上市公司價值傳播須精準“定位”

孫通通

定位理論，由美國著名營銷專家艾？里斯（Al Ries）與杰克？特勞特（Jack Trout）于20世紀70年代提出。定位理論是營銷戰略理論，其理論主張是運用一定的方法，建立公司在品類上的獨特性，從而使得公司的產品在消費者心智中得到有價值的地位，獲得消費者的認同。其核心強調的是：獨特性;對消費者心智的搶占。

定位理論推出以來，獲得了巨大的發展。2001年，“定位理論”被美國營銷學會評為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。2002年“定位理論”引入中國以后，它幫助王老吉、香飄飄、方太、瓜子二手車、猿輔導等一系列知名公司都取得了市場營銷上的成功。

“定位”剛剛誕生的時候被看作是一種營銷理論，隨后逐漸發展升級成一種戰略理論。我認為，定位理論，也是指導上市公司在資本市場價值傳播的有效策略。

定位理論的產生，源于人們各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞。當今社會，人們終日無時無刻不處于各種廣告的狂轟亂炸中，心智備受騷擾。然而，一個人只能接受有限的信息，超過一定極限后，腦子中就會一片空白，裝不下新的東西。定位理論就是解決如何在信息爆炸的時代，如何進入人們的心智，并且驅動人們購買的問題。

在資本市場，投資者面臨著同樣的價值傳播信息爆炸。每年產生的券商研究報告數以萬計，上市公司的媒體宣傳文章也是鋪天蓋地，上市公司的路演宣傳活動、證券公司分析師的電話會議推薦，投資者對上市公司的調研，種種的宣傳渠道產生的信息，讓投資者們的心智備受騷擾。在這樣的環境下，上市公司的宣傳推介，如何占領投資者的心智，并且驅動投資者的買入行動？定位理論給出了答案。

那么，如何在價值傳播中運用定位理論呢？

第一步：清楚投資者的心智特點。投資者們的心智特點包括：投資者只能接受有限的信息;投資者喜歡簡單清晰;投資者喜歡獨特性和稀缺性;投資者對上市公司的印象一旦形成，不會輕易改變;投資者缺乏安全感。在這里需要說明的一點是：在資本市場，投資者心智中認為上市公司是什么遠比上市公司真實是什么更重要。

第二步：分析外部環境。外部環境包括，宏觀政策環境、資本市場環境、同行業上市公司傳播特點等。公司的價值定位需要切合外部環境才行。清楚國家的政策導向，資本市場的風格偏好，同行業上市公司的優點缺點。這樣才能找準本公司在大環境中的定位。

第三步：分析內部條件，尋找公司價值傳播上的獨特性。分析完外部環境之后，就要回歸到公司內部條件的分析，找到一個自身的獨特價值點，使自己與其他上市公司區別開來。尋找獨特價值點，就是尋找定位點。找到定位點，然后用數據、事實等來進行深化，最后形成公司的價值傳播策略。

第四步：通過多種方式進行價值傳播。常用的傳播方式有：路演、新聞媒體、研究報告、公告等。不同的傳播方式具備不同的特點。在價值傳播策略的指引下，公司靈活運用各種手段進行價值傳播。

第五步：反饋總結。要對價值傳播的執行效果進行定期總結，找出其中需要改進的地方。不斷迭代升級傳播策略。

正如定位理論在產品市場要發揮效力，需要公司的產品質量要良好一樣，定位理論在資本市場要發揮效力，同樣需要上市公司的基本面良好才行。粗制濫造的產品，無論營銷手段多么領先，最終都會遭到消費者的唾棄。財務造假經營落后的上市公司，無論用什么樣的價值傳播手段，最終也會同樣遭到投資者的唾棄。因此，定位理論有效使用的前提是上市公司的基本面要靠譜。