新媒體與傳統媒體在傳播領域的視覺應用

摘要：以喜力啤酒傳播廣告為例，對包括品牌廣告戰役中創意點的展現以及新媒體運用進行分析，希望能給相關專業及廣告從業人員的進一步深入研究提供參考。

關鍵詞：廣告Campaign；喜力啤酒；營銷；新媒體

一、“喜力”品牌廣告創意在傳統媒體的視覺展現

1.傳統營銷以及平面媒體中的視覺展現

啤酒是一種大眾化的飲品，要找出同類啤酒間的差異并不是一件容易的事情。喜力啤酒的口感比較特殊，如果用人的個性來詮釋它，可以說是比較知性的。針對喜力啤酒的這個特殊性，喜力的營銷團隊給了它一個非常獨特且易傳播的定位——“只為少數人釀造的啤酒”。這個定位不僅樹立了品牌的個性，而且帶出了消費者更大的購買動機。由于大眾的認知是擁有少量的事物的時候，便是高貴的、獨特的，喜力啤酒的這個定位使消費者感覺選擇喜力自己便是與眾不同的，從而刺激消費者進行消費。其次，喜力啤酒廣告的主題鮮明，內容詼諧幽默。喜力啤酒早年在廣告中以一句“只為少數人釀造的啤酒”而聞名世界，其標志下面還有一行小字——“世界最純的啤酒”。通過這一系列卓有成效的推廣活動以及定位準確的廣告投放，使喜力的品牌形象定位更加清晰，喜力的獨特性格和文化內涵被更多的人所接受。對于啤酒產品而言，不只包括酒的本身，包裝的差異化也是一種推銷產品的方法。喜力啤酒的酒瓶形狀獨特，質感均勻，晶瑩剔透，觀感遠較目前大部分啤酒瓶要好，給人以清新感。

2.電視傳媒中的視覺展現

啤酒對于男人來說，是生活中的必需品。在2009年喜力創造了一輪廣告Campaign“讓男人尖叫的啤酒”。廣告公司制作了5段短片，闡述了一個主題“男人愛喜力就像女人愛鞋子一樣，都會尖叫”。廣告內容簡單幽默，充滿戲劇感。2010年上半年，喜力啤酒在“男人的尖叫”廣告創意的基礎上，將其內容進行充實，又推出了一則新的電視廣告。在2009-2010年兩年的時間里，喜力啤酒廣告一直沿著“男人的尖叫”這個方向發展前進。

隨著喜力的全球創意業務從2011年開始逐步向另外一家廣告公司轉移，全新的喜力啤酒廣告帶給消費者的是一種完全不同的樂趣。“Open Your Wrold”成為喜力啤酒廣告新的主題，這一主題使喜力啤酒品牌又向前邁進了一步。由于喜力啤酒本身就是全球知名的啤酒品牌，在各大體育賽事中的頻繁亮相也使得它成為體育迷們的最愛之一。當然，僅擁有體育迷這一消費群體顯然是不夠的，喜力也試圖通過這支新的廣告來擴大其影響力。“Open Your Wrold”這組廣告主要表現的就是每個飲酒者都有其特有的傳奇色彩。在“The Entrance”（入口）這支廣告短片中，電影當中的英雄用其特有的方式詮釋了其傳奇性，最終找到了聚會的入口。半年之后，喜力啤酒又推出了“The Entrance”（入口）廣告的后續作品“The Date”（約會），廣告中的主人公依舊通過一段傳奇的表演，帶給飲酒者一種酣暢淋漓的快感。

二、“喜力”品牌廣告創意在新媒體的視覺展現

1.網絡互動媒體中的視覺展現

網絡傳播是當今廣告行業中不折不扣的一大主流媒體，網絡互動營銷是一種以網絡為媒體實施的雙向營銷方式，它與傳統的營銷方式截然不同。由于傳統媒體中在傳播過程中具有局限性，因此，2011年“Open Your World”廣告中將“The Entrance”短片在線上做了一個完整的網絡互動版本，使坐在電腦前的消費者與短片的主人公能夠互動起來。許多喜力的消費者訪問喜力啤酒官方網站積極參與網絡互動。

在2011年圣誕節來臨之前，作為“Open Your World”主題的延續，喜力啤酒推出了新的廣告——“sunrise belongs to the moderate drinkers”（黎明屬于溫和的酒客）。廣告中塑造了一個傳奇英雄角色的同時，告訴飲酒者節日里把酒歡歌但不要太貪杯，以免錯過了好風景。這樣的宣傳成功地“顛覆”了酒在傳統廣告行為中所充當的角色，有利于喜力啤酒品牌資產的積累。作為一個啤酒企業，喜力沒有把銷售放在第一位，而是告訴消費者應該關注身邊真實世界的美好，而不是貪圖流連于酒精的迷幻世界，這才是正確的品牌定位和品牌資產積累。

市場調查顯示，與啤酒聯系最為緊密的場所是酒吧，而去酒吧喝酒的人中70%以上都是球迷。廣告公司抓住這一特點，制作了喜力啤酒實時APP，利用手機與消費者進行互動。消費者可以通過下載APP，在歐冠賽進行到點球、射門、角球等情況的時候進行預測然后獲得積分。可以說整個APP都是為球迷所設計的，一來考驗球迷的專業水平，二來可以把看球的快樂分享給其他球迷。通過這樣的互動，喜力啤酒品牌的親和力達到空前提升，使其能夠占據更大的市場份額。智能手機的面世讓這一模式被冠以“開放平臺”的名字。各家智能手機操作系統相繼推出了自己的應用平臺，使曾經閉塞的手機軟件市場向第三方全面開放，任何人都可以加入其中，制作自己的應用程序，并可以讓其他用戶下載。這些服務顯然不同于傳統廣告，與時下多數互動公司所從事的“互動營銷”也截然不同。可以說，這不是傳統公司作業模式所能應對的新需求，“制定一個進入開放平臺的戰略規劃”，這不再是傳播層面的策略，而已經上升到產品層面。

2.互動傳播的視覺展現

當今社會，很多廣告主利用網絡進行宣傳時所采用的手段大多是病毒式營銷。所謂“病毒式網絡營銷”，是通過用戶的口碑傳播的方式，讓信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產品或服務“讓人告訴人”，通過別人為你宣傳，實現“營銷杠桿”的作用。病毒式營銷已經成為網絡營銷最為獨特的手段，被越來越多的品牌商家成功利用。與傳統行銷相比，受眾自愿接受的特點使得成本更少，收益更多且更加明顯。

為了重新塑造喜力啤酒的全新形象，一支精彩的病毒式廣告借助音樂節事件迅速蔓延。調查顯示，人們來參加音樂節除了享受音樂之外，另一個訴求就是交些新朋友，所以他們想出了利用二維代碼幫助人們交朋友的點子，而這個代碼則被命名為“U-CODE”。在音樂節期間，喜力啤酒專門開辟一塊場地，供人們在此將自己的信息制作成二維代碼貼在身上，而人們只需用手機掃描代碼就可以馬上獲曉其他人的信息。一個新的社交工具，讓人們打開自己。這個絕妙的點子迅速在音樂節掀起高潮，來此制作“U-CODE”的超過5000人，比商家的預期整整多出了兩倍。數千人打開自己，其中一些甚至開始了新的友誼，喜力啤酒“敞開你的世界”的理念得到了很好地宣傳。

3.媒介間整合營銷傳播的應用

新媒體的互動性需要一個數據庫驅動的分割方法傳播戰略。要做到這一點，企業必須開發針對個人的收集信息的方法，并使用這些數據來創建信息密集型的客戶溝通策略。對于網絡媒體，手機APP，線下活動，SNS網絡互動等等來說，喜力啤酒的廣告都不折不扣地完成了一次整合營銷的跨媒體合作，其宣傳效果和廣告效益都非常不錯。

新媒體的特點是需要運用一個數據庫驅動的分割方式來制定交流策略，這應包括定制、互動、整合營銷以及溝通計劃的發展。然而，一個互動整合營銷交流計劃不應被認為是一個最終目標，而是一個“智能”的營銷方案的實施和發展的起點。這徹底改變了我們傳統觀念上對于“廣告”整合營銷傳播的概念以及方式的認識。

三、結 語

文章通過對喜力啤酒的廣告營銷策略、創意呈現、媒體使用以及線上線下互動參與的分析，闡述了目前新媒體在廣告傳播中至關重要的作用。相對于傳統媒體的單一無趣，新媒體給消費者帶來的興趣是可以無限發掘擴展的，給廣告創意人員帶來了更大的挑戰，給品牌帶來更可觀的收益。相對于傳統媒體來說，新媒體具有傳播快速、成本低和全面整合宣傳的特質，最大程度上對品牌進行了宣傳。

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