影視公益廣告的文化意蘊與審美訴求

任重殊 倪崑皓

摘要：本文通過分析廣告案例，運用美學原理分析公益廣告的審美體現與價值，探討美學對于廣告的應用途徑與指導意義。

關鍵詞：廣告；文化；審美

中國電視公益廣告作為一種創造性的藝術產物，越來越多的體現了“美”的外在特征。公眾在欣賞一則電視公益廣告時，除了心靈感受到倫理道德的感召和震撼外，同時還是一個視覺享受的過程。

央視“回家”系列的公益廣告可分為兩個系列：關愛老人和春節回家?！瓣P愛老人”系列：《關愛老人——爸爸的謊言篇》、《關愛老人——媽媽的等待篇》、《關愛失智老人——打包篇》、《關愛老人——紅包篇》共四支?！按汗澔丶摇毕盗校骸洞汗澔丶摇t來的新衣》、《春節回家——忐忑的過門》、《春節回家——回家的味道》共三支。

一、影視公告廣告的美學要素

（一）形象之美

從根本上講，中國電視公益廣告是要傳遞灌輸一種抽象的“道理”，電視公益廣告借助形象化的手段，寓理于形，通過感性直觀的形象來表達抽象的道理和觀念。以電視為載體的中國公益廣告，決定了它獨特的形象審美性。它以連續的聲畫組合為形象素材，以流動的電視視覺畫面和委婉勸導的聲音為載體，按照中國美學構圖規律建構起集審美性和教育性為一體的感性形象。電視視覺畫面的色彩、線條、影暈等基本美學元素，以及有聲語言、音樂、音響等聽覺元素，它們的綜合運用和體現，使電視公益廣告產生了其它任何形式的公益廣告不能比擬的巨大藝術魅力。以視覺形象為特寫鏡頭的中國電視公益廣告，主要借助電視畫面形象和震撼的視覺鏡頭來傳遞公益理念。在央視春節公益廣告《回家篇》之《63年后的團圓》中，為了回家過年的臺北老伯，已63年闊別大陸的親人，從在家準備到機場登機，再到與兄弟擁抱，回家吃年夜飯，給逝去的母親紅包，這一共4個段落中每一段都遵循特寫到中景，中景到全景再到特寫的順序，由特寫完成對表達對象的關注，再由中景鏡頭完成被關注事物之間的聯系，再由全景過度，最后用特寫加強關注。這系列公益廣告在視覺上就已經擺脫了傳統廣告在視覺上粗糙不堪的效果，而是變得像一部微電影，這就讓公益廣告在美學上向電影的美學特征所接近。

（二）情節之美

故事型電視公益廣告情節的創意是很重要的因素。它要用明了簡潔的故事傳遞主題鮮明的公益理念，廣告的故事情節必須要有懸念和真情實感貫穿其中，這樣才能調動起電視受眾的關注欲望，才能真正觸動受眾的心靈深處，從而起到電視公益廣告應有的社會價值。受眾需要的是感動而非說教。在傳統公益廣告中戲劇化的舞臺表演消失了，轉而取代的是電影化的微表演，即通過眼神，細微肢體動作的變化以及場景的轉換實現與觀眾情感的交流，這種手段更加符合現代受眾的接受習慣，而公益廣告的傳播效果因而在敘事策略上得到了充分的保障。

（三）意蘊之美

黑格爾說：“‘意蘊是一種內在的生氣、情感、靈魂、風骨和精神” 同時，他更進一步說明：“……意蘊總是比直接顯現的形象更為深遠的東西”。所以，“我們通過廣告的語言、形象、聲音等文本符號系統最終體會到的感受就是深層的‘意味、‘意蘊。廣告得以感染受眾的也是這樣一種東西，它是文本在藝術表現中所營造的一種美的‘情境，是傳達給受眾的一種美妙的情感體驗”?！肮湃酥赋?，藝術創作‘言征實則寡余味也，情直致而難動物也，故示以意象使人思而咀之，感而契之，邀哉深矣，此詩之大致也。公益廣告的意象層應以其深刻的意蘊，通過暗示或象征來激活受眾潛在的審美結構，引發他們的聯想，以品味出公益廣告的‘味外之旨、‘弦外之響，從有限進入無限，才能產生‘使味之者無極，聞之者動心的藝術效果，使廣告有了深厚的意蘊層”?！洞汗澔丶摇^門的忐忑》是個蘊含著很多中國傳統觀念的回家主題縮影，傳統的女德中以夫為綱的思想也一直貫穿在中國傳統節日春節中，廣告中新娘的一句用家鄉四川方言的對白“回老公家，不是回我家”，一句簡單的解釋承繼了中國傳統觀念，跋涉千里路途一直的忐忑在相見時兩個特寫的笑容化解，心回家的安然不言而發。

二、影視公益廣告文本內容的文化意蘊

（一）傳統文化的意蘊傳承

中國的長城、黃河、長江、黃土地、長龍火把、西北號子、安塞腰鼓等地域符號已經作為我國民族本土文化所特有的美學元素被廣泛運用到中國電視公益廣告中來。中國電視公益廣告中相關的歡慶場景總是與舞龍獅，?；簦ぱ砀?，擂花鼓，放煙花，紅囍子，紅燈籠等中國民族特色的元素相聯系，體現出較高的審美價值和社會效應。在這里紅不僅僅是一種單純的色彩符號，而更是一種民族文化的象征，傳遞一種無聲的語言力量和民族精神。

（二）優美在廣告文本中的美學效應

美學理論認為，“優美是現實與實踐、真與善、合規律性與合目的性交融無間的辯證統一，寧靜和諧的審美感和情感上的平靜愉悅是優美感的基本特征”。

優美表現為一種陰柔之美，它細膩、含蓄、和諧，也可稱作柔美、秀美。它的主要特征表現為內容和形式的和諧統一，它的外觀形式和美的內容相互協調。它分為自然中的優美和社會中的優美。自然中的優美主要側重于形式，它的形式之美重于內容之美。自然景物的優美體現為人類的社會實踐活動與自然規律之間的和諧統一。優美所具有的和諧自由的形式之美符合人們的心理特征。優美的自然景物能激起人們的美感，它給人的感受是恬靜、愜意、輕快、和諧、舒適。它帶給人們的審美情感始終是積極的、向上的、肯定的。

（三）崇高在廣告文本中的美學效應

崇高的象征藝術本質在于有限的感性形象容納不了無限的理念內容，造成感性形象的變形和歪曲，從而在有限的形式中現實了理念的無限的力量”。崇高感的特點是由恐懼轉向愉悅，由驚贊轉為振奮”。崇高與壯美、偉大、恢宏、雄奇有著相近的意義。自然界中的蜿蜒江山、奔騰江河、東升的旭日、呼嘯的林海、飛流直下的瀑布……都以巨大、不可抗拒性的外在形式給人以崇高的感性認識。崇高感產生于天與人的沖突、感性和理性的不和諧。它是人類在反抗自然，反抗獸性，體驗到自身不可抗拒力量的過程中所體驗到的審美愉悅。崇高所激起的情感體驗是振奮、激昂、力量和勃勃的生機，它能激起人們對堅強意志和自強不屈生命力的敬畏和追求。

【參考文獻】

[1]倪寧.廣告新天地[M].北京：中國輕工業出版社，2003

[2]張印平，電視廣告創作基礎[M].廣州：暨南大學出版社，2005