“農家樂”休閑游升級發展探討

章旭菲

近十幾年來，“農家樂”休閑游從無到有，發展初具規模，成為繁榮市域經濟、轉移農村勞動力、促進農民增收的重要載體，對于建設社會主義新農村、美麗中國具有重要的現實意義。本文以浙江省嘉興市為研究樣本，分析了“農家樂”休閑游發展現狀與主要特點，指出存在問題，并提出升級發展的對策和建議，探討“農家樂”休閑游的可持續發展。

嘉興市位于浙江省東北部、長江三角洲杭嘉湖平原腹心地帶，與滬、杭、蘇、湖等城市相距均不到百公里，是長三角鄉村旅游發展較理想的地區之一。近年來，嘉興市將“農家樂”休閑游作為促進旅游業健康發展和農民增收的重要舉措加以重點推進，取得了長足的進步，呈現出較快發展的良好態勢。

一、發展現狀與主要特點

“農家樂”是以提高經濟效益為目的，以本地資源為基礎，優化組合各種生產的新興旅游產業。嘉興市“農家樂”休閑游自上世紀90年代末起步以來，立足平原水鄉特色，充分利用長三角中心地帶的區位優勢，引入現代旅游理念，充分發揮農業、旅游兩個行業的優勢，發展初顯成效。截至2013年底，全市已創建省級農家樂特色村14個、特色點28個、省級四星級經營點（戶）11個；發展市級以上農家樂特色村（點）118個，市級農家樂旅游服務質量三星級經營點（戶）116個。

目前，嘉興市“農家樂”休閑游主要有三種類型：一是農業觀光型，主要利用田園風光、農業生產和花卉苗木基地等，吸引游客前來觀光、休閑和體驗。如嘉善的碧云花園生態休閑農莊、嘉興圣萊特休閑農莊。二是休閑娛樂型，主要以優美的環境、齊全的設施、舒適的服務，為游客提供吃、住、玩等旅游活動。如平湖金龍門生態休閑園。三是民居型，主要利用當地古村落和民居民宅吸引游客前來觀光旅游。如桐鄉烏鎮、嘉善西塘的特色民居農家樂。

上述不同類型的農家樂具有一定的共性，不同程度地體現出如下特點：一是經濟實惠，參與者廣泛。多數農家樂都是采取低廉價格的經營策略來吸引消費者，通過“薄利多銷”來支撐生意，讓一般人不僅消費得起，而且能經常消費。二是自然環境較好，經營季節性強。農村自然環境優美，花草樹木景觀別致，比較迎合城市居民旅游需求；同時多數農家樂屬于戶外活動，在春天花開季節和秋天收獲季節經營狀況會明顯改善。三是經營形式多樣，進入門檻低。農民有以家庭為單位經營的，也有依托宅基地的區位優勢將房屋租賃經營的，也有農業企業承包土地進行開發。

二、當前農家樂發展存在的問題

當前，嘉興市“農家樂”休閑游畢竟還處在成長發展的過程之中，存在一些不容忽視的問題，主要有以下幾個方面：一是科學規劃指導力度有待加強。當前，農家樂還存在規模較小、分布散亂的情況，開發仍以自發行為為主，既缺少有效的開發利用，更缺少科學的規劃指導，點多線少，在布局上存在隨意性，資源整合不夠，較難連線成片形成規模效應，不能很好的滿足旅游發展的需求。二是品牌營銷意識不強。大多數農家樂投入不足，發展規模比較局促，滿足于小打小鬧的現狀。坐等上門、被動經營是許多農家樂的常態，統一集中向外宣傳促銷力度不強，方式單一，未能形成品牌效應。三是文化內涵不足。在產品結構層次上，大多數農家樂明顯存在產品結構低度化傾向，大眾化、低檔次、功能單一的普通產品占據絕大多數，項目內容同質化嚴重，缺乏特色，文化內涵不夠豐富，觀賞和娛樂的層次比較低。四是環保意識有待提高。“農家樂”經營者多數是土生土長的農民，環保意識差，容易導致當地生態環境受到破壞，尤其表現在白色垃圾和生活用水的污染上。

三、升級發展的對策和建議

一要進行科學編制規劃。在規劃編制中應強調旅游城鎮的地位和作用，將農家樂旅游景點建設納入城鎮建設的總體規劃，搞好“點面結合”，精心規劃特色景點，把一些農家樂旅游景點打造成具有深刻文化內涵的經典旅游產品。通過農家樂精品線路打造和特色精品示范區、特色鄉鎮、特色村（點）創建，在農家樂擴量提質上實現新的跨越。

二要積極引導轉變經營理念。旅游資源必須經過開發利用才能招徠游客，發揮其功能和效益，也才具有現實的經濟意義和社會意義。有關部門要加強經營者職業培訓，積極鼓勵其走出家門，學習外地農家樂成功的經營管理方法和運作模式，并結合自身實際，充分發掘自身物產、風土、風情特點，并加以利用，包裝推出特色鮮明的“農家樂”休閑旅游品牌產品。

三要不斷加強監督與環境保護。堅持保護和開發并舉，針對目前農家樂檔次較低的現狀，進一步規范管理，把發展的重點放在提高質量上，加強對農家樂在基礎設施建設、規范經營的監督。要加大對經營者在生態環境保護方面的宣傳教育，監督指導經營者做好垃圾、廢水的安全處理，把資源保護和旅游開發有機結合起來。

四要積極拓寬增收渠道。要以農家樂為依托，延長農業產業鏈，根據發展需求，適時調整種養殖結構，把綠色高效農產品和特色旅游產品開發結合起來，生產出農家樂需要的優質原材料。同時，加強加工企業的引進，鼓勵企業設計開發具有地方特色、品質優良、便于攜帶的旅游紀念品、工藝品與旅游用品，重點抓好地方土特產品和工藝品系列開發，打響品牌。

五要加大宣傳整合力度。加快旅游市場的培育，充分利用各種新聞媒體和網絡信息平臺，及時收集、發布信息，促進農家樂供需對接。借助旅行社等專業渠道，加大宣傳推介力度，廣泛引導城鄉居民到農家樂休閑度假消費。要注重相關資源的有機整合，實現自然生態、革命歷史文化、民俗風情等資源的共融互補和聯動發展。

（作者單位：嘉興技師學院）`endprint