香檳在中小城鎮的營銷策略研究

劉斌河

摘 要：本文以華東莊園香檳為例，探討如何在中小城鎮推廣和營銷香檳。文中對目前華東莊園香檳在福建武平縣進行推廣采用了STP和SWOT分析。分析了在中小城鎮營銷和推廣香檳的原因及在武平縣推廣的優劣勢和內外影響因素，繼而深入淺出、由面到點地提出了國產香檳在中小城鎮中營銷與推廣的建議措施，頗具執行意義與參考價值。

關鍵詞：香檳；中小城鎮；營銷；市場推廣

一、華東莊園香檳的STP分析

1.大環境

據國際葡萄酒研究機構發布的數據顯示：2012年中國葡萄酒銷量超過21.6億瓶，比2011年增加了13.68%，預計2016年將達到30.24億瓶。中國是目前全球第二大經濟體，且經濟年增長率仍達到驚人的8%。有了巨大市場和經濟作為依托，如何找出香檳的目標客群便是關鍵所在了。

2.香檳市場細分

地理要素：

國內市場：（1）我國市場經濟體制的建立；（2）每年8%經濟增長率；（3） 穩定的貨幣政策；（4）新的葡萄酒企業生產銷售與行業規范出臺給葡萄酒行業帶來了巨大發展機會。

國際市場：文化、飲食、消費觀、稅法等因素差異使得國際市場雖然前景廣闊但打入困難。且一些國際品牌的葡萄酒短期之內已經占據了不可撼動的地位。

人口要素：

（1）高收入市場：商人、行家、鑒賞家、企業高管、單位領導；（2） 中等收入市場：逐夢者，事業上升階段人士，公務員、教師、醫生等；（3）低收入市場：無業者、普通勞工、老人小孩等。

心里要素：

（1）懂酒人群； （2）高檔餐飲消費者；（3）成長中的消費人群；（4）穩健的消費人群；（5）中老年保健人群。

購買行為要素：（1）自己品味與自我滿足；（2）饋贈、送禮；（3）喜慶場景、婚宴、節慶；（4）不懂香檳，僅對其品牌、文化、安全方面好奇與在意。

3.目標市場

（1）從地理要素分析。主要進軍國內市場，以中小城鎮為最佳。讓消費者更快，更迅速地了解并接受華東莊園品牌的文化，近年以來國內葡萄酒消費者呈直線上升趨勢，面對復雜的國際市場而言，葡萄酒營銷需要文化的滲透和培養消費者，其中的時間與成本過大。所以國內中小城鎮市場的優勢變非常明顯。

（2）從人口要素上看。主要發展中低端市場。

（3）從心里因素和購買行為上看。香檳代表著喜慶，時尚，年輕，又低酒精度，無疑是喜宴場合的不二之選。

二、華東莊園香檳在武平縣的營銷之SWOT分析

本文以華東莊園香檳在福建省武平縣的銷售為研究對象，作者站在一個經銷商的角度，充分考慮各方因素。武平縣，位于閩、粵、贛三省交界處，人口約40萬。縣城區人口約為8萬人。約有25000戶居民。2012年縣城區居民年收入約51577元人民幣。

SWOT分析之交叉矩陣

Opportunities（機會）：（1）國家經濟快速增長，人民收入提高；（2）酒類市場混亂，本品牌用質量說話；（3）西方文化的滲透慢慢改變著人們的消費習慣；（4）酒駕的嚴打及健康飲酒觀念的盛行。

Threats（威脅）：（1）行業競爭壓力大；（2）有淡旺季之分；（3）店面租金高。

Strengths（優勢）：（1）省市名牌產品；（2）獲得“綠色食品”稱號；（3）自有莊園生產，成本低；（4）本人經驗豐富，相關人際關系良好，了解行情及相關專業性內容。

S/O策略：（1）主打省市名牌，以綠色、健康、安全為買點； （2） 以低價攻占市場，用高性價比征服顧客；（3）利用本人良好人際關系輔助打開市場 ；（4）營造飲用香檳的消費氛圍。

S/T策略：（1）堅持質量第一的營銷理念；（2）繼續采用“消費者盤中盤”模式，抓住具有話語權的“大顧客”；（3）淡季做市場，旺季做銷量；（4）堅持以誠為本、服務為尊。

Weaknesses（劣勢）：（1）產品廣告投放不足；（2）品牌在武平縣不夠響亮；（3）本人經營資金缺乏；（4）人的消費習慣較難改變。

W/ O策略：（1）嚴把質量關，對進貨管道嚴格管控； （2）逐漸加大廣告力度； （3）在宣傳及營銷方面必須采取最高性價比方式。

W/ T策略：（1）進行網絡營銷，與團購網站合作等；（2） 引導消費者向香檳靠近；（3）把握店面面積，選擇店租低，條件相對較好的店址。

三、華東莊園香檳的營銷策略

（一） Price（價格）

華東莊園香檳作為崛起中的葡萄酒產品，本文認為其應該采用市場滲透定價法，即以比消費者預期還低的產品價格進入市場，吸引消費群前來購買，達成快速擴張市場占有效益。調查顯示，以此種價格進入市場，可加強消費者對某產品與同類產品間的相異點知覺，進而吸引廣大消費群。在同行業中，同類型香檳市場銷售價格大約是30元人民幣/瓶（750ml），而國外進口香檳售價都在50元以上。華東莊園香檳750ml裝出廠價約為15元。因此最終銷售價格應該設定在25元左右較為合理。

（二） Promotion（推廣）

通過研究本文認為，可以采用以下四種方式在縣城推廣香檳。一，選擇較合理的地址，建立專賣店。二，在縣中心地段高層建筑打廣告。其三，在縣城人流較密集地段或在賣場出入口處或者內部設置試飲臺，設立專門的試飲指導人員，提供試飲，并標明促銷價格。其四，舉辦香檳節。

（三） Place（通路）

在通路中做好以下兩個方面，一是進貨通路，廠家直接發貨，降低成本。另一方面就是銷貨通路，可采用“消費者盤中盤”模式，就是其銷售部門或人員通過公關諸如國企、政府部門、事業單位等機構的相關負責人，即范圍市場內的產品“意見領袖”，使他們接受、認同產品的質量和品牌形象，并采購產品。通過他們而形成產品的良好口碑，利用其產生的良好口碑。此外也可以加強與超市、便利店、酒店、飯館、酒樓、KTV、酒吧等營業場所的合作，打開銷貨市場，利益共享。

參考文獻：

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[2] 鄧銘艷.KS有限責任公司葡萄酒市場競爭戰略研究.四川：西南財經大學.

[3] 唐文龍.中國葡萄酒高端產品的營銷策略[J].食品工業科技，2006.