論輿論引導(dǎo)的效

曹勁松

在媒介融合與話語多元的當(dāng)下，社會輿論生態(tài)愈加呈現(xiàn)出復(fù)雜性和多樣性，輿論引導(dǎo)不僅是宣傳思想工作中極為重要的領(lǐng)域，而且已成為國家治理體系現(xiàn)代化建設(shè)中迫切需要加強的方面。輿論引導(dǎo)貴在有效。對于輿論引導(dǎo)的效的把握，需要從以往大而化之的籠統(tǒng)要求和原則性反饋，轉(zhuǎn)變?yōu)榫毣⒓夹g(shù)化、實證化的操作應(yīng)用和制度建設(shè)，合理構(gòu)建效的維度，努力促進效的達成，科學(xué)開展效的評價，積極完善效的反饋。

效的維度

輿論引導(dǎo)的效果落腳在被引導(dǎo)對象的思想活動上，包括了人的精神領(lǐng)域的各個方面，既有價值觀念、邏輯方法和客觀知識等理性思維，也有情感體認、審美趣味和心理平衡等感性成分，其關(guān)鍵是看人們接受了哪些符合引導(dǎo)者預(yù)期的內(nèi)容和訴求。通常的理解是指在輿論引導(dǎo)中將見諸各種媒介的公眾意見參與和觀點表達的動態(tài)過程作為輿論走勢，并引以為輿論引導(dǎo)之效。其實，這是極其片面的。輿論引導(dǎo)真正的效是人們在思想上的轉(zhuǎn)變或固化，并非見諸顯性的媒介表達，更多的是內(nèi)蓄于心、外顯于行的社會認知與行為。因此，對于輿論引導(dǎo)之效的把握，可以從分析效的維度入手，即從向度、長度、寬度、厚度、力度等“五度”上，分析輿論引導(dǎo)者與被引導(dǎo)者之間的思想傳播關(guān)系，比較被引導(dǎo)者的認知結(jié)果與引導(dǎo)者的訴求預(yù)期，并找到其中的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

1.效的向度：正效與反效

輿論引導(dǎo)作為人的主觀行為，其內(nèi)在地具有目的性，也就是引導(dǎo)者所期望產(chǎn)生的或達到的某種意見評判、大眾心理和社會認知。……