O2O 時代，企業如何繼續“贏在終端”？

顯然，曾經吃香的終端發起如此強烈的抵制，說明了贏在終端的時帶已經悄然離去，取而代之的是銷售渠道多樣化，“物理終端”大賣場的時代已經一去不復返。在互聯網的大浪潮下，一些企業仍在積極推進終端轉型，試圖通過互聯網的新型營銷模式來擺脫過去對傳統終端的依賴。

“終端營銷”，顧名思義即產品銷售渠道的末端，也傳統意義上離消費者最近的地方。在 90 年代，所謂的“終端”就是把產品直接到達消費者手中的地方，也是產品到達消費者完成交易的最終端口，是商品與消費者面對面的展示和交易的場所，一如我們熟悉的大賣場蘇寧和國美，就是典型的“終端”。蘇寧和國美在 90 年底崛起，作為當時家電的最大通路，傳統終端的強勢可謂盛極一時，“贏在終端”一說可謂毫無疑問。

但隨著“互聯網”的出現，市場對于“終端”的定義也開始出現變化——電商模式崛起，把傳統意義的“終端”轉到網絡，物理終端呈現虛擬化，大量的商品交易轉移線上。從 PC 時代的“電腦電商”，到現在移動互聯網端口的“手機電商”，“終端”的定義正在不斷地刷新。作為傳統渠道的實體店終端面臨著嚴峻的挑戰，實體終端的變化正在加劇，不少企業開始同時經營著線上終端和線下終端。

在互聯網時代下，曾盛極一時“贏在終端”的代表蘇寧開始轉型了，其大規模轉型電商 O2O 的嘗試撼動了整個傳統終端發展模式，但在萬眾期待的轉型后，蘇寧在 2013 年并沒有交出靚麗的成績單，取而代之反而是利潤的大幅下滑。無獨有偶的是，“老對手”國美在靜觀蘇寧轉型線上的同時默默關店，又在 2014 年宣布“關店調整期”結束并實現營收增長，又同時開始新的戰略布局“O2M 全渠道零售商戰略”，發力物流配送和服務。

其實，除了蘇寧的終端在轉型外，各行業的終端也在尋求突破。以家居行業為例，在 2013 年的“雙十一”活動中，天貓商城就就遭到居然之家、紅星美凱龍等十幾家家居終端建材連鎖賣場的聯合抵制，而這類終端賣場所持有的觀點是“家居終端建材的現場體驗才是關鍵，電商平臺的作用只是傳播產品信息，吸引顧客線下消費而已”。

顯然，曾經吃香的終端發起如此強烈的抵制，說明了贏在終端的時帶已經悄然離去，取而代之的是銷售渠道多樣化，“物理終端”大賣場的時代已經一去不復返。在互聯網的大浪潮下，一些企業仍在積極推進終端轉型，試圖通過互聯網的新型營銷模式來擺脫過去對傳統終端的依賴。

的確，由于互聯網的影響，“點對面”的傳統單向營銷模式已經轉型向“點對點”的社會化營銷，特別在自媒體出現后，傳統的終端營銷效果正在減弱，而線上的營銷效果卻在不斷加強。于是，業內對于大賣場的終端轉型的討論來了：在 O2O 時代，“贏在終端”還是究竟還有意義嗎？帶著問題，創新聯盟“CMO 精英沙龍”第 20 期與眾多企業家一同走進企業“領先陳列”，與五位重量級嘉賓一同探討“O2O 時代，如何贏在終端”的話題。

專家觀點：

廣東領先陳列展示用品有限公司董事長

魏來金

簡介：建立了終端陳列展示行業最大的專業生產基地，企業模式被多家媒體報道。

電商不是猛虎，傳統終端不會消亡

在我看來，零售業最終會回歸到本質價值，即消費行為的本身。領先陳列品公司作為終端陳列展示產品的制造商，在與眾多終端企業的接觸后，我們認為，傳統終端依然有存在的必要，而且不會被純電商、移動終端等取代。

以純互聯網銷售的小米手機和終端渠道的步步高手機為例，其實后者的在傳統終端中產生的營收與小米相差無幾，只是大眾的關注點在小米手機上，輿論導向令市場產生了“傳統終端消亡”的錯覺。其實，傳統終端一直都沒有消退，反而隨著互聯網的發展和 O2O 模式的興起越發活力。

那么，現在的消費者為什么喜歡到網絡上購物而不去終端賣場？這里有幾個原因，第一，目前國內的產品基本可以在互聯網上找到；第二，網上購物比線下便宜很多，這是成本問題；第三，網商消費行為省時省力，消費時間碎片化。這是電商的明顯優勢。

但是對比國內外的情況，以歐洲零售業為例，我們可以看到終端營銷的發展趨勢。在歐洲，我們看到了很多新的東西，以終端陳列產品為例，歐洲有全球最大的和最好的展示力量，因為他們終端的設計創意很好。終端營銷陳列可以營造一個很好的購物環境，令消費者愉悅的情況下購物，這就是為什么國外依然非常重視終端陳列的原因——因為終端市場依然存在！而對于終端產品的價格，我們在歐洲看到產品的線上線下基本實現同價，我認為這也是我們國家市場發展的一個方向。

至于為什么我們現在實現不了線上與線下終端的同價？因為傳統 PC 互聯網使得信息的流通成本大幅度降低，各地的銷售價格不一樣，但現在通過移動互聯網，信息傳播的速度大幅提升，現在企業分布在各地機構的信息都可以實施傳送到總部，使得企業的決策和反應速度大幅提升，一旦線上線下同價，電商的優勢將減弱。這時候，傳統終端的優勢則會被重新突顯。

華帝股份董事兼副總裁

何偉堅

簡介：推動華帝完成國內、外運動會火炬贊助項目，推廣“火炬·華帝造”品牌。

互聯網為傳統終端“提速”

以華帝為例，我們在過去 20 年建立了上萬家專賣店，但在面對線上的挑戰時，華帝在傳統法終端上并沒有“焦慮”。在過去，因為華帝的成長并不是依靠資源，而是強大的終端。我們企業從專賣店開始發展過來，在百貨業舉步維艱的時候是自主開設專賣店。

在流通渠道上，國美蘇寧等大賣場華帝也要進去，同時專賣店的擴張也不降速。相比其他只做 KA 的同行，華帝在保持 60% 以上的大賣場進店率，也在大力發展專賣店。現在是移動互聯網時代，我認為就算是 60、70 后的人群也會選擇線上購物，因為在個人電腦時代，線上購物不便，但到了手機時代，只會使用手機就可以實現。但同時我也認為，終端不可能被忽略。作為品牌商，我們應該還致力于每一個產品只要是銷售網絡覆蓋到的地方，消費者都可以買到。

傳統企業的觸角在不斷下延，最后將掌控終端，直面消費者。越來越多的廠家開始繞開經銷商直接和終端、消費者打交道。由于互聯網技術的發展，使終端營銷更加專業化和規模化，終端也繞開經銷商直接和廠家打交道，對于自成規模的終端來說，議價能力已經很強。

對于終端來說，網絡空間是一個增量，而不是剝奪。實實在在的現實空間和虛擬的網絡空間會是一個互補的。對終端營銷的未來，我現在還是無法做出預測，因為信息技術發展太快，但對于傳統行業來說，還是要選擇擁抱互聯網。雖然我認為未來的電商模式無法預測，但對于終端的大數據應用，就是可以實現的。

通過信息化手段傳播，終端將可以和消費者進行更有效的溝通，傳播的同時還可以保持品牌形象。對于未來，還必須強調“實體店終端營銷”，而且是互動式的營銷和體驗式的營銷。

廣州眾鑫達科技有限公司董事長

侯紹祥

簡介：曾擔任外資 IT 公司高管多年，在企業 O2O 轉型上有豐富經驗。

傳統終端需主動“擁抱”互聯網

如果說掀開移動互聯網的面紗，看到的就是大數據。對傳統行業來說，為什么要做互聯網？因為人們的購物習慣隨著移動互聯網技術的發展而改變了。所以說，移動互聯網只是一個“工具”，把傳統營銷做得更好的工具。所以我認為，互聯網時代來了，傳統終端應該微笑著擁抱它。

對傳統行業的線下終端被線上商城攻擊的問題，我的答案是否定的。未來的 O2O 的影響會對門店影響大，其他沒有。以萬達廣場為例，通過 O2O 模式發展會變得越來越好。傳統終端的消費內容是互聯網購物沒辦法取代的，如衣食住行等傳統行業，因為這是人們生活的一種方式和娛樂方式，而互聯網只能解決人們“消費”的單一需求，而不是生活方式。讓線下的消費行為轉移到線上消費，就是傳統行業插上互聯網的翅膀，才有動力發展。

通過移動互聯技術，消費者現在可以隨心所欲地在不同類型渠道終端之間切換，但這樣的前提是企業的終端前臺界面必須可以實現線上線下的無縫整合。對于如何實現，以宜家家居為例，宜家家居在很早之前就開始關注互聯網對線下實體店的沖擊，但它采取的做法就是線上網站只負責商品展示推廣宣傳的職能，客戶如果對某個產品感興趣，仍然需要到線下實體店購買。

對于傳統終端，我認為要借助技術及平臺的力量，實現線上線下的融合，形成無縫連接的全渠道營銷體系，企業與顧客的關系將成為競爭中的核心。另外，企業必須將自己通過線上網店、線下各實體店、各社交網絡平臺自媒體等與顧客建立起來的關系整合起來。最后，企業必須學會如何將媒體受眾發展成自己的粉絲。

致誠力嘉（中國）行銷機構創始人

鄭蔚嘉

簡介：為海爾、蘇寧等企業提供多年專業服務，是推動中國傳統賣場向數字化方向發展的領軍人物。

終端的“界限”將越來越模糊

就目前 O2O 的發展而言，O2O 多平臺并舉的局面顯然會在未來得到改變——電商平臺之間本身的競爭與淘汰、各種形式的 O2O 體系的發展沉淀、廠家自控型 O2O 在未來的發展成效……這諸多不確定因素都會導致未來 O2O 平臺的分化與合流，界限也將越來越模糊。而終端體系無疑也會在這個過程中尋求最佳平臺與合流方式。在線上出現諸多變局之際，線下的渠道變革早已展開。

隨著互聯網的發展，終端營銷的變化也由原來的小批發發展到大賣場，而現在終端和線上的界限也越來越模糊。在當下，因為很少有蘇寧的資本和雄心去成為綜合性電商，所以現在很多傳統零售企業是要么先開店再對網站引流，要么入駐天貓、京東然后在天貓和京東中對商品引流，對網站引流把錢付給百度搜索、360 導航；對商品引流就付到京東、淘寶。只要是引流，按照傳統的電商線上引流的方式去觸網的線下零售企業，就按照別人線上電商的套路出牌，所以線下零售企業付出巨大“學費”是必然的。

根據 IBM 的一份報告顯示，未來 5 年，傳統的終端將會“逆襲”電商。為什么？第一，從“速度”上，互聯網購物需要兩三天送達，而現在終端通過社區店可以實現一天多送；第二，在服務環節來看，互聯網在服務問題上無法滿足消費者的需求，而實體店則擅長售后服務；最后一個是“體驗”，這是終端營銷最重要的一個環，因為線上沒辦法做體驗，所以還需依靠傳統的終端做體驗，即 O2O 模式。

在未來，企業將無法通過具體渠道選擇來區隔消費者而占領細分市場，因為技術的發展已經打破了企業的信息占有優勢，打破了不同區域市場之間地理空間上差別，傳統的不同類型渠道之間的差異也將大大降低，最終實現全渠道，同價格，同體驗。

創新聯盟輪值主席、營銷專家

段傳敏

主持人總結：“終端”依然被重視

第一、顧客的距離已經從物理上的店面轉移至眼前，甚至心里，誰離消費者越近越容易越有價值；

第二、終端生動化到互動化是趨勢，代表消費者的意見越來越占據主導地位，或參與感越來越強；

第三、消費者越來越個性化，沒有一種模式可以一統江湖，即使小米，蘇寧；

第四、如果可以抓住消費者，體現他們的意見與個性，企業未必一定互聯網化；

第五、終端依然越來越受到重視，因此商業地產的繁榮在繼續，還可以投資。