「埋」進土豆練內功 楊偉東 我就是愛折騰

楊偉東這一年里沒少折騰。

從去年3月優酷土豆集團宣布任命楊偉東為土豆總裁開始，他的折騰陣地就挪到了土豆。那是自優酷土豆合并以來，土豆高層一次重要的人事變動。很多人疑惑，楊偉東時代的土豆還會是原味兒嗎？

他重新思考和調整土豆的戰略方向、厘清架構，用自己的調性去規范校正土豆的調性，每個人都倒空重來。在其他視頻網站繼續買版權、拼流量、賣廣告的2013年，他帶領土豆開始轉型與品牌一同做年輕人營銷的內容合伙人，重塑自身版權差異化下做線下品牌。2014年他們將準備發力自制劇，梳理UGC。2013年，楊偉東和土豆“自我折騰” 整整練了一年內功。但他的折騰才剛剛起步。他超乎尋常地忙，他知道自己未來兩到三年里都不會輕松。

楊偉東天生愛折騰。面對記者，他也用這樣幾個關鍵詞形容自己：好奇、折騰、激情——熱衷于各種新奇的事物，比如最近好奇網絡直播；自工作以來就一直在變化、折騰；“一年365天，很少有不打雞血的時候”。

當年他辭掉電力公司的“鐵飯碗”一頭闖進互聯網，折騰進聯想，再到諾基亞，其后又辭職創業。明明創業也進入了良性階段時，他又選擇了一個更大的挑戰——“臨危受命”來到土豆。“折騰得有點大，有必要嗎？其實你自己創立的那家公司也挺好的，團隊也滿意，你非得來挑戰。但對于我的人生來說，好多時候就是這樣。”楊偉東說。

“每個人都是生活的導演”，2013年里楊偉東給土豆打上了“青春、個性、自主、有趣”的新標簽重新導演、調整、升級。臨近年關，隨著土豆新Logo笑臉土豆的展現，全新的土豆也開始嶄露頭角，業界嗅到的土豆味兒似乎更濃了。

加速備船出海“開始就是結果”

一代人有著一代人的西藏情結，年輕人也向往這一非凡之地。前不久，土豆聯合MINI中國支持年輕人追尋自己的夢想，聯合出品了紀錄片非凡之旅《進藏》。

楊偉東帶領他的團隊在2013年折騰出了創新的土豆品牌營銷模式，他們與品牌客戶一起，為年輕人創造內容，深度互動，品牌聯動線下創造營銷價值。2013年以來，他們一共做了近10起品牌活動，真維斯《青春的選擇》、動漫嘉年華等，備受好評。“動漫迷都瘋了，大家感動得一塌糊涂”，這樣的情況屢見不鮮。

事實上，這些品牌活動并非一蹴而就，在楊偉東新進入之際也沒有完全想好要做這些。

加入進來的楊偉東要想得特別透的是，土豆的整個性質、戰略重點到底是什么。然后，配合戰略重點的架構怎么調整，應該招聘、調配什么樣的人，需要先人后事。

土豆并入優酷成為一個集團之后，這一年的市場變化極快，移動、O2O、大數據，不斷推陳出新，競爭對手也在成長。楊偉東既要厘清土豆的戰略方針，也要跟上互聯網、移動互聯網日新月異的大潮。

不能什么都做，他一直在梳理中行進。哪個人合適，哪個人不合適，親自招來的人，他也會親自把人請走。2013年，土豆經歷了頻繁的架構調整期。在這一年，人事和品牌的挑戰也是優土所面臨的最現實的挑戰。土豆和他都沉寂了好幾個月。一直到9月份，楊偉東之前向業界透露的“提到土豆不再是土豆網” 終于隱現端倪，土豆開始一個跟一個做線下活動打造品牌。

從2013年3月加入土豆已經9個月了，這是一個互相適應的過程。這中間楊偉東帶領土豆在摸索中悄然發生著變化，集團也在變化，在BU化，雙方之間相互影響。

直到2013年12月左右，楊偉東才舒了一口氣，認為人和架構已經差不多了。“之前我寧可有人一直在說我，偉東你動作有點慢——我這個人動作其實挺快的，是個急性子，但是磨刀不誤砍柴工。”土豆需要再練這樣的內功。

他感慨：人們經常奔著結果去做很多事情，但對我來講我的人生就是不停地經歷。一輩子太短，你想要去經歷的事情絕不要只想不做。你去做就已經成功了，就是結果了。至于最后成與不成，有些是態度有些是運氣，有先天、后天、內力、外力等很多因素。

重要的是開始做了。這就是楊偉東在土豆開始的新征程。事實上，土豆的品牌效應已經開始顯現。人們提到土豆，開始想到土豆品牌而不止是土豆網了。加入土豆，古永鏘正是看中了楊偉東在諾基亞的市場營銷經驗，楊偉東是年輕態的，文藝的，充滿理想的，又是善于做市場的。

手把手戰略落地用自己的調性規正土豆的調性

早上7點楊偉東就開始在他們群里發微信了。有一個好的東西大家分享一下；有什么事情他的看法是怎樣的；還有一個事情誰要辦一下，他就在微信群里面催。他現在的指令幾乎能到達底層的每一個員工。一個員工說楊偉東，精力旺盛的老板早上在發信息，晚上也在發信息，上午在開會，下午在開會，晚上還在開會。

可是，此前土豆的內部會議上，常常是楊偉東的“獨角戲”。

他每每提出一個觀點后，立刻就能從參會者的反應、表情看出大家的不解。比如一開始，需不需要做移動，花多大精力，這個時候楊偉東就需要一次兩次三次去跟、去講解和解構問題。

如果實在不行，只能先執行了再說，用結果來認證。來自土豆的財報數據顯示， 2013年土豆在移動端的增長非常迅猛，月均覆蓋用戶和月均播放量分別較今年1月增長了11倍和23倍。

2013年楊偉東幾乎就是這樣過來的。在這個過程中，最難的地方在于他的想法的落地，最終能不能落地，落地的質量怎么樣。他唯一能做的，就是用自己的調性去多做把控。

土豆要抓住什么樣的年輕人？定位年輕人的方式有很多種，并不是文字的描述和冰冷的數字，每個人的理解不一樣。那么，什么樣的內容是更適合土豆去做的，什么樣的是不適合的，大家都有不同的理解。

曾有一家公司找到他們，說可以提供一套很適合的紀錄片《青春志》，他們一聽，名字不錯，方向也認可，講的也是北漂年輕人的心態。可楊偉東拿過來一看，整個片子的拍攝手法、造型呈現等全是CCTV的正范兒，并不是土豆那個味兒。

負責的同學會覺得名字挺好，選題也挺好，為什么你不喜歡呢？楊偉東就會講解，手法、表現等。包括去說服代理公司、合作公司等有時候楊偉東都會親自上陣，他們要的土豆味兒是怎樣的，他們要做一些什么事情？

楊偉東說，真正要將他的戰略落地需要手把手。他常常笑著說：“我們能不能不要這樣端坐在沙發上，能不能找一個地方閑聊、喝咖啡，別一弄就是新聞發言人的感覺。”他的調性是隨意、輕松、年輕、舒適的，這才是土豆的感覺。

土豆品牌代表的是年輕人的氣質，是一種年輕的態度，他們希望影響得再深遠一些。快樂、年輕是每個人終生必須要追求的一種心態。

每個人都倒空重來“以往的成功經驗是現在的失敗原因”

“你別告訴我以前你是哪里的，你很成功做到了總監”，楊偉東常對同事說。來到土豆，每個人都得倒空重來。

一個人的成功經歷代表他有能成功的能力，但是楊偉東反對大家把以前成功做事情的方式帶到土豆，包括他自己。他總不忘對他的工作伙伴強調，以往的成功經驗，往往會成為你現在的失敗原因，尤其是在互聯網時代。

在他看來，每個公司的環境、階段、人、使命、文化都不一樣。就像聯想的斯達巴克方陣似的管理方式，并不適合土豆，土豆的方式也不一定適合其他公司一樣，土豆就是獨一無二的土豆。

這個愛折騰的他也把自己倒空折騰了一次。

當年在諾基亞的時候，品牌已經很強了，手里有大把的預算，楊偉東做成功了許多事。他坦言，也有一大把沒成功的事，在諾基亞他走過不少彎路。但在土豆不能這么干，因為土豆的階段和諾基亞不同，每一顆子彈他都得分外珍惜。如果停留在過去，很快就會失敗。

來土豆之前楊偉東自己創業也做得風生水起。由于創業是從火藥開始做起的，方向是自己定的，一切都打上了楊偉東的標簽。而來到土豆，公司已經發展了六七年，他要去繼承和重塑，比創業更難。

到了土豆有一個去其糟粕、保留精華的過程。像做外科手術一樣，楊偉東及核心團隊的刀法尤其要求精準，每一刀下去，都要小心謹慎又謹慎，得想特別細。也因此，這一年里，他和伙伴們的挑戰高過從前。

但愛折騰的他喜歡。土豆已經開始有較強的品牌影響力，土豆網上有一群忠實的土豆粉，這是楊偉東為之折騰的動力。

“到現在為止，我們好像保留了土豆原有的東西，不太好的地方在被改善，最后調研結果出來，我們很欣慰，至少我們做了很正確的判斷。”楊偉東說。

但是夠嗎，還不夠，他認為覺得真正開始驗收是在2014年。土豆所做的內功，布局的戰略重點和執行力，大家統一好思想，出海后能不能成功捕魚歸來？

對話楊偉東優酷負責有意義，土豆負責有意思

數字商業時代：現在土豆的玩法和以前不一樣了？

楊偉東：土豆現在不是大眾視頻網站的玩法。

視頻門戶我們已經放棄掉了，我們不會再去做視頻門戶，而且一家公司里面，也不可能有兩家視頻門戶。我和我的兄弟優酷配合好，優酷負責有意義，土豆負責有意思就行。土豆再那樣去做，注定無意義。

不要只和我談流量，我也不會只跟你談流量。因為我們是另外一個戰場，土豆最有價值的是品牌和這個品牌的價值觀，土豆的一切都圍繞它在做。這條路也是我看好的。

數字商業時代：王微曾說要把土豆做成Youtube、Hulu和HBO的結合體，那“你時代”的土豆是什么？

楊偉東：我希望土豆變成一個年輕人的品牌，視頻是我們提供的一個產品，土豆還有線下活動、衍生產品等。我們目前的主打菜是視頻，以后還會增加新的菜系。

土豆不是視頻網站，那些今天你買獨家，明天他買獨家，誰都有的視頻，哪里去看都行。

數字商業時代：對于視頻網站而言盈利模式無非就是廣告、版權分銷等，土豆做品牌做市場以后反而更好賺錢，可以這樣理解嗎？

楊偉東：所以這是一個極其有前景的方向，但又是一個極其艱苦的過程。

數字商業時代：你喜歡看歷史和傳記，從中學習什么？

楊偉東：以前喜歡看傳記，現在不愛看了，愛看歷史。

我看歷史書主要是看人，人從古到今沒有太大的變化，貪婪、欲望、虛榮，人性的弱點都是一樣的，那我們可以看到在大事件面前，人性所暴露出來的一些抉擇，最終對事情的結果產生什么影響。其實做市場最主要的也是看人，你要用人的洞察來做東西，讓別人喜歡上你的作品。

數字商業時代：你擔心土豆的品牌、市場做得好之后別人復制嗎？

楊偉東：我覺得做品牌很難。豆瓣很清新，但別人很難復制他的氣質。土豆也是一樣，用戶對平臺的依賴很難去復制。

數字商業時代：2014年4G的到來，會成為整個視頻網站的一個機會？

楊偉東：非常大的一個機會，在網速和終端都不能稱之為障礙的時候，會有很多模式的新機會，比如視頻搜索、視頻購物、社交模式等。隨著4G的到來，視頻也有一個入口化的感覺。

今天的互聯網充滿了跨界，充滿了奇思幻想，4G的到來，也會是一個品牌革命的到來，軟硬一體化很重要。2014年是明顯的4G年，不管它多么不成熟、不完備，但我們已經進來了。