白酒滑鐵盧

王先知 王慧 李夢

盡管白酒業已拉響警報，但糟糕的程度還是讓人吃驚。

8月25日，《財經國家周刊》記者走訪了北京地區的家樂福慈云寺店、永輝超市雙橋店、古井貢酒名煙名酒農大店等眾多白酒銷售終端發現，白酒銷售均高舉降價大旗。網絡銷售也不例外。

“今年中秋節的天氣很熱，再加上離國慶節時間較遠，白酒銷售工作很難做。”資深白酒人士晉育峰告訴《財經國家周刊》記者。他認為，今年中秋節高端白酒的銷售不可能旺，中低端白酒也不會大賣，甚至整個下半年白酒的銷售都不會太好。

誰也不會料到白酒業的滑鐵盧來得如此之快。三年前，茅臺飛天的價格最高達到2280元/瓶，仍供不應求，以至于茅臺集團當時不得不推行限購政策。但2012年12月，中央出臺“八項規定”，使得高大上的白酒行業一路走低。2013年9月，中國第一大白酒生產商貴州茅臺公布了自2001年以來最疲軟的一次半年度業績，總收入較上年同期下降了1.47%。

北京和君咨詢集團副總裁、酒水事業部總經理林楓對《財經國家周刊》記者表示，白酒5000億元的市場規模里有30%是政務消費，但其利潤率達到50%左右。受政策影響，今年中秋節這塊市場不會有明顯的起色。

“官酒”停擺

洋河股份內部人士告訴《財經國家周刊》記者，現在高端白酒在政務消費市場的影響很可能在50%至70%左右，主要是團購市場為主。以前高端白酒主要是公款、商務消費，單位埋單?，F在，政府嚴禁公款消費，很大程度抑制了高端白酒的購買力。同樣，商務消費中的主體企業也因此降低了接待酒水的標準，導致高端白酒消費市場進一步萎縮。

同時，隨著限制“三公消費”的不斷深入，中央各單位預算也不斷下調。數據顯示，今年中央“三公”經費預算總數為71.51億元。其中，因公出國（境）費19.76億元，公務用車購置及運行費41.27億元，公務接待費10.48億元。同比去年，預算減少了8.18億元，降幅達到10.3%。

財政部預算司曾公開表示，去年實際支出大幅減少，顯示各部門嚴格貫徹落實中央八項規定和厲行節約有關要求，今年財政部將會同中央各部門，加強管理，嚴控規模，確保只減不增。

對此，瀘州老窖內部人士透露，中央限制“三公消費”的政策是好事。短期來看，對企業的業績造成一定影響，陣痛不可避免，這個影響比白酒“塑化劑事件“影響大多了，但會促使酒企向市場化轉型，未來會更加健康地發展。

值得一提的是，雖然政府的“三公消費”預算減少，但少數官員偷梁換柱改變了埋單主體，即以前由政府財政埋單的，變成由民營企業埋單并逐漸形成趨勢。不過，暫時不會對今年的白酒行業有多大實質性提振作用。

難題待解

顯而易見，白酒企業如今步履蹣跚。一線白酒企業五糧液、瀘州老窖、洋河股份等業績均出現不同幅度下滑，而二線白酒企業中山西汾酒、水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒等業績則大幅下滑。

亮點在于貴州茅臺。雖然尚未公布半年報，但貴州茅臺披露的今年一季報顯示，營業收入74.50億元，較上年同期增長3.96%，凈利潤為36.99億元，較上年同期增長了2.96%。

貴州茅臺并非高枕無憂。其預收賬款余額規模降至16.21億元，同比減少了47%。這表明，貴州茅臺的經銷商預付貨款大幅萎縮，供需關系發生很大變化。業內人士透露，貴州茅臺之所以賣得好些，因其是白酒行業的第一品牌。高端白酒消費屬于面子消費，在銷售終端降價之后搶占了其他高端白酒的市場。比如，1573、水井坊等酒企的市場都受到了擠壓。

事實上，貴州茅臺的壓力也很大。以前貴州茅臺的銷售是以政務和團購為主，渠道由經銷商把控。而現在其改變戰略，降低身價以市場和終端消費為主，渠道為王。但這種戰略轉變需要通過時間積累，轉型在短期內不可能一蹴而就。

另外一個白酒明星五糧液業績表現低迷。其今年一季報顯示，營業收入為67.2億元，同比下降22.54%，實現凈利潤26.19億元，同比下滑27.79%。但方正證券依然看好五糧液的發展。他們認為，五糧液自2013年下半年已經開始了一系列營銷策略的調整，經銷商結構和產品結構已經逐步理順。今年，五糧液發貨回歸增長，并購模式開始推進，他們看好公司品牌的競爭力，通過戰略調整率先走出危機，市場回歸正常軌道。

對此，五糧液一位內部人士透露，五糧液普五的賣場零售價約在729元，今年中秋節的銷售情況還算平穩，而二線白酒則日子要難過很多。

“去年，茅臺和五糧液銷售壓力最大，但他們很快就進行了調整，動作比其他白酒企業要快?！币晃徊辉甘鹈陌拙迫耸扛嬖V《財經國家周刊》記者，茅臺和五糧液的零售價格下調很大，對其他白酒沖擊很大，他們把壓力傳給了二線白酒企業。

的確如此。瀘州老窖、山西汾酒的業績均出現大幅下滑，尤其凈利潤都下降一半左右。他們也相繼采取降價策略來刺激消費，但洋河股份卻另覓新招。據悉，洋河“夢之藍”不會降價，而是通過推出新品來應對行業變局。比如其剛推出的新品微分子酒，主要針對商務市場。

晉育峰表示，今年上市酒企的利潤大幅度下滑并不意外，高端產品賣不動，中低端營銷費用下不來?，F在高端白酒中除了茅臺和五糧液外，其他二三線白酒的日子都不會太好過。這兩家企業去年率先承壓、調整戰略，如今輪到二三線酒企了。 “至少在2017年之前，白酒行業不會走出低谷。”