淺析連鎖藥店服務營銷的現狀與問題

徐娟

[摘 要] 自2001年以來，民營資本、個體經營者紛紛進入藥品零售行業，國家還將逐步放開醫藥流通領域外資的進入。眾多的藥店如雨后春筍般的出現在各個城市的大街小巷，爭相開展藥品零售服務。藥品是特殊的商品，藥品使用不當會給人民健康或生命安全造成威脅。因此，連鎖藥店必須做好服務營銷，在銷售藥品的同時必須進行用藥和健康指導，即提供藥學服務，以達到顧客滿意。在以上分析的基礎上，總結出了連鎖藥店運用服務營銷策略的現狀與存在的問題。

[關鍵詞] 連鎖藥店；服務營銷；現狀；問題

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A

連鎖藥店出現的時間較晚，直到二十世紀初，世界上最早的連鎖藥店才在美國出現，而我國在1995年才出現連鎖藥店。雖然起步較晚，但發展十分迅速。由于藥品是一種特殊商品，藥品的安全性和有效性直接關系到人們的身體健康和生命安全。所以與傳統的獨立藥店相比，連鎖藥店更容易被消費者信賴和接受。連鎖藥店作為一種服務性的企業，應為顧客提供專業、優質、滿意的藥學服務和其他服務，并以此為基礎提供高品質的醫藥商品。但是大多數的連鎖藥店目前還只停留在銷售醫藥商品這個層面，沒有認識到服務的重要性。

1 從藥品的特殊性談連鎖藥店的服務營銷

藥品除具備一般商品的基本屬性以外，還具有其特殊性。藥品的特殊性決定了連鎖藥店更應進行服務營銷，為顧客提供全方位的服務，包括選擇用藥的品種、用藥的時機、用藥劑量、用藥禁忌及其他注意事項等內容，以使患者用藥后達到最佳效果。

1.1 處方藥的服務特性

處方藥品的服務特性主要體現在兩個方面：一是有形藥品和服務的不可分離性，二是服務對藥品的消費有較大的影響力。

處方藥品的銷售或使用必須經醫師開具處方，由藥房或藥店調配，消費者不能自行購買。這使得醫師和藥師所提供的服務尤為重要。有形藥品本身成為服務的載體或服務功能最終得以實現的條件，所以服務在處方藥品的銷售或使用中是不可或缺的。因此，藥學服務技術和質量水平的高低在一定程度上就成為消費者選擇處方藥品調配的主要依據。消費者選擇某種藥品，實際是選擇了藥品所附帶的某種藥學服務。

1.2 非處方藥品（OTC）的服務特性

OTC的銷售或使用可以不憑醫師處方，消費者在藥師指導下或參照說明書自行選擇。其服務特性體現在購藥時執業藥師或藥店店員的咨詢指導、藥品使用說明書或宣傳廣告的信息提示等行為過程，以及藥品獲取的方便性和及時性等方面。

由以上兩方面可以看出，連鎖藥店在競爭中，不能采用通常的方法，比如降價、買贈等，這最多只是提供了短時期的緩解作用?？铺乩照J為，保持顧客的關鍵是顧客滿意，藥品的特殊性也決定了顧客滿意的重要性。所以，連鎖藥店必須要通過服務營銷取得顧客的滿意。

2 連鎖藥店在服務營銷策略應用方面存在的問題

2.1 連鎖藥店競爭手段單一

連鎖藥店同質化競爭嚴重。產品競爭、服務競爭、規模競爭只是少數連鎖藥店的競爭策略，而低成本競爭則是常態化、長期化的。競爭手段單一導致了連鎖藥店千篇一律，影響了其自身和整體行業的發展。

個別連鎖企業為謀求規模效益，只圖連鎖門店數量而不重視藥店質量，將營業員素質低、基礎設施差的藥店也拉入自己的麾下，以致影響和制約了連鎖門店總體的發展與整體素質的提高。

2.2 連鎖藥店的服務意識不強

現在的連鎖藥店總是一再的強調并且自認為很重視服務。但是消費者似乎對于連鎖藥店所提供的服務永遠都感到不滿足，而且不滿的狀況與日俱增。這是因為連鎖藥店并沒有意識到，在其傳遞產品信息給消費者的過程中，服務始終是放在從屬于產品的位置上，例如，不少連鎖藥店中的服務人員在向消費者介紹某種藥品時，首先重點介紹的是藥品的主要適應癥、不良反應等，之后才提及連鎖藥店同時提供的人員服務、售后跟蹤等其他服務，而在真正的服務營銷當中，服務才是實質的商品，產品只是服務的附屬商品。由此可見，有些連鎖藥店仍然沒有真正實現從“以產品為中心”到“以顧客為中心”的轉變。

2.3 連鎖藥店對于服務營銷的理念理解不夠

這主要表現在我國連鎖藥店對服務營銷了解不多、認識不夠。由于傳統的營銷觀念對我國連鎖藥店有深刻的影響，就是到了市場經濟快速發展的今天，絕大多數連鎖藥店經營的指導思想主要還是放在產品上。在這種情況下，連鎖藥店就無法實施服務營銷。

2.4 連鎖藥店對于服務質量和服務的規范化缺乏控制

由于服務質量難以度量，所以消費者所感知的服務質量就是連鎖藥店成功與否的標準。但是，由于連鎖藥店沒有充分的理解和重視連鎖藥店員工的情緒和感受，所以很容易使員工把對連鎖藥店的不滿情緒帶到工作當中，會嚴重的影響其服務的質量，從而使連鎖藥店無法達到消費者的滿意度，引起消費者對連鎖藥店的不滿情結，而最終導致連鎖藥店的形象受損。另一方面，由于國內連鎖藥店的服務人員普遍缺乏必要的培訓，造成了連鎖藥店服務不規范，質量不高，從而無法為消費者提供令其滿意的服務，導致無法留住消費者。

即使有些連鎖藥店重視服務了，但是對于服務質量和服務規范沒有統一的標準，沒有進行及時到位的監督和控制，導致服務營銷沒有真正實施于連鎖藥店經營的全過程。

2.5 有形展示不到位

在藥品營銷中，有形展示基本上就是藥品本身，而在連鎖藥店的服務營銷中，有形展示的內容不僅包括環境、藥品陳列，而是擴展至包含所有用以幫助提供服務和包裝服務的一切實體產品和設施。這些有形展示，若善于管理和利用，則可幫助顧客感覺服務產品的特點以及提高享用服務時所獲得的利益，有助于建立服務產品和服務企業的形象，支持有關營銷策略的推行；反之，若不善于管理和運用，則它們可能會傳達錯誤的信息給顧客，影響顧客對產品的期望和判斷，進而破壞服務產品及企業的形象。

2.6 連鎖藥店從業人員整體素質有待提高

國家對從事藥品購銷業務的人員有相關要求，需要獲取醫藥商品購銷員職業資格證書方可從事相關工作。但是，由于各地區經濟發展不平衡，大部分地區對從業人員沒有強制要求，這就導致了在所有藥品零售從業人員中，不具備資格證書的人員仍占很大一部分。部分從業人員不具備從事藥學服務的知識和技能，因此無法為消費者提供全面、細致、準確的藥學服務，這也是連鎖藥店服務營銷中的一個問題。

3 結論

綜上所述，藥品的特殊性決定了連鎖藥店的經營應具有特色。但是，目前我國的連鎖藥店還沒有認識到服務的重要性，沒有認識到顧客滿意的重要性，因此服務營銷策略也沒有得到恰當的運用。所以如何恰當的運用服務營銷策略提高連鎖藥店顧客的滿意度成為亟待解決的問題。

我國連鎖藥店應充分認識到處方藥和非處方藥的服務特性，樹立正確的服務營銷理念，有針對性地進行服務營銷，為顧客提供標準化、品牌化、有形化、差異化、互動化、創新化的服務，打造服務品牌，依靠服務質量來獲得顧客的良好評價，以口碑吸引顧客，培養、維護和增進顧客的忠誠度和滿意度，從而最終實現營銷績效，確保連鎖藥店成長壯大。

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