各方面很成熟的情況下可以調侃一下。就好像有一個電商品牌凡客誠品，它叫了蒼井空去宣傳品牌，一般人不敢這樣做，但在互聯網時代需要話題。

經過幾十年的發展，中國已經崛起了一批優秀的品牌。但是，對于為數更多的制造業和服務業企業來說，打造一個強勢品牌，大幅提升自己的盈利空間和在行業價值鏈上的地位，一直是一個嚴峻而緊迫的任務。

在今天激烈變化的技術環境和傳播環境下，這個任務又增加了新的變量：打造和維系一個成功品牌的方法有了很大的變化，此時企業應該如何重新思考自己的品牌策略？如何重新設計營銷傳播的內容和方法？為此，我們需要打造哪些新的能力？

前不久，“2014 中國數字營銷論壇”在中山大學舉辦。該論壇由《IT 經理世界》、中大管理學院、中國品牌研究中心聯合主辦，《執行官》雜志協辦。針對“互聯網高度互聯時代打造成功的品牌”主題，著名品牌專家、中山大學管理學院市場學系主任王海忠、斯帝羅蘭常務副總裁胡憶湘、花印首席品牌官季立政作為嘉賓，由戰略營銷與資源整合專家、《執行官》雜志出品人段傳敏主持了精彩的圓桌論壇，以下是對話整理。

找到客戶，影響客戶

段傳敏：這個話題非常新，也非常炫，在座的有很多做傳統企業的人，胡總，你們斯帝羅蘭是怎么做的？

胡憶湘：我是做實體經濟的，做了28 年，斯帝羅蘭是做時尚家居的，這個品牌有些人知道有些不一定知道，我說三點：第一，互聯網時代，它是一個大數據時代的到來，三年前其實已經來臨了，這給家具行業是一個挑戰。單一的傳播已經沒有力量了，應該是一個整體

的、系統性地做傳播。

第二，它的落地性，現在的經濟是跟終端客戶高度互動的經濟，只要企業互動性做得好，產品就比較容易推。企業的思維也要 O2O，首先，企業做頂層設計時必須考慮互聯網思維，必須讓客戶很低成本地找到我們，買我們的產品；其次，讓他們知道企業是提供一套完整的解決方案。我向來是這樣來做企業服務的。

第三，關于企業的銷售。現在，家具行業的爆破、促銷滿天開花，我覺得到現在為止沒有一個家具企業真正沉下心來做自己的品牌。

其實最終你還是要關注你的客戶。企業的高度要聚焦，包括企業的戰略要聚焦，凡是聚焦做得好的企業都做得好，我們可以充分滿足、研究分析我們的目標客戶。同時，企業應該有非常專業的網絡體系的服務。這種服務體系效率要高，也就是速度，速度現在是企業發展

的核心競爭力。

段傳敏：如果中山大學的王海忠教授你是胡總的品牌顧問，會有什么樣的想法？你建議企業是往互聯網方向發展轉嗎？

王海忠：他是做家具的，當然是在家具里面做好他的本行。但是，咱們要知道一個根本，即不同時代我們的客戶在哪里，我們的客戶用一種什么樣的方式在消耗他一天的時間，影響客戶，我們就應該在這方面多發揮。但做家具的要去打造一個互聯網品牌，我認為也并

非如此。

品牌既要求新，又要求老

段傳敏：現在的技術變化如此之快，到底我們怎么樣才能跟上快速變化的環境。你的建議是什么？

季立政：消費者在變，市場在變，不管外面如何變，找到消費者，服務好消費者。我知道很多人在講大數據營銷，我不知道有多少人能夠對大數據營銷的原理講得清楚。我簡單地告訴各位什么是大數據營銷，所謂大數據營銷，大家不陌生，像胡總這些企業在積極推進和

應用，其實大數據在過往一直存在，只是過往信息被企業壟斷。現在互聯網高速發展，這種信息被打破，消費者有更多途徑獲得產品，這時候企業就要轉型了。從產品導向轉為用戶導向，同時也考驗每一個企業轉型的速度，一步領先才能步步領先。找到和服務客戶就叫大

數據營銷。

胡憶湘：其實互聯網不是西方人發明的，是我們的老祖宗發明的，叫做天網恢恢，疏而不漏。用互聯網的思維去經營我們的客戶，全面、系統地打造價值鏈。

我非常認同王主任說的傳統企業一定要耐心地做好你傳統的東西，一個人為什么有危機，就是把傳統丟掉了。所以，一定要堅持自己的傳統，這種性格和氣質就是誠信，就是責任，這才是最重要的。如果丟棄了誠信和責任，任何互聯網都沒用。

段傳敏：這個時代變化很快，人與人之間的關系變成一個越來越小的地球村，在這樣的情況下，找到一個品牌似乎很容易，但是忘記一個品牌也更容易，到底品牌的價值是什么？

王海忠：品牌就是要給消費者、給公眾一個既老又新的東西。一個年輕的品牌很難取得社會和公眾充分的認同感，這是事實。而有歷史感又有歷史故事傳承的品牌，是最為優質的支撐。回顧歐洲的品牌，他們的歷史最為長遠，但是他們永遠沒有落后在時代的后面，在任何時候，它都可以通過走在時代的前沿。

胡憶湘：像我們做實體經濟的要去搞互聯網，不一定能夠使你變得強大。但是既然互聯網來了，我們也不能無所作為，一定要將互聯網作為手段，利用互聯網加大傳播，加大跟終端的接觸。這是第一。第二，我既是一個產品制造者，一個營銷推廣者，也是一個消費者，

所以我以一個消費者的心態來談品牌的價值。我覺得品牌的價值在于能充分滿足物質性的和精神性的東西。比如我這個人愛時尚，我穿這個品牌有檔次，顯示了一種身份，同時滿足我精神層面的東西，穿上這個衣服很有自信，帶來愉悅的心情。我覺得這就是品牌的價值。

互聯網時代需要話題

段傳敏：前一段時間出來一個張太廣告，引起了很大的爭議，在互聯網上迅速傳播，對于這個企業的品牌也產生了巨大的推動效益。一個看似不符合人們價值觀的東西，但是一旦傳播之后反而變成了一個具有很強銷售力的東西。它對于品牌的價值是增加了還是減少了呢？

胡憶湘：這是典型的互聯網營銷的經典案例，我個人認為是正面經典。它取得了奇效，但不可取，它是在挑戰傳統道德倫理。

至于這個營銷給品牌賦予了什么價值要看情況而定，看品牌處在什么階段。如果新品牌上市，絕對不能這么搞，一定會被強大的道德、社會壓力拍死。在渠道、營銷各方面很成熟的情況下可以調侃一下。就好像有一個電商品牌叫凡客誠品，它叫了蒼井空去宣傳品牌，一般人不敢這樣做，但在互聯網時代需要話題。

段傳敏：胡總應對互聯網的時代具體的做法是怎樣的？

胡憶湘：我們的產品有時候出來以后，不一定被公眾迅速接受，特別是一些新的顧客，我們企業有三種渠道，第一種是給品牌包裝，這是絕對必要的，這一部分我覺得做實體經濟的企業不要丟掉了。光靠微信、互聯網簡單的推廣是不夠的，要多一些內容、故事，比如

視頻，多一些實實在在的東西傳播效果會好一些。

第二，我們會充分利用招商平臺，利用我們的老客戶去傳播。口碑是最重要的，就是消費者的傳播。

第三，我們非常注重員工跟客戶接觸語言、舉止，這是非常重要的。我們企業的定位是做時尚家具的，自己都不時尚怎么行呢？所以我們每一個跟客戶接觸的點，都要符合產品定位。