零售O2O如鏡花水月

2月12日，王府井（600859.SH）公告稱(chēng)，公司與騰訊結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。沉寂已有4個(gè)月之久的零售行業(yè)，再次迎來(lái)了O2O行情。

那么，以王府井為代表的傳統(tǒng)零售商究竟能否扛起O2O的大旗，順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和突圍呢？

O2O烽煙再起

自2011年以來(lái)，傳統(tǒng)零售行業(yè)增速持續(xù)下探，同時(shí)聯(lián)營(yíng)模式弊端叢生、人工租金成本趨勢(shì)性上升，導(dǎo)致行業(yè)整體盈利能力下滑，由此引發(fā)了零售板塊估值的不斷下滑。

2013年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、移動(dòng)支付的完善以及微信等移動(dòng)社交軟件的崛起，層層壓力之下的零售商開(kāi)始積極謀求實(shí)施O2O轉(zhuǎn)型。

作為首家吃螃蟹的上市公司，天虹商場(chǎng)（002419.SZ）2013年9月公告稱(chēng)，公司與微信達(dá)成戰(zhàn)略合作，開(kāi)始探索O2O業(yè)務(wù)，沉寂已久的零售板塊迎來(lái)了“O2O”行情。

此輪O2O行情始于2013年9月10日，結(jié)束于10月14日，期間零售指數(shù)累計(jì)漲幅達(dá)20.73%，而同期滬深300指數(shù)漲幅僅為1.31%，其中蘇寧云商（002024.SZ）、友阿股份（002277.SZ）、天虹商場(chǎng)、王府井均有不俗的表現(xiàn)。

但此后，隨著行業(yè)數(shù)據(jù)的不景氣，零售O2O行情偃旗息鼓。

不過(guò)，王府井的一紙公告，重新點(diǎn)燃了市場(chǎng)對(duì)零售O2O的炒作熱情。

根據(jù)公告，雙方將在微信公眾平臺(tái)商戶(hù)功能、微信支付服務(wù)上開(kāi)展具體合作。受此消息影響，王府井連續(xù)兩天漲停，天虹商場(chǎng)、紅旗連鎖（002697.SZ）等股票均有所表現(xiàn)。

隨后，同屬零售行業(yè)的華聯(lián)股份（000882.SZ）于2月26日發(fā)布公告稱(chēng)，公司與阿里巴巴簽署合作框架協(xié)議，雙方擬嘗試建立O2O合作關(guān)系，在流量、營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員、數(shù)據(jù)、支付等層面展開(kāi)合作。

“這是繼2013年各傳統(tǒng)零售商紛紛涉足O2O業(yè)務(wù)后，傳統(tǒng)零售商O(píng)2O業(yè)務(wù)的進(jìn)一步落地以及戰(zhàn)略合作體系的升級(jí)。”安信證券分析師魏立如是表示。

那么，傳統(tǒng)零售商是否就此可以順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型了呢？

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。在中投證券分析師徐曉芳看來(lái)，O2O轉(zhuǎn)型是行業(yè)的一次重要變革，同歷次變革一樣，需要突破眾多壁壘，只有部分企業(yè)會(huì)轉(zhuǎn)型成功。

轉(zhuǎn)型面臨眾多壁壘

毋庸置疑，通過(guò)與騰訊、阿里巴巴、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行本地化O2O合作，王府井、天虹商場(chǎng)等實(shí)體零售商可借力電商巨頭的大數(shù)據(jù)分析能力、流量、供應(yīng)商資源、移動(dòng)支付，而電商可借力于本地零售商的會(huì)員資源、物流、區(qū)域供應(yīng)商資源，雙方互利性更強(qiáng)，合作更深入。

但在徐曉芳看來(lái)，這同樣也是一把雙刃劍，區(qū)域?qū)嶓w零售商較電商龍頭更弱勢(shì)，往往在合作中處于相對(duì)從屬的位置，一旦合作終止，區(qū)域零售商將面臨歸零的風(fēng)險(xiǎn)。

徐曉芳認(rèn)為，如果零售商自己建設(shè)渠道，實(shí)現(xiàn)全渠道O2O轉(zhuǎn)型，這又將意味著高投入、高風(fēng)險(xiǎn)，需突破資金、物流、觀念、人才等眾多壁壘。

中投證券發(fā)布的研究報(bào)告稱(chēng)，王府井、步步高（002251.SZ）、魯商集團(tuán)在全渠道O2O方面的投入均高達(dá)1億元。

例如，步步高2013年12月3日發(fā)布的公告稱(chēng)，為實(shí)現(xiàn)線下與線上融合的O2O商業(yè)模式，公司擬以自有資金出資人民幣1億元設(shè)立全資子公司“步步高電子商務(wù)有限責(zé)任公司”，但徐曉芳預(yù)計(jì)，上述資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，后續(xù)仍需追加投資。

物流體系建設(shè)方面，傳統(tǒng)零售公司面臨同樣的尷尬。“傳統(tǒng)零售商如果完全采用第三方物流，零售商將處于被動(dòng)位置，無(wú)法有效提升客戶(hù)體驗(yàn)。反之，傳統(tǒng)零售公司如果完全自建物流體系，會(huì)面臨較大的資金壓力，且不具規(guī)模效益，”徐曉芳分析稱(chēng)。

從京東商城提交的招股說(shuō)明書(shū)中，我們可以一窺端倪。

京東目前有82個(gè)倉(cāng)庫(kù)設(shè)施，面積超過(guò)130萬(wàn)平方米，在全國(guó)460個(gè)城市設(shè)有1453個(gè)配送站、209個(gè)收貨站，為了維護(hù)這個(gè)龐大的物流配送體系，京東還有18005個(gè)送貨員、8283個(gè)庫(kù)管員以及4842個(gè)客服人員。

過(guò)去3年，京東商城已經(jīng)在物流體系上投入了近75億元。招股書(shū)顯示，僅2013年前9個(gè)月就投入了28.58億元。另外，公司還計(jì)劃在2013年10月至2014年底期間投入約24億元至34億元，主要用于購(gòu)買(mǎi)土地使用權(quán)和倉(cāng)庫(kù)建設(shè)；同時(shí)計(jì)劃投資約3億元更新其技術(shù)平臺(tái)。

“傳統(tǒng)零售商缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，內(nèi)部人員轉(zhuǎn)型專(zhuān)業(yè)性、敏感性不足，外部挖角薪酬成本、內(nèi)部融合成本也較高。”徐曉芳分析，更為重要的是，傳統(tǒng)零售要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，管理層必須要突破觀念的壁壘，要對(duì)電商的沖擊、行業(yè)的變革有深刻認(rèn)識(shí)，在執(zhí)行層面要有破釜沉舟的決心，在新部門(mén)與傳統(tǒng)部門(mén)產(chǎn)生利益沖突時(shí)要有魄力去平衡和引導(dǎo)。

依據(jù)申銀萬(wàn)國(guó)的行業(yè)分類(lèi)，在二級(jí)行業(yè) “一般零售”中，共有47家傳統(tǒng)零售上市公司，其中國(guó)企27家。有資深投資人士分析稱(chēng)，相比于民企，國(guó)有零售公司體制相對(duì)僵化，管理層激勵(lì)機(jī)制不順暢，不利于調(diào)動(dòng)管理層推動(dòng)O2O轉(zhuǎn)型的積極性。

根據(jù)安信證券的統(tǒng)計(jì)，距離2013年9月、10月零售公司集中公布試水O2O業(yè)務(wù)已有近半年的時(shí)間，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前有11家零售公司在穩(wěn)步推進(jìn)O2O業(yè)務(wù)的落地。

照此計(jì)算，目前仍然有36家企業(yè)尚未推進(jìn)O2O業(yè)務(wù)，尤其部分規(guī)模居前的區(qū)域國(guó)有商業(yè)龍頭，如重慶百貨（600729.SH）、鄂武商A（000501.SZ）等，這些公司至今尚未有明確的O2O轉(zhuǎn)型動(dòng)作。

“截至目前，還不清楚公司是不是做O2O轉(zhuǎn)型。”鄂武商A的工作人員在接受《證券市場(chǎng)周刊》記者采訪時(shí)表示。

此外，不少專(zhuān)業(yè)人士對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型O2O模式的可行性、效果持懷疑態(tài)度。

“O2O模式的重要特征之一是以線下實(shí)體店為主體，也就是說(shuō)，實(shí)體環(huán)境對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)不可缺少，這就導(dǎo)致了O2O模式更適用于服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)，以及需要實(shí)物挑選體驗(yàn)的紡織服裝業(yè)。也就是說(shuō)，百貨、商超等零售業(yè)并不一定十分適合O2O模式，這種模式對(duì)零售公司價(jià)值的實(shí)質(zhì)性提高具有不確定性。”華安證券分析師洪葉表示。

徐曉芳認(rèn)為，通過(guò)與微信合作、上線移動(dòng)端等措施，實(shí)體零售可借力的地方主要是會(huì)員共享、信息精準(zhǔn)推送和移動(dòng)支付，先行者有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但在此類(lèi)合作普遍推廣后，將再度陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，其引流效應(yīng)將大大減弱。

遠(yuǎn)水難解近渴

盡管傳統(tǒng)零售商積極轉(zhuǎn)型O2O模式，但從短期而言對(duì)上市公司業(yè)績(jī)的提振作用恐怕非常有限。

平安證券分析師耿邦昊認(rèn)為，雖然天虹商場(chǎng)、步步高、友阿股份等零售企業(yè)紛紛開(kāi)啟了O2O全渠道戰(zhàn)略，但在轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)模式探索初期，IT和物流等方面的投入仍然大于收益。

“考慮到與微信合作、研發(fā)過(guò)程中的相關(guān)費(fèi)用，預(yù)計(jì)對(duì)百貨公司盈利的貢獻(xiàn)是一個(gè)緩慢的過(guò)程。”徐曉芳表示，實(shí)體零售的線上業(yè)務(wù)普遍處于起步階段，預(yù)計(jì)3年內(nèi)從收入規(guī)模上難以媲美線下。

此外，傳統(tǒng)零售商移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)的活躍程度和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量也將制約線上收入增長(zhǎng)。

譬如，友阿股份2月25日宣布，公司擬以實(shí)體店彩票銷(xiāo)售為基礎(chǔ)，打造一個(gè)包括網(wǎng)站、手機(jī)、微信、電話等在內(nèi)的全渠道、多票種的全方位彩票銷(xiāo)售體系。

不過(guò)，對(duì)于友阿股份的上述舉措，耿邦昊認(rèn)為，短期內(nèi)彩票業(yè)務(wù)對(duì)公司的收入和利潤(rùn)貢獻(xiàn)微小，未來(lái)大規(guī)模進(jìn)軍彩票銷(xiāo)售領(lǐng)域的實(shí)際效果也有待觀察。

“公司8家百貨門(mén)店在數(shù)量和網(wǎng)點(diǎn)分布上不及超市、便利店等業(yè)態(tài)，依靠實(shí)體渠道、自然客流實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售規(guī)模較為有限。”耿邦昊分析稱(chēng)，同時(shí)零售企業(yè)自建 App引流能力有限，更多是服務(wù)于線下的會(huì)員和少數(shù)增量客戶(hù)，因此，通過(guò)App、微信公眾服務(wù)號(hào)或公司網(wǎng)站代理彩票推廣、銷(xiāo)售規(guī)模也將受到制約。

平安證券的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，友阿股份2013年10月公告與微信合作建立“友阿微購(gòu)”微信公眾平臺(tái)以來(lái)，下載數(shù)量?jī)H有10萬(wàn)次，微信服務(wù)關(guān)注賬號(hào)僅有20萬(wàn)，占公司會(huì)員總數(shù)的50%。

此外，2014年傳統(tǒng)零售行業(yè)并未出現(xiàn)好轉(zhuǎn)趨勢(shì)，相關(guān)上市公司依然面臨不小的業(yè)績(jī)壓力。

長(zhǎng)江證券發(fā)布的報(bào)告稱(chēng)，根據(jù)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境，以及2014年春節(jié)黃金周全國(guó)百家零售企業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的實(shí)際情況，預(yù)計(jì)2月份零售業(yè)銷(xiāo)售增速會(huì)大幅下滑，且1-2月份，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)銷(xiāo)售增速將會(huì)低于2013年同期的7.7%。

中投證券認(rèn)為，2014年終端零售層面面臨的居民消費(fèi)意愿不足、電商沖擊、商業(yè)地產(chǎn)分流等問(wèn)題并無(wú)顯著改善。