團(tuán)購網(wǎng)站的運(yùn)營及贏利模式分析

袁祿　王玉蓮

[摘要]作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)購物模式，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在國內(nèi)經(jīng)歷了從小到大、從單一到系統(tǒng)的發(fā)展過程。團(tuán)購行業(yè)的發(fā)展和規(guī)模不斷壯大，同時也暴露出相當(dāng)多的問題和隱憂。本文梳理了團(tuán)購行業(yè)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，以拉手網(wǎng)為例進(jìn)行分析，總結(jié)團(tuán)購網(wǎng)站的運(yùn)營及贏利模式，以及它們?nèi)绾瓮ㄟ^創(chuàng)新在千團(tuán)大戰(zhàn)中占據(jù)有利地位。

[關(guān)鍵詞]團(tuán)購網(wǎng)站；商業(yè)模式；運(yùn)行機(jī)制；贏利模式

[中圖分類號]F724[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）31-0086-02

1引言

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2014年1月16日發(fā)布第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2013年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為458%，保持高速增長。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的普及，一些新興商業(yè)模式傳入中國，特別是Groupon的商業(yè)模式引入中國，團(tuán)購網(wǎng)站迅速發(fā)展，如雨后春筍般出現(xiàn)在各大城市中，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購逐漸成為一種社會主流的網(wǎng)絡(luò)購物模式，很大程度上改變了人們的生活習(xí)慣。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至489%。相比2012年增長了60個百分點(diǎn)。其中團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)1.41億，團(tuán)購的使用率為22.8%，相比2012年增長了80個百分點(diǎn)，使用率年增速達(dá)543%，成為商務(wù)類應(yīng)用的最大亮點(diǎn)。

隨著人們文化程度的提高和大眾消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變等因素的影響，不少商家打破單一的經(jīng)營模式，不斷拓展其營銷渠道，尋求銷售新的增長點(diǎn)。隨著對網(wǎng)絡(luò)渠道的深入應(yīng)用，團(tuán)購行業(yè)發(fā)展得紅紅火火。

2團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展的現(xiàn)狀

團(tuán)購網(wǎng)站在中國發(fā)展短短的幾年里，迅速形成“千團(tuán)大戰(zhàn)”、“百團(tuán)大戰(zhàn)”的局面，團(tuán)購行業(yè)的競爭激烈。中國團(tuán)購行業(yè)正在曲折中前進(jìn)。2013年團(tuán)購行業(yè)發(fā)生了許多重大事件。24券、嘀嗒團(tuán)關(guān)站；糯米網(wǎng)與拉手網(wǎng)并購未果；團(tuán)寶網(wǎng)再次倒閉。而糯米網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)紛紛搶占三、四線城市；美團(tuán)網(wǎng)銷售額預(yù)期150億元；大眾點(diǎn)評網(wǎng)銷售額近百億元。

2013年全年團(tuán)購市場交易額累計達(dá)532.89億元，與2012年相比環(huán)比大漲52.8%，交易額凈增184億元。全年團(tuán)購商品銷量總計9.19億件；商品開團(tuán)數(shù)量共計2020萬期。目前按照市場份額，團(tuán)購網(wǎng)站分為三大類：美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)、窩窩團(tuán)、拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)、高朋網(wǎng)等前十強(qiáng)團(tuán)購網(wǎng)站，聚劃算、京東團(tuán)購、58團(tuán)購為主的團(tuán)購平臺以及聚美優(yōu)品、知我網(wǎng)、團(tuán)購?fù)醯却怪被蛑行⌒蛨F(tuán)購網(wǎng)站。2013年前十強(qiáng)團(tuán)購網(wǎng)站交易額之和占總市場份額的42%，團(tuán)購平臺占市場份額的37%，其他中小團(tuán)購網(wǎng)及垂直網(wǎng)站交易額之和占其余市場份額的21%。

中國團(tuán)購網(wǎng)站正進(jìn)行著一種前景日趨明朗的自我進(jìn)化。隨著用戶的消費(fèi)習(xí)慣的改變和團(tuán)單數(shù)的增長，團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)開始向優(yōu)惠券模式的探索。團(tuán)購向優(yōu)惠券、會員卡的進(jìn)化過程中，不僅完全繼承了團(tuán)購預(yù)收費(fèi)和商家、消費(fèi)者、團(tuán)購站之間完整的閉環(huán)驗(yàn)證體系的優(yōu)勢，同時也更加自由。但對于用戶來說，由于團(tuán)購概念的升級，覆蓋了3～7折的優(yōu)惠券空間，使得折扣力度減弱。面對用戶消費(fèi)的需求，團(tuán)購網(wǎng)站會繼續(xù)加大對移動終端的投入，為顧客提供更多的增值服務(wù)并衍生其他O2O（線上到線下）的服務(wù)。為顧客提供更省時、更快速、更精準(zhǔn)、更便捷的服務(wù)。

3拉手網(wǎng)的運(yùn)營及贏利模式分析

3.1拉手網(wǎng)的介紹

拉手網(wǎng)是全球首家Groupon與Foursquare相結(jié)合的團(tuán)購網(wǎng)站。拉手網(wǎng)會每天推出一款超低價精品團(tuán)購，為參加團(tuán)購的用戶提供極具誘惑力的折扣價格優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時，拉手網(wǎng)主打地方性團(tuán)購，有著強(qiáng)烈地域性。

拉手網(wǎng)憑借其強(qiáng)大的市場拓廣團(tuán)隊(duì)，在北京、深圳、上海等國內(nèi)一線城市，不斷拓展與發(fā)掘優(yōu)質(zhì)的、符合當(dāng)?shù)仄肺坏奶厣碳遥瑪y手為當(dāng)?shù)赜脩敉瞥龅蛢r格高品質(zhì)的服務(wù)。從2010年3月18日成立至2011年1月20日，拉手網(wǎng)注冊用戶數(shù)量已經(jīng)突破300萬，月均訪問量突破3000萬，開通服務(wù)城市超過400座，2010年交易額接近10億元，并且仍以每月100%的速度增長。2011年2月，拉手網(wǎng)宣稱獲得了幾乎是同行融資總和的新一輪融資，估值上升至10億美元。拉手網(wǎng)是國內(nèi)第一個獲得風(fēng)險投資的團(tuán)購網(wǎng)站。第三方數(shù)據(jù)顯示，無論是從品牌知名度、網(wǎng)站流量、銷售數(shù)據(jù)、用戶支持度上，拉手網(wǎng)都已牢牢穩(wěn)居團(tuán)購市場第一的位置。

3.2拉手網(wǎng)的運(yùn)營模式

3.2.1獨(dú)特的“G+F”模式

拉手網(wǎng)一直著手于創(chuàng)新，它并沒有單純地模仿Groupon的運(yùn)營模式，而是在Groupon模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，2010年6月，拉手網(wǎng)就結(jié)合國內(nèi)市場形勢，創(chuàng)造了屬于中國“本土化”的Groupon+Foursquare模式。Groupon模式為網(wǎng)站帶來流量，但是這些流量不是很穩(wěn)定。而Foursquare則更能吸引顧客，留住顧客，一經(jīng)使用會有很好的效果。拉手網(wǎng)最近幾年開發(fā)類似Foursquare的手機(jī)客戶端，通過手機(jī)綁定在拉手網(wǎng)上。在網(wǎng)站的推廣方面，拉手網(wǎng)更多的是在吸引顧客，讓顧客去體驗(yàn)，比如網(wǎng)上抽獎、做線下活動等。這樣的做法是為了贏得大量的回頭客。而在團(tuán)購網(wǎng)站推廣、宣傳成本不斷增加的今天，獲取用戶的成本越來越高，拉手網(wǎng)快速建立用戶規(guī)模優(yōu)勢，提高其競爭力，擴(kuò)大自己的知名度。其實(shí)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和線上線下體驗(yàn)是為了打造最重要的競爭優(yōu)勢，這也是拉手網(wǎng)快速發(fā)展的最主要的原因。

借助“G+F”模式，拉手網(wǎng)推出了酒店旅游頻道，在全國大多數(shù)城市提供當(dāng)?shù)鼐频昕晒皥F(tuán)客”們團(tuán)購，酒店類型涵蓋快捷酒店、商務(wù)酒店及度假酒店，幾乎覆蓋了消費(fèi)者生活的各個方面；并且在這個頻道提供旅游團(tuán)購，以優(yōu)惠的價格回饋消費(fèi)者。這個頻道為了給消費(fèi)者提供方便，設(shè)置了機(jī)票預(yù)訂，消費(fèi)者可以在網(wǎng)站上預(yù)訂打折的機(jī)票，也可以查詢機(jī)票價格趨勢，方便消費(fèi)者出行。

3.2.2團(tuán)購2.0以及“線下體驗(yàn)店”的建設(shè)

拉手網(wǎng)推出團(tuán)購2.0模式，在新模式中，添加了名為“拉手網(wǎng)生活廣場”的功能版塊，商戶可以通過該版塊自助發(fā)布團(tuán)購信息。雖然拉手網(wǎng)已于2010年8月底在北京、上海等多個一線城市推行了一日多團(tuán)的模式，但仍有眾多尋求合作的商家在排隊(duì)等候，顯然現(xiàn)有的模式已無法滿足商家和用戶的需求，這也是拉手網(wǎng)開發(fā)并推行團(tuán)購2.0的主要原因。在全新的團(tuán)購2.0模式下，商家只需填寫一個詳細(xì)的介紹，并通過拉手網(wǎng)的質(zhì)量考評，便可以通過該板塊自主發(fā)布團(tuán)購信息，無須排隊(duì)等候，同時也可以最大程度的滿足用戶需求，為用戶提供了更多選擇的空間。

線下體驗(yàn)店的建設(shè)是為了消費(fèi)者對團(tuán)購活動有更好的體驗(yàn)，通過客戶自己親身的體驗(yàn)，感受團(tuán)購給他們帶來的快樂和樂趣，使消費(fèi)者慢慢地愛上團(tuán)購。拉手網(wǎng)將線上延伸到線下，讓消費(fèi)者感到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的真實(shí)性、方便性。同時，拉手網(wǎng)還推出“特殊”服務(wù)，用戶只要在移動終端下載“拉手秒殺”軟件，拉手網(wǎng)可以為用戶提供“即時定位秒殺”服務(wù)，這種新奇創(chuàng)新的想法給消費(fèi)者帶來了不同的體驗(yàn)，吸引一大批年青一代的消費(fèi)群體。拉手網(wǎng)團(tuán)購不僅僅局限于吃喝玩樂，還包括生活的各個方面，拉手網(wǎng)還為消費(fèi)者與服務(wù)商之間建立了暢通的道路，并且該團(tuán)購支持iPhone、iPad、Android三種系統(tǒng)，大部分的智能手機(jī)都能被覆蓋。

拉手網(wǎng)為消費(fèi)者和服務(wù)商提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)同時，也得到了大部分的消費(fèi)者和商家的擁護(hù)和好評。拉手網(wǎng)以創(chuàng)新、服務(wù)為中心，以用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)，不僅給自己帶來高額的回報，還為消費(fèi)者和商家?guī)砹朔奖?，推動了團(tuán)購行業(yè)的快速發(fā)展，也給予互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一種極大的啟示。

3.2.3自建物流，提升服務(wù)質(zhì)量

在團(tuán)購行業(yè)，物流是很重要的環(huán)節(jié)，目前我國物流行業(yè)還不是很規(guī)范，在物流方面還有很多的問題。并且大部分的團(tuán)購網(wǎng)站的實(shí)物團(tuán)購環(huán)節(jié)均是由合作商家接到訂單后，然后自己聯(lián)系物流公司進(jìn)行配送，為了更好地掌握實(shí)物配送流程，提高用戶滿意度，拉手網(wǎng)選擇自建物流體系，通過自建物流體系，提高了貨物的配送的速度和貨物的質(zhì)量，客戶可以更放心的購物了，若是不滿意可以現(xiàn)場退貨。貨物丟失、損壞、退貨困難等問題得到了很好的解決，顧客的購物滿意度不斷提高。隨著團(tuán)購市場的不斷發(fā)展，物流是影響企業(yè)快速發(fā)展的最大障礙。

3.3拉手網(wǎng)的贏利模式

拉手網(wǎng)的贏利核心在于收取商家30%～50%的交易傭金。顧客都愿意以最低的價格買最好的商品或服務(wù)，而商家也愿意通過折扣來吸引顧客，這就誕生了拉手網(wǎng)最先的贏利模式，他們立足于本地市場消費(fèi)信息的挖掘，充分調(diào)動消費(fèi)者的需求，滿足顧客的需要。

拉手網(wǎng)賣的大多并不是商品而是服務(wù)，如酒店、電影、KTV、餐飲等，大多成本是固定了，變動的是時間成本，即使沒人光顧，成本還是不斷增加的。拉手網(wǎng)的贏利模式有以下幾類：

（1）商品代銷：通過代銷者與第三方合作模式，直接獲得商品銷售上返利，就代銷而言，就會面對物流快遞、庫存積壓的成本風(fēng)險，因此，與第三方B2C電子商務(wù)企業(yè)合作是最好的結(jié)果，可以避免以上的風(fēng)險，更靈活了自身產(chǎn)品品種的調(diào)整與拓展。

（2）廣告服務(wù)：拉手網(wǎng)除了具有區(qū)域性特征外，它的手中一般具有消費(fèi)、購買能力、欲購買的人群，商戶通過支付固定的廣告費(fèi)給拉手網(wǎng)，不僅能提高知名度，還能獲得更多的顧客。

（3）會員費(fèi)：目前很多商家都推出會員制，使會員可以有更多的優(yōu)惠，如超市、商場、銀行等。而拉手網(wǎng)的會員通過會員卡可以在購買過程中獲得更多的優(yōu)惠，這是會員以外的顧客不會享有的，并且獲得更優(yōu)質(zhì)、更快捷、更貼心的服務(wù)，更可以提升自己的身份。

（4）活動回扣：拉手網(wǎng)作為商家、顧客的橋梁，是對有共同需求的買家進(jìn)行組織，向商家進(jìn)行集團(tuán)采購，之后商家向網(wǎng)站支付利潤回報。現(xiàn)在拉手網(wǎng)的顧客很多，有很大的購買力，有時可能出現(xiàn)千人團(tuán)或萬人團(tuán)，由此可想，活動回扣會給拉手網(wǎng)帶來極大的利潤。

（5）分站加盟：加盟不管是對實(shí)體店還是對于團(tuán)購都是好的營銷模式，而拉手網(wǎng)不斷收購當(dāng)?shù)氐匿N售網(wǎng)站，擴(kuò)大自己的經(jīng)營范圍，增強(qiáng)自己的影響力，爭取到更多的顧客，為自己贏得更多的利潤。

4結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給企業(yè)帶來越來越多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，一種新型的電子商務(wù)模式——團(tuán)購網(wǎng)站改變了人們的消費(fèi)方式。團(tuán)購網(wǎng)站的出現(xiàn)就在市場上引起巨大的波動，不少企業(yè)紛紛進(jìn)入這個行業(yè)，導(dǎo)致這個行業(yè)競爭激烈，企業(yè)想要在這場廝殺上取得成功，就必須不斷地變革、創(chuàng)新，其不僅幫助企業(yè)得以生存，同時對于整個行業(yè)的發(fā)展有重要的意義。

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[作者簡介]袁祿（1990—），男，漢族，新疆大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生；王玉蓮（1962—），女，漢族，新疆大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師。