從受眾角度分析中國電視紀錄片的發展策略

劉俊菲

摘 要：本文通過對中國電視紀錄片受眾史的梳理，并分析當代紀錄片市場現狀，認為在當今競爭激烈的市場環境下，中國電視紀錄片創作只有了解受眾心理與需求，樹立正確的受眾觀念，走了解受眾，引導受眾并培養受眾的市場化道路，才能在影視市場上處于優勢地位，并促進我國紀錄片受眾市場的整體改觀。

關鍵詞：電視紀錄片；受眾觀念；市場化

[中圖分類號]：J952 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-26--02

電視紀錄片是以電視為載體，以紀實的影像關注真實世界的影視類型。中國電視紀錄片經過50多年的發展，已經步入了市場化時代。面對競爭日益激烈的影視市場，紀錄片創作者應該關注受眾的心理與需求，并且樹立科學的受眾觀。只有了解受眾，重視觀眾才能吸引受眾和培養受眾，中國電視紀錄片才能在市場上占據有利位置，取得持續健康的發展。

1、中國電視紀錄片的起步期（1958——1978）：聚焦精英受眾

中國紀錄片最早追溯到20世紀50年代末，1958年5月，北京電視臺播出了電視紀錄片《到農村去》，這是第一部在電視臺上播出的紀錄片，它開啟了中國電視紀錄片半個世紀的發展歷程。現在學術上主要依據發展背景，題材風格，和媒介技術等綜合指標，把中國電視紀錄片分為四個發展階段：起步期，發展期，繁榮期，拓展期。

中國電視紀錄片的起步期具有很濃的新聞紀錄電影色彩，可以說中國電視紀錄片最早的雛形是新聞紀錄電影。這一時期紀錄片的題材主要有戰爭題材和革命題材，其創作遵循當時黨中央倡導的“政治標準第一，藝術標準第二”的文藝路線。它像其他文藝類型一樣“很好地成為整個革命機器中的一個組成部分，作為團結人民，教育人民，打擊敵人，消滅敵人的有力武器，幫助人民同心同德地和敵人作斗爭”。【1】

這一時期紀錄片的受眾更多的集中于社會高層次的領導和學者，但是電視的普及率極低，1958年全國只有500臺電視機，1975年，全國也只有50萬臺。因此這時電視紀錄片只是在很小范圍內的小眾傳播，而它的受眾只是極少數社會精英。

2、中國電視紀錄片的發展期（1979——1990）：受眾意識萌芽

1979年中國進入改革開放時期，電視紀錄片也迎來了它的第一個發展高潮，并且被大眾所接受。這時紀錄片的創作開始具有受眾意識，《絲綢之路》在剪輯過程中就注意到把整個片子最精彩的部分放在節目的開始，以抓住觀眾的注意力。《話說長江中》首次啟用了主持人，并運用主持人與觀眾對話的方式，從而增加了觀眾的參與感，拉近了與觀眾的距離。《話說運河》更是注意讓觀眾參與到節目的制作活動來，節目播出后，主持人在電視上直接與觀眾進行互動。其拍攝內容聚焦于與老百姓息息相關的生活問題，如河水污染、斷水、交通堵塞等，引起了觀眾的極大反響。麥克盧漢認為：“那些包含了需由觀眾來完成某些過程的電視節目是最有效的”。【2】這一時期受眾的參與活動一方面能夠積極吸引受眾的注意力，從另一個側面也說明了我國電視技術的進步。電視受眾的參與意味著受眾可以直接或間接地參與影視節目制作或演播過程，它是紀錄片電視傳播屬性的彰顯。

隨著我國電視使用率的普及，電視已經漸漸進入了人們的日常生活，而這時紀錄片欄目化播出，也為紀錄片的播放提供了穩定的平臺。紀錄片已經作為一個獨立的片種并具有足夠的實力來擁有穩定的觀眾群，我國的紀錄片受眾開始從小眾走向大眾。由于電視紀錄片大眾化程度的提高，這必然要求紀錄片的制作與發行更要關注觀眾的興趣點，掌握受眾的思想脈搏。

3、中國電視紀錄片的繁榮期（1991——1996）：大眾與小眾齊頭并進

這一時期的紀錄片呈“平民化”發展趨勢，以《生活空間》為代表的大眾文化紀錄片，取材平民老百姓的現實生活，展現老百姓的生活風貌。這樣的創作路線抓住了受眾的接受心理，受眾更希望看到和自己的生活經歷相識的場景。因此這樣的“平民化”作品取得了很好的收視成績與社會反響。 “紀錄片平民化被看做電視紀錄片創作的一大重要走向，在整個紀錄片發展史上占有較為重要的地位，特別是對中國電視紀錄片轉型起到了至關重要的作用。”【3】這一轉型說明了紀錄片在創作過程中已經具有受眾觀念與市場意識。另一方面，一些具有知識分子品質的創作者堅持走高水準路線，并頻頻獲得國際大獎。1991年，《沙與海》首次獲得“亞廣聯”紀錄片獎，《藏北人家》獲得“金熊貓”國際電視節紀錄片獎。這些紀錄片的創作者一般具有很高的文化藝術品質，他們對于文化、社會、藝術具有自己獨特的思考。而他們的預設受眾也是以專業人士為收視對象，不追求高收視率，這造成其受眾范圍越來越窄。

這一時期我國紀錄片受眾呈現大眾與小眾齊頭并進的發展趨勢：大眾平民紀錄片以大多數的普通老百姓為受眾對象，而精英文化紀錄片以具有一定專業水準的人士為受眾對象。這給我們的啟示是：紀錄片不僅可以是精英的，也可以是大眾的，紀錄片的發展可以向多元化與多層次來發展。

4、中國電視紀錄片的拓展期（1997——至今）：受眾市場的召喚

中國電視紀錄片的第四個時期是創作的拓展期，而這一時期受市場環境的影響， “中國電視媒介生態發生了急劇變化”【4】這時，中國電視頻道空前擴展，電視形式異彩紛呈，并且以其娛樂化定位受到了受眾的青睞，這一時期境外的紀錄片紛紛進入中國市場，中國觀眾很快被其新穎的形式所吸引。這時，中國紀錄片處于市場低迷時期：中國紀錄片的受眾收視率普遍下降，《紀錄片編輯室》收視率從原來的30%下降到6%，中央電視臺《紀錄片》被改在凌晨1：00播放。紀錄片面臨著前所未有的生存難題。

紀錄片在市場化競爭中的節節敗退逼迫紀錄片重新進行市場定位，紀錄片應該適應市場社會的受眾消費需求。“不再從政治的角度去對待觀眾，即不把他們當做國家社會群體的公民，而是把他們當做經濟實體，當做消費市場的組成部分。”【5】在2006年紀錄片市場開始有了轉機，中央電視臺制作的《故宮》、《敦煌》等大型紀錄片重新激起了受眾的熱情。2012年5月播出的《舌尖上的中國》更是在全國掀起了一股“舌尖熱”。

而《舌尖上的中國》獲得如此的成功是因為它關注受眾的心理，并且勇于走市場化道路。首先是其美食的選材亦俗亦雅，是上至社會精英，下至平民百姓都會感興趣的話題。美食題材貼近人們的生活，更容易引起人們的共鳴。其次是，它從小人物入手，以國家改革發展為背景，展現人類共有的情懷與情結。比如它其中展現了兩位陪讀媽媽對女兒的營養膳食的刻畫，渲染了母親對兒女的殷殷希望，也展現了家庭哺育下一代的人類共有的情懷。還有，展現中國城鎮化背景下，人類人口的遷徙與對美食的眷戀，更喚起了人類的故鄉記憶，這也容易喚起中國觀眾的集體記憶。這正如英國學者雷納遜所說：“觀眾都希望看見自己身上和生活中碰到的那些引起他們快樂和痛苦的東西。”【6】它走的情感模式無疑是吸引觀眾的有力手段。

中國電視紀錄片的發展歷史與發展現狀給我們帶來很多啟示。紀錄片早期受政治環境影響，主要充當宣傳政策的工具。而進入新世紀，在競爭激烈的影視市場中，紀錄片一定要提高受眾意識，樹立正確的受眾觀念，走市場化道路，才能獲得長足的發展。這就要求紀錄片創作者從社會實際出發，重視受眾的興趣點和關注點，創造出雅俗共賞、喜聞樂見的好作品，只有這樣才能激起受眾的興趣和強烈反響，才能在市場上占據有利位置。同時紀錄片創作者也不能一味迎合受眾，要在滿足他們需求的基礎上，引導并培養受眾，最后獲得觀眾的整體欣賞水平的提高。正如鄭正秋所說普及只是一種手段，提高才是最終目的，“第一步不妨迎合社會心理，第二步就是適應社會心理，第三步方才走到提高的路上去，也就是改良社會心理。”【7】

注釋：

[1]《毛澤東選集》（第3卷），人民出版社1991年版，P848。

[2]麥克盧漢：理解媒介——論人的延伸，P384。

[3]歐陽宏生：紀錄片概況，四川大學出版社，2010年7月，P36。

[4]張同道：中國電視紀錄片50年，電視研究，2008年第10期。

[5]真維·莫利、凱文·羅賓斯，司艷譯：認同的空間，南京大學出版社，2001年版，P14。

[6]雷納遜：電影導演工作，中國電影出版社1990年版，P120。

[7]鄭正秋：中國影戲的取材問題，載《明星特刊》第2期《小朋友》號，明星影片公司1925年6月。