關于飲食類圖書的市場分析

劉巖

【摘 要】在市場和讀者多年的考驗下，飲食類圖書零售市場中沉淀出一批常銷不衰的經典圖書品牌。這些優秀圖書品牌贏得讀者的廣泛認可，鑄就了這一領域的持續繁榮。

在品種繁多、內容差異性不大的飲食類圖書市場上，價格和內容展現形式無疑成為影響讀者購書的主要因素。

【關鍵詞】圖書市場 市場分析 市場份額

中圖分類號：G4 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2014.12.206

俗話說“民以食為天”，生活質量的提高使得人們越來越在意自己的飲食。目前，飲食類圖書是生活類圖書中一個重要的類別，其在生活類圖書市場所占碼洋比重僅次于大眾健康類圖書。近幾年，飲食類圖書零售市場的監測數據顯示，中國飲食類圖書品種規模逐年增長。一些菜譜書登上各大書店的銷售排行榜，以及菜譜書書架前的人潮涌動，無疑都表明這類圖書有著強大的市場需求。尤其是2012年《舌尖上的中國》一經問世，即以其強大的文化共鳴成為讀者關注的焦點。據北京開卷公司數據統計，該書自2012年6月出版以來就占據了飲食類暢銷書榜首。

一、飲食類圖書市場的興起

中國春秋末期的思想家孔子曾說：“飲食男女，人之大欲存焉！”而中國戰國時期的思想家告子則主張：“食色，性也！”可見，在中國文化中，食被放在非常重要的地位。幾千年來，“民以食為天”的觀念深入人心，飲食類圖書在中國有著豐富的出版資源與巨大的市場潛力。

中國飲食類圖書出進步且豐富。上世紀60年代，中國第一本大眾化菜譜問世，標志著中國現代飲食類圖書出版的開始。不過在計劃經濟時代，中國飲食類圖書出版形式和品種都相對單一。隨著中國經濟的發展和人民生活水平的提高，消費者更加注重菜肴的營養價值與審美感官，這是現代人飲食向高品位追求的必然結果。20世紀90年代末，中國港臺地區開始流行彩色、圖文并茂的菜譜書，為中國大陸彩色菜譜的發展提供了有益啟示。在方興未艾的新媒體時代背景下，飲食類圖書也正在通過網站、電子書等方式，實現媒體互動與資源整合，滿足消費者多方面的需求。

二、飲食類圖書市場的現狀

1.動銷品種擴張，市場規模縮減。

飲食類圖書在生活類圖書零售市場的碼洋比重經歷了一個先下降后上升的過程：2005年至2010年，飲食類圖書碼洋比重由19.68%下降到14.57%，隨后，有所回升。2012年，飲食類圖書動銷品種數超過8000種，碼洋比重占生活類零售市場的18.49%。2010年成為飲食類圖書碼洋比重轉變的節點。在這一年度，大眾健康類圖書市場受“張悟本事件”影響，市場增速由正轉負，份額也嚴重下滑，飲食類圖書的相對碼洋比重也隨之上升。

通過對比飲食類與生活類圖書零售市場的歷年同比增長率可知，二者均經歷了增速由高轉低乃至負增長，再逐漸回暖的過程。2005年至2008年，生活類圖書市場均保持10%以上的同比增長率。不過，在大眾健康類圖書爆發出一系列的問題后，其市場增速下滑，從2010年至今出現連續幾年的負增長。飲食類圖書市場亦出現增速逐年放緩狀態，但相比較而言，其市場縮減幅度略低于生活類圖書。而在經歷了2010和2011年兩年的負增長后，2012年，飲食類圖書市場增速有所回升，同比增長率為6.02%。這與強勢暢銷書《舌尖上的中國》帶動飲食圖書熱銷有著密不可分的關系。

2.利益驅動，出版社蜂擁而上，質量良莠不齊。

只有飽和的產品，沒有飽和的市場，由于菜譜類書籍市場的廣闊，眾多出版媒體都開始涉足此類書籍。從科技類到文藝類，再到旅游類以及一些專業出版社……五花八門、蜂擁而來，足見其中的含金量對出版界的吸引力。除了金盾出版社、中國輕工出版社、各大科學技術出版社等“老輩們”，僅2005年1月，就有青島出版社、中國紡織出版社（尚錦文化）、廣東旅游出版社等都推出相關系列產品。也正因為這樣，造成了飲食類圖書種類多，質量參差不齊的現狀。

三、現階段飲食類圖書的特點

1.經典型菜譜不斷翻新，《大眾菜譜》持續常銷。

根據開卷調查及圖書大廈的銷售情況來看，綜合類型的傳統式《大眾菜譜》仍排在市場前列，如吉林科學技術出版社的《好學易做家常菜1001樣》（19.80元）、中國商業出版社的《好太太拿手家常菜1001樣》（19.60元）、內蒙古科學技術出版社的《大眾菜譜888樣》分別獲得去年12月美食類暢銷書排行榜的第4、第8、第16位，其中吉科的銷售量在當月達到了783本。

2.菜譜種類層出不窮，系列叢書細分天下。

從內容來看，由于人們對飲食的口味變得越來越挑剔，讀者們對菜譜書的要求也越來越高，為了提升讀者們的購買興趣，菜譜的分類漸漸地從傳統的單純以食物種類、烹飪方法編排轉變為以實用、科學為宗旨的多樣性分類，以目前在此類書市場占據含量較高的中國輕工業出版社為例，它根據都市現代人快節奏的生活特性推出“現代人食譜”系列叢書，為普通讀者的飲食生活推出的實用性強“大眾菜譜系列”，以及依據中國飲食文化推出“迷你八大菜系”系列等都在市場上取得了良好的收益；同時隨著人們對自身健康的愈發關注，一些諸如“家庭保健食譜”、“營養健身食譜”、“病人菜譜叢書”等也相繼面世。由此可見，具有個性化、科技含量高的菜譜在市場占的比重越來越大。

3.時尚外觀包裝，生動菜名亮眼。

從某種意義上說，實用性一直是菜譜類書籍追求的重要標準之一，相關出版媒體也都是秉承這一原則，搶占市場份額，因此要想在基礎上嶄露頭角，擠入市場主流，必須提高產品質量，打造特色品牌。在這一點上，中國旅游出版社與貝太廚房合作推出的《從小愛吃的菜》、汕頭大學出版社與楊桃文化共同推出的“新手食譜”系列及青島出版社最新推出的“愛心家肴”和“愛心面點”系列表現得尤為突出，其中前者采用活頁紙裝訂，全彩頁內文，后兩套叢書均用四色銅版紙印刷，制成雜志的時尚大開本（16開），同時它們又為每道菜配上精美的誘人食欲的圖片和極具人性化的菜名、小貼士等，滿足了更多的讀者對圖書高品質的需求。