大象起舞

用“濃墨重彩”形容高德集團(tuán)的2013年絕不為過(guò)。阿里注資、3·15事件、雅安大救援等事件乃至從年中持續(xù)到年底的“高百大戰(zhàn)”，不僅讓這個(gè)過(guò)去只在地圖導(dǎo)航領(lǐng)域內(nèi)稱(chēng)雄的公司持續(xù)曝光、名氣大增，也讓人們見(jiàn)識(shí)到高德除了是“地圖導(dǎo)航專(zhuān)家”，在營(yíng)銷(xiāo)上也同樣身手不凡。

有“聲”有色的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

在2013年簽約 “全民女神”林志玲做品牌代言人，對(duì)所有人而言都是一記“大招”。據(jù)高德CMO金俊表示，選擇林志玲作為高德代言人，除了看重其超高的人氣和影響力，更是因?yàn)榱种玖岜憩F(xiàn)出來(lái)的敬業(yè)精神和健康形象，這與高德一直在堅(jiān)持的為用戶(hù)提供“專(zhuān)業(yè)”、“可靠”的地圖導(dǎo)航服務(wù)不謀而合。作為國(guó)內(nèi)地圖導(dǎo)航領(lǐng)域的首款明星真人語(yǔ)音導(dǎo)航，一經(jīng)上線便帶動(dòng)了產(chǎn)品下載的小高峰，在各大軟件商店的評(píng)分也高居不下。

除了借助志玲的聲音大施“美人計(jì)”，高德也與國(guó)內(nèi)知名的草莓音樂(lè)節(jié)達(dá)成戰(zhàn)略合作，相信2013年參與過(guò)草莓音樂(lè)節(jié)的人一定對(duì)高德印象深刻，除了諸多show girl站臺(tái)以外，那一組 “出格”的17秒微影片中，高德利用“不明互動(dòng)”的元素也成功吸引了大量人群的圍觀，雖然影片內(nèi)容出人意表，但在草莓音樂(lè)節(jié)充滿活力、文藝氣息的氛圍中，卻發(fā)酵成為了讓人記憶深刻的內(nèi)容，讓許多人記住了“高德”這個(gè)態(tài)度十足的品牌。

高德不僅在“聲音”上做文章，在多元化娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的方式中還做出了許多嘗試，其中結(jié)合《喬布斯傳》國(guó)內(nèi)首映的營(yíng)銷(xiāo)方式便是根據(jù)用戶(hù)“愛(ài)屋及烏”的心態(tài)，將公眾對(duì)蘋(píng)果精神領(lǐng)袖喬布斯的認(rèn)可轉(zhuǎn)化為對(duì)蘋(píng)果“御用圖商”高德的認(rèn)可。電影中“喬幫主”的形象和充滿感性元素的介紹文字讓用戶(hù)被濃郁的“蘋(píng)果”情懷所感染，牽動(dòng)大量用戶(hù)致敬偶像的熱情；在線下高德也合作了諸多影城，邀請(qǐng)了來(lái)自微博、微信、豆瓣、知乎及高德社區(qū)的粉絲參與首映禮，展現(xiàn)了作為蘋(píng)果“東道主”的主動(dòng)性，深化用戶(hù)感知，推廣了高德品牌。

到“位”精準(zhǔn)的LBA廣告

無(wú)須懷疑高德之于位置服務(wù)上的專(zhuān)業(yè)，正如無(wú)人懷疑蘋(píng)果公司的產(chǎn)品一定會(huì)再一次引領(lǐng)風(fēng)潮。2013年上半年，高德地圖推出了一組名為“高德地圖哪都熟”的主題廣告。與傳統(tǒng)廣告強(qiáng)調(diào)“我想說(shuō)什么”不同， “哪都熟”系列將高德地圖整合的諸多生活服務(wù)巧妙地展示在受眾面前，成為都市街頭一道亮麗的風(fēng)景線。

在“哪都熟”系列大獲好評(píng)之后，駕輕就熟的高德又推出了多套基于用戶(hù)角度和自身優(yōu)勢(shì)的主題廣告，如投放在公交車(chē)、出租車(chē)等交通工具上，指引用戶(hù)去往終點(diǎn)的廣告；投放在地鐵站中，提示“前方即將換乘”的廣告；甚至還有投放在北京地標(biāo)之一、南鑼鼓巷胡同深處衛(wèi)生間里的廣告。

高德以投放地址的受眾需求匹配為切入，使其廣告不僅傳遞了產(chǎn)品端功能信息，更從用戶(hù)使用情境的還原為出發(fā)精準(zhǔn)出擊。運(yùn)用LBA（（Location Based Advertise）形式的投放技巧解決了資源浪費(fèi)的問(wèn)題。

從“心”出發(fā)的情感滲透

用戶(hù)基礎(chǔ)與用戶(hù)口碑對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，深耕地圖行業(yè)多年的高德在底層數(shù)據(jù)上的積累無(wú)可指摘。在用戶(hù)情感的互動(dòng)中，高德也同樣溫暖人心，2013年雅安地震時(shí)期，捐錢(qián)、捐物，為抗震救災(zāi)不遺余力的高德地圖便在媒體報(bào)道中，被譽(yù)為“用地圖承載愛(ài)”。用慷慨與付出，“無(wú)心插柳”的高德贏來(lái)了收獲與肯定。

在上下一心抗震救災(zāi)的集體大氛圍中，震災(zāi)當(dāng)晚高德便行動(dòng)了起來(lái)。作為第一批宣布捐款的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，高德向雅安捐助了100萬(wàn)元現(xiàn)金和價(jià)值約50萬(wàn)元的高德導(dǎo)航應(yīng)用。而且為了災(zāi)區(qū)群眾和救援人員可以及時(shí)得到支持援助，當(dāng)時(shí)高德產(chǎn)品、技術(shù)、客服人員都集體進(jìn)入24小時(shí)戰(zhàn)備狀態(tài)，確保救援人員順利安裝和使用高德導(dǎo)航應(yīng)用。

天災(zāi)體現(xiàn)大愛(ài)，高德在抗震救災(zāi)期間所表現(xiàn)出的慷慨與熱誠(chéng)感動(dòng)了許多用戶(hù)。在雅安地震災(zāi)后重建中，高德不遺余力的付出受到了諸多媒體的報(bào)道，以十足正面的品牌形象贏得了公眾的稱(chēng)贊。

應(yīng)對(duì)企業(yè)危機(jī)的能力也是衡量企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。在3·15期間，在負(fù)面評(píng)論還沒(méi)有形成之際，高德已就央視曝光的問(wèn)題對(duì)民眾給予回應(yīng)和釋疑。建立了本身有誠(chéng)信、有實(shí)力、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗螅旎亓似髽I(yè)的口碑和公眾的信任。

“背靠”阿里 “力敵”百度

對(duì)于高德而言，阿里巴巴的注資成為了助其轉(zhuǎn)型的重要?jiǎng)恿Γ~步互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度在產(chǎn)品端、營(yíng)銷(xiāo)端等多維角度的交鋒，不僅堪稱(chēng)高德的年度大事件，也吸引了諸多行業(yè)人士的關(guān)注。

在去年的雙十一大促中，高德聯(lián)動(dòng)天貓商城和線下包括銀泰百貨在內(nèi)的數(shù)千家商家共同打造的購(gòu)物盛宴也成為了國(guó)內(nèi)首次形成規(guī)模、聯(lián)動(dòng)線上線下共同實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的一次狂歡。這種新穎的模式以及搜索用身邊最近合作商戶(hù)的方式也實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)、商鋪及平臺(tái)的共贏，展示出“高德+x”所能帶給人們的更多想象。

與阿里的親密互動(dòng)不同，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)、直面巨頭百度的高德著實(shí)打了幾場(chǎng)“硬仗”， 2013年8月28日，百度忽然宣布手機(jī)導(dǎo)航App永久免費(fèi)，此舉在后來(lái)被業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)定為對(duì)高德的“截胡”。百度的策略性“插隊(duì)”讓高德吃了啞巴虧，但面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨鱷，高德并未露怯。在高德CEO成從武看來(lái)，高德必須先在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大的開(kāi)放生態(tài)體系中找到自己的位置，厚積地圖領(lǐng)域多年的高德已擁有最具競(jìng)爭(zhēng)力的底層數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和龐大的活躍用戶(hù)基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維對(duì)高德來(lái)說(shuō)，雖略“晚”、但絕“不遲”。

在首次交鋒后，高德也與百度在產(chǎn)品功能及營(yíng)銷(xiāo)上展開(kāi)近身“白刃戰(zhàn)”，可以看到2013年下半年，手機(jī)地圖行業(yè)聲量最大的便是這兩家地圖產(chǎn)品。對(duì)于用戶(hù)而言，激烈的競(jìng)爭(zhēng)意味著能夠享受到更好的服務(wù)，而對(duì)高德來(lái)說(shuō)，初跨步互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域便能遇到百度這樣的對(duì)手，也并不全然是壞事：以百度為假想敵能夠讓高德“不得不”進(jìn)一步提高自身標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)圈激烈的競(jìng)爭(zhēng)與節(jié)奏。