保險產品的互聯網營銷，是創新還是噱頭？

【案例簡述】

“我搖，我搖，我再搖”、“我的收益我做主”……最近，一位叫做“搖錢術”的保險產品在微信朋友圈里廣為轉發，吸引大家點擊并購買它。與其他保險產品最大的不同是其收益的獲取方式———不是你談出來的，也不是保險公司設定好的，而是自己搖動手機搖出來的，收益多少全靠“搖”。自從搭上了互聯網之后，各種奇趣的保險產品也開始進入公眾視野。各家公司在互聯網保險產品的營銷上開始大做文章，紛紛為傳統產品戴上互聯網的帽子。這樣的互聯網保險產品，讓消費者知道保險產品同樣可以好玩、有樂趣、充滿活潑和青春亮麗的一面。

要挖掘用戶需求，做好用戶體驗

特約點評嘉賓①：崔洪波 上海正見品牌管理顧問有限公司首席執行官

陽光保險這個案例，確實對保險行業很有啟發性，第一，迎合了微信用戶的喜好，設計了容易傳播性的方案，可以說是利用互聯網用戶的話題性進行了病毒式的營銷；第二，為了提高轉化率，針對性地做了產品的改良性設計，以此來促進客戶快速下單，從而獲取客戶信息，某種意義上，具有很強的“入口思維”。很符合互聯網公司先有用戶，后做生意的思維。但問題是，保險理財產品是個嚴肅性產品，而且也不容得“詐騙”，這個案例以高收益率為刺激點，并不是保險公司能夠長期滿足的，你的產品組合特性決定了你不可能永保高收益，所以長久來看，還是研究微信活躍用戶特征、需求，分層次設計產品和進行營銷更好，否則自己也無法消化你轉化而來的客戶，簡單來說，保險公司不應該把自己的產品或品牌體驗完全寄托于收益率一項上。

特約點評嘉賓②：徐元慶 中山市風馳廚具有限公司總經理

通過“搖一搖”讓用戶覺得好玩，能讓客戶參與，這是好的方式。同時，搖出來的結果能否讓用戶尖叫，方案的設計有沒有基于對用戶的深度了解和把產品做到極致是關鍵 ！ 如果只是基于傳播，沒有深挖用戶的痛點，給出極致尖叫的解決方案，那只能是曇花一現 ！ 移動互聯時代，一切圍繞“口碑”，一個公司只有實實在在的，站在用戶的立場，深度挖掘出用戶深層次的痛點，并提供大大超越用戶期望的，能讓用戶尖叫并分享的解決方案，才能形成口碑，才能在社會化媒體中分享傳播，而形成不可阻擋的效應。

營銷要創新更要回歸產品本質

特約點評嘉賓：歐陽德 快樂派連鎖機構創始人 /CEO

“搖錢術”最近有些火，因為搭上了互聯網營銷快車，賺足了眼球，吸取了粉絲，也賺了些銀子……一款真正收益率并不是多么具有競爭力的保險產品，差點讓人誤認為成為了“寶寶”軍團的一名明星成員，“搖錢術”還是“變臉術”？個人認為，短期雖然有些效果，但是長久必定偃旗息鼓，神馬終究還是浮云。似是而非、混淆視聽的東東終不能長久，也無法真正換來長久的、良好的客戶體驗。營銷是術，產品是本，品牌是道。莫忘初心，方得始終！

特約點評嘉賓③：楊序國 長沙市三正人力資源咨詢有限公司創始合伙人

著名營銷管理專家科特勒對中國企業做營銷有一個精彩的點評，大意是，中國企業做營銷玩 4P，將促銷玩到了極致，而在產品、價格、渠道方面乏善可陳。很多企業做營銷是 80% 的藝術、20% 的科學。其實，互聯網時代對營銷真正的影響是一種營銷理性的回歸——對產品的回歸，對科學營銷的回歸——深耕用戶需求，滿足客戶真實需要，將產品做到極致。最好的產品就是最好的促銷。

特約點評嘉賓④：李建芳 溫迪公關媒體關系部副總監

其實案例中這些保險產品的本質是沒有創新的，只是在營銷方式上進行了創新。之前很多人對于保險的印象或者認識都是不清晰的，通過網絡的形式，可以讓更多人重新認識保險并接受保險，從這方面來說是這種傳播形式的創新是一種進步，也有一些保險產品是真正基于互聯網特性進行變更的新型產品，像運費險和網購險，不是傳統保險范圍，是基于互聯網產生的。因此個人認為是創新還是吸引眼球，要看這個產品的本質。像這種“搖錢術”的保險，說收益是搖出來的，看起來像是隨機的，實質上都是經過保險公司精算設定的。保險產品必須經保監會備案，不可能隨機發布收益率的。

保險產品應該給予用戶更多的信任感

特約點評嘉賓⑤：李嘎 海爾集團華南地區中央空調產品總經理

從事件本身看是保險領域利用互聯網工具在的一次嘗試，一次開拓市場的成功推廣，具備了現代網絡營銷的幾個特點：粉絲圈、參與性、免費、病毒等，單從技巧和推廣角度是成功的，但是營銷不僅僅是推廣，營銷的本質還是要滿足用戶需求，不管是線下的溝通技巧還是線上的粉絲交互病毒傳播，只是快速推廣的一種手段，正如特斯拉在網絡上的火爆也是一樣，沒有顛覆性的產品的，推廣再火爆企業也不可能成功，而對于保險公司應當更多的在合作信任、保險產品等問題上有所創新才是企業永續經營的關鍵！

特約點評嘉賓⑥：溫煒鑫 投哪網品牌推廣經理

互聯網時代，產品觸網不是新鮮事；保險作為金融產品觸網則需要備案，這是討論這事的前提。“搖錢術”是在賣保險，特別之處就在于放在社交圈，而且提供與用戶互動的與眾不同的體驗。朋友圈屬于相對私密的熟人圈子，如果從追求傳播、達到率的角度，顯然不是最好的選擇；但是金融產品涉及到個人信息、資金安全等，搬到網上讓人天然產生不安全感，需要“朋友圈”背書。送達、打開之后，用戶體驗直接決定了是否引起關注、興趣，這是轉化的問題；“搖錢術”體驗的新穎在于互動，通過搖一搖搖出不同的收益達成臨門一腳——促使用戶決策。這個購買體驗固然很新鮮，讓人眼前一亮。但更多的只適合做短期活動推廣，用戶購買大數額金融產品前還是要搜集多方信息，做完對比后才會做出決策，而不可能用幾分鐘在朋友圈內完成。