基于冷鏈物流的生鮮電商發展模式研究

易海燕　張峰

[摘要]本文介紹了生鮮電商行業的特征、當前三種發展模式、面臨的問題，提出生鮮電商行業未來的四種發展模式，并指出政府在生鮮電商行業發展過程中的職責，探討生鮮電商企業在未來該自建冷鏈物流還是外包冷鏈物流。

[關鍵詞]生鮮電商；發展模式；冷鏈物流

[中圖分類號]F252[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）31-0026-02

隨著互聯網的普及和居民收入水平的提高，我國電商在過去幾年發展迅速，網絡零售交易額的增速在過去五年中年均增速達到近80%，在2013年達到1.85萬億元，占到社會零售總額的8%，但生鮮等食品行業的網購總額不到1%。生鮮產品的網購也在近兩年內開始發力，到2013年這組數字將達到500億元，預計在未來十年內年均增長率不低于20%。生鮮交易額增長迅速，吸引了電商巨頭、食品企業、物流企業的目光，淘寶網、天貓網、亞馬遜中國網、蘇寧易購、1號店、中糧我買網、沱沱工社、順豐優選等先后涉足生鮮產品領域。

雖然生鮮電商面臨著毛利率高、競爭程度小、發展潛力大等樂觀因素，但其發展也面臨著許多挑戰，包括冷鏈物流配送成本高昂、銷量小、產品品類少、產品生產周期長、前期投入成本大等。

1生鮮電商行業現狀

1.1行業特征

生鮮電商利用電子商務信息量大、易搜索、足不出戶等優勢為消費者提供便捷、高效、多彩的生鮮購物之旅。生鮮電商一般都定位于中高端市場，不僅可以避免與實體店的競爭，還可以增加毛利率。同時，部分生鮮實體店還會利用線下優勢，為消費者提供線上付款、線下體驗、生鮮宅配的服務。目前，國內的生鮮電商行業電商數量少、競爭壓力小。關鍵原因在于，生鮮電商業務需要電商能很好地整合生鮮產品資源、冷鏈物流資源、電子商務交易平臺，同時還需要有強大的資金流支撐，這是因為受制于物流成本高、初期業務規模小等因素的影響，生鮮電商業務初期都處于虧損狀態。

1.2三種發展模式

目前，國內生鮮電商主要存在平臺型模式、垂直型模式、O2O模式三種發展模式。

平臺型模式的運營模式核心在于利用綜合性的電商所具有的強大資源整合能力，為生鮮賣家、買家、物流企業提供交易平臺。這種電商企業在供應鏈中處于主導地位，擁有龐大的客戶群體，經營品類廣、資金實力雄厚，交易平臺影響范圍廣，但自身的冷鏈物流還不發達，大部分生鮮業務靠第三方物流企業進行配送，在國內有淘寶、天貓、京東、蘇寧易購等。

垂直型模式是物流企業、生鮮食品企業利用自身的專業化冷鏈物流、產品質優、易獲取等優勢，通過運營自有的電子商務平臺，發展專業化的電子商務生鮮產品業務。這類模式包括順豐優選、中糧我買網、生活網等，通常采用“農場+物流”的方式運營。

O2O模式是Online To Offline，就是線上線下電子商務模式，在線上選商品、支付貨款，線下體驗商品。其優點在于能及時、廣泛收集商品信息，給消費者更多的選擇。采用O2O生鮮電商模式的企業有沃爾瑪、永輝超市等。沃爾瑪利用實體店的優勢，鼓勵客戶在網購商場線上選購生鮮、下訂單，同城范圍內超市在當日或次日內將物品送達。

2未來四種發展模式

在考慮到生鮮實體店、物流成本、消費者需求等各方面因素影響時，未來生鮮電商面臨著高中端型模式、社區模式、綜合模式、同城宅配模式四種發展模式。

2.1高中端型模式

由于受到生鮮實體店的沖擊、高昂的冷鏈物流成本、我國冷鏈物流不發達的影響，生鮮電商現階段不可能單純做網上的農貿市場，為大眾提供普通的雞、鴨、魚、蔬菜、蘋果、荔枝、大閘蟹、進口生鮮等各個層次的生鮮產品。客戶對高中端生鮮的需求分散，普通的生鮮實體店很少甚至不提供這部分生鮮產品服務，但生鮮電商在聚集賣家、買家資源方面具有天生的優勢，可以經營需求分散的高中端生鮮產品，以其高毛利率來抵消冷鏈物流成本，同時有助于擴大電商的影響力。在具體的經營方式上，可以采用預售模式，先期在電商平臺上征集消費者訂單，然后在產地集中采購貨物并提供快速冷鏈空運、干線調撥、宅配到家等一體化服務。這樣的預售模式可以憑借規模優勢，降低單位貨物采購、倉儲、運輸、配送等環節的成本，增加企業利潤或減少虧損。2013年，天貓采用網上預售模式將168噸的美國西北部的車厘子在5天內送至江蘇、上海、北京等地家庭，順豐優選也采用預售模式將廣州的荔枝配送到北京、天津等地。

2.2社區模式

與高中端型模式不同的是，社區模式是指生鮮電商利用社區商城、微信等手段，在電商平臺上將賣家、買家、社區的生鮮實體店等資源很好地整合起來。這種模式的實施分三個步驟。第一，生鮮電商簽約社區生鮮實體店，通過社區商城等APP終端將實體店和電商平臺連接，實體店可以在電商平臺上發布生鮮種類、價格、銷量、促銷等信息。第二，生鮮電商簽約優質農場基地。參考社區生鮮實體店歷史銷售數據、社區居民數量、收入水平、當地特色等方面，將確定農場經營的生鮮種類和規模。第三，采取折價、宅配到家等促銷手段吸引消費者通過微信等方式進入電商平臺中的社區商城線上購買生鮮商品，線下取貨，或者由社區實體店將生鮮商品直接宅配到家，但要收取一定的費用。社區模式將改變傳統的生鮮供應鏈模式，省略了中間的批發環節，將農場與社區生鮮實體店、消費者直接對接，為消費者提供低價、質優的生鮮商品，同時也降低了控制生鮮領域食品安全問題的難度。目前，全國并沒有這種模式運行的生鮮電商，與此相類似的有家事易，其并不是將生鮮商品直接送到生鮮實體店，而是將生鮮商品送到社區自提柜，等消費者自己來取。

2.3綜合模式

生鮮行業高中端市場比較小，生鮮電商在立足于高中端市場時，可以兼顧社區模式，做成綜合模式，擴大營業額和利潤。經營這種模式的天貓、淘寶、京東、蘇寧易購、順豐優選等可以單獨成立生鮮電商事業部，將生鮮業務向社區模式推進。先整合一線城市的社區生鮮實體店，使得消費者適應網上低價購買生鮮產品，到實體店取貨或實體店宅配到家。在成熟運營后，利用資金優勢將這種模式推向二三線城市。同時，社區模式的生鮮電商可以利用已有的商品銷售平臺、渠道、冷鏈物流，將高中端生鮮商品售賣給社區消費者，滿足消費者多樣化需求，擴大自身的影響力。這部分高中端生鮮商品先采用預售模式，在銷量比較穩定并且達到一定規模時，再與優質農場基地簽訂該類商品買賣合同。

2.4同城宅配模式

大型生鮮實體店，如沃爾瑪、家樂福、華潤萬家、大潤發、永輝超市等可以利用在全國各地擁有的門店數量、規模優勢，通過自身的生鮮電子商務平臺，在同城范圍內進行生鮮宅配到家業務。隨著居民生活節奏的加快、消費方式的改變，越來越多的人會通過電商平臺購買質優、低價的生鮮產品。生鮮電商所具有的交易成本少，經營種類、數量不受限制，無租金壓力，員工人數少等優勢可以幫助生鮮超市等實體店用少量的經營成本擴大生鮮銷售種類和規模。同時，生鮮超市等實體店具有客戶良好的客戶體驗，這可以吸引消費者在有實體店的生鮮電商平臺上購物。

3結論

我國生鮮電商行業方興未艾，國外可供參考的先進生鮮電商模式比較少，可供發展的模式很多，目前都處于試探階段。基于電子商務的特性、居民消費方式、生鮮實體店等因素，本文提出了四種發展模式。各類生鮮電商可以根據自身的發展定位、愿景來選擇合適的發展模式。

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[作者簡介]易海燕（1990—），女，碩士，西南交通大學。研究方向：物流園區規劃、冷鏈物流。