淺談我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷

曹玥

［摘要］隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展,房地產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈,加之近來(lái)我國(guó)一些限購(gòu)政策、保障房政策、“新國(guó)五條”等一系列政策措施的出臺(tái),房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新顯得尤為重要,這對(duì)于各家房地產(chǎn)商都是一項(xiàng)至關(guān)重要的挑戰(zhàn)。立足于我國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控的特殊背景,對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的營(yíng)銷模式進(jìn)行新的探索,找尋多種營(yíng)銷方式,是促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)又好又快發(fā)展的必然選擇。本文就目前我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題進(jìn)行探討,并提出一些適用的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略,以期待我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)又好又快的發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］房地產(chǎn)；營(yíng)銷；創(chuàng)新

［中圖分類號(hào)］F712［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2014）21-0086-02

1前言

營(yíng)銷,對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)不陌生的詞匯,可以說(shuō)我們的生活與之密切相關(guān)。在我們進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí),它是一項(xiàng)影響我們決策的重要因素。倘若我們被某種營(yíng)銷理念深度影響,則在做決策時(shí)可能往往會(huì)偏向這方面。對(duì)于企業(yè)而言,營(yíng)銷是其創(chuàng)造產(chǎn)品,獲取交換價(jià)值,滿足消費(fèi)者欲望和需要,同時(shí)自身獲得利潤(rùn)的過(guò)程。而房地產(chǎn)營(yíng)銷是以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針、目標(biāo)為指導(dǎo),通過(guò)企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境、資源的分析,找到結(jié)合點(diǎn),選擇營(yíng)銷渠道和促銷手段,經(jīng)過(guò)創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng),以達(dá)到占有市場(chǎng)、促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟(jì)行為。

2我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及特點(diǎn)

改革開(kāi)放三十多年來(lái),我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)隨著改革開(kāi)放的浪潮逐步發(fā)展壯大起來(lái),成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

但在現(xiàn)代化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,房地產(chǎn)企業(yè)也面臨著諸多競(jìng)爭(zhēng),之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,是因?yàn)樵撌袌?chǎng)為顧客提供了所需要的產(chǎn)品,也就是說(shuō),開(kāi)發(fā)商必須在了解市場(chǎng)需求的情形下開(kāi)發(fā)建設(shè)住宅產(chǎn)品,以此進(jìn)行交換獲取利潤(rùn),這樣才能最終占領(lǐng)市場(chǎng),促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。但僅就目前而言許多開(kāi)發(fā)商還缺乏以顧客為導(dǎo)向、以交換為中心的理念,許多推向市場(chǎng)的住宅產(chǎn)品還沒(méi)有到達(dá)消費(fèi)者手中,或者說(shuō)還沒(méi)有轉(zhuǎn)化為真正意義上的產(chǎn)品和商品。因此,做好市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)環(huán)節(jié),連接好市場(chǎng)需要和住宅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié),是對(duì)開(kāi)發(fā)商具有挑戰(zhàn)的一環(huán),是是否能將潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)機(jī)會(huì),是能否經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。

每個(gè)行業(yè)都有其自身的特點(diǎn),每個(gè)行業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)都有其特有的運(yùn)作規(guī)律和內(nèi)在邏輯,房地產(chǎn)也不例外。它是集實(shí)物、權(quán)益、區(qū)位于一體的結(jié)合。與一般的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品相比有著獨(dú)有的特性。

21固定性

所謂固定性也稱作不可移動(dòng)性,因?yàn)榉康禺a(chǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)、使用直至壽命終結(jié)都與土地緊緊相連。由于不可移動(dòng),每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等,均有一定狀態(tài),從而形成了每宗房地產(chǎn)獨(dú)有的自然地理位置與社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置,使得房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。

22單件性

單件性也稱多樣性,它是由固定性派生出來(lái)的?？梢哉f(shuō)沒(méi)有兩宗房地產(chǎn)是完全相同的,即使所有其他情況一樣,也會(huì)有坐落位置上的差異、周邊環(huán)境的不同,這一特性決定了房地產(chǎn)之間不能有完全替代,也不能實(shí)現(xiàn)完全競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài),所以,針對(duì)不同的消費(fèi)群體和項(xiàng)目特點(diǎn),房地產(chǎn)營(yíng)銷策略必須要有所差別。

23價(jià)值量大、單價(jià)高

房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值量大、單價(jià)高是其他一般商品所不具有的特征之一。以住宅為例,普通老百姓購(gòu)買一套住房差不多要傾其所有,所以在選擇時(shí)總是慎之又慎,因而,在向客戶推銷時(shí),一旦做法失真,極易讓購(gòu)房者對(duì)開(kāi)發(fā)商失去信任,失去口碑。

24保值增值

由于土地的稀缺性,使得房地產(chǎn)具有保值增值的特性。但就房地產(chǎn)的總體價(jià)格變化趨勢(shì)而言,是上升的,或者說(shuō)是螺旋式上升的。房地產(chǎn)周邊環(huán)境的改善、設(shè)施的完備、便民場(chǎng)所的建立都會(huì)無(wú)形之中增加房產(chǎn)價(jià)值。因此在選擇時(shí),未來(lái)情形下的保值增值性是必然要考慮的。

在剛剛過(guò)去的2013年,我國(guó)政府在中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議中強(qiáng)調(diào),“堅(jiān)持房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策不動(dòng)搖?！庇绕涫恰靶聡?guó)五條”房地產(chǎn)調(diào)控政策頒布后,為我國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控再次加碼。近日召開(kāi)的兩會(huì),不知又會(huì)在這方面有什么新的動(dòng)作。但毋庸置疑的是,我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段,人們的消費(fèi)理念也逐步向優(yōu)質(zhì)服務(wù)靠近,因此,抓住市場(chǎng)機(jī)遇,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,樹(shù)立現(xiàn)代化營(yíng)銷理念,深入而及時(shí)地把握消費(fèi)者需求,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略,是適應(yīng)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的唯一出路。

3目前房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的弊端

傳統(tǒng)營(yíng)銷方式在現(xiàn)實(shí)生活中還是頗為許多企業(yè)所采用的,但是2014年來(lái)看,還是出現(xiàn)了一些缺陷。

31單純以產(chǎn)品為中心

傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略向來(lái)著眼于制定產(chǎn)品策略,注重賣方需要,考慮的更多的是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。而事實(shí)上,現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)充分細(xì)化,消費(fèi)者的需求已出現(xiàn)高度多樣化的趨勢(shì),真正意義上的營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念,以顧客為中心,注重顧客欲望與需求。制作出滿足客戶需求的產(chǎn)品。要懂得去開(kāi)發(fā)能出售的房地產(chǎn)項(xiàng)目,而不是出售你喜歡開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目。

32營(yíng)銷廣告缺乏誠(chéng)信

廣告隨處可見(jiàn),確實(shí)起到了宣傳推廣的作用,也給廣大消費(fèi)者提供了方便,但當(dāng)發(fā)現(xiàn)實(shí)際住房與廣告宣傳內(nèi)容差距甚大時(shí),沒(méi)有人能站出來(lái)為此事?lián)?zé)埋單,例如,廣告中宣傳的教育、文化、商業(yè)等設(shè)施配套和綠化面積等夸大其詞的說(shuō)法,遠(yuǎn)遠(yuǎn)與實(shí)際脫節(jié)。更甚者在于交房日期已到,產(chǎn)權(quán)證一拖再拖,炫麗的廣告代言下面是虛假信息的欺詐行為的隱藏。這樣會(huì)引致許多法律糾紛問(wèn)題,會(huì)極大地降低企業(yè)的誠(chéng)信度,嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)形象。

33營(yíng)銷觀念落伍,品牌意識(shí)不夠

人們對(duì)住房的需要已不再局限于能遮風(fēng)擋雨的“鋼筋水泥叢林”,對(duì)住房的選擇從很大程度上體現(xiàn)了消費(fèi)者的生活品位和生活態(tài)度。除去住房的質(zhì)量、造型、配套設(shè)施等有形產(chǎn)品,小區(qū)的文化設(shè)施亦凸顯了它的重要性,而此時(shí)人們往往會(huì)做出品牌選擇。因?yàn)槠放颇軌蚪o人以獨(dú)特的形象,是能帶給人豐富而美好聯(lián)想、帶有特定利益保障、親切而有人性的。倘使用“產(chǎn)品”,就只能用通俗的物理語(yǔ)言來(lái)描述,顯得冰冷而不帶人情味。所以,感情豐富的人往往愿意選擇物質(zhì)與精神均能得到滿足的品牌,而非產(chǎn)品。所以,品牌意識(shí)很重要,打造并且維護(hù)品牌也是關(guān)乎一項(xiàng)商品是否能被消費(fèi)者認(rèn)知的重要因素。

房地產(chǎn)營(yíng)銷問(wèn)題依然很多,針對(duì)以上提出的幾點(diǎn),下文提出一些相應(yīng)的解決措施。

4房地產(chǎn)營(yíng)銷策略調(diào)整

房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,因此轉(zhuǎn)變觀念,深入了解問(wèn)題所在,找尋解決方法,才能使自己的產(chǎn)品在新形勢(shì)下適銷對(duì)路。

41深入市場(chǎng)調(diào)研,了解顧客需求

競(jìng)爭(zhēng)激烈,市場(chǎng)調(diào)研的前期工作也就顯得尤為重要。了解消費(fèi)者需要什么,才能打造更合適的產(chǎn)品。建議從這幾個(gè)方面進(jìn)行：了解國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)政策變動(dòng)情況,充分研究房地產(chǎn)法法規(guī)及國(guó)家金融環(huán)境,對(duì)國(guó)家住房制度的改革動(dòng)向作深入調(diào)查；根據(jù)房地產(chǎn)商品的特殊性,在房產(chǎn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上要適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需要,包括物料的選用、內(nèi)部構(gòu)建設(shè)計(jì)，同時(shí)打造高信譽(yù)的物業(yè)管理；突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),制造品牌效應(yīng)。在保證開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,用品牌效應(yīng)來(lái)拉高產(chǎn)品的價(jià)值，徹底做到在房地產(chǎn)營(yíng)銷策略上的取勝。

42創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念,打造文化營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷

在營(yíng)銷方式上應(yīng)打破傳統(tǒng)的廣告宣傳,廣而告之的方式?？梢猿浞掷矛F(xiàn)代科技,在網(wǎng)絡(luò)上做一份商品宣傳方案,包括對(duì)住房的詳細(xì)介紹、周邊設(shè)施的描述,同時(shí)還可以設(shè)置用戶體驗(yàn)區(qū),仿真模擬室內(nèi)感覺(jué)。開(kāi)發(fā)商還要注意在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵,還要設(shè)計(jì)富有特色的創(chuàng)意,提升小區(qū)的文化價(jià)值,展現(xiàn)給人高品位的美好生活藍(lán)圖。同時(shí)考慮到如今鄰里關(guān)系的淡薄,還要建造讀書(shū)會(huì)所,藏書(shū)圖書(shū)館以及鄰里中心、幼兒園等加強(qiáng)人際聯(lián)系的場(chǎng)所。

43樹(shù)立品牌營(yíng)銷觀念

品牌是企業(yè)和它產(chǎn)品的標(biāo)識(shí),更是企業(yè)寶貴的財(cái)富,它不僅能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位,還能在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的印象。提升產(chǎn)品檔次、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是必要條件,離成功營(yíng)銷還需要做的是提高品牌的知名度,在消費(fèi)者心中增強(qiáng)忠誠(chéng)度。這樣一來(lái),隨著大眾意識(shí)的增強(qiáng),漸漸在消費(fèi)者當(dāng)中形成一種口碑相傳的作用,這無(wú)疑是最廉價(jià)又有效的營(yíng)銷方式。

面對(duì)激烈的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),許多廠商不愿進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的品牌營(yíng)銷,尤其是充分的營(yíng)銷方式,他們更多采用的是新聞炒作和廣告轟炸方式,希望通過(guò)短時(shí)間的宣傳造勢(shì)來(lái)快速樹(shù)立公司品牌,從而自然忽視對(duì)房地產(chǎn)這一復(fù)雜營(yíng)銷商品在質(zhì)量、服務(wù)、功能上全方位的品質(zhì)提升。若是開(kāi)發(fā)商能靜下心來(lái),腳踏實(shí)地地做好規(guī)劃設(shè)計(jì),提供一流的配套服務(wù)和物業(yè)管理,筆者認(rèn)為，對(duì)于構(gòu)建良好品牌形象,退出優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷產(chǎn)品,進(jìn)而贏得顧客青睞將不是問(wèn)題。

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