商品漂綠的中國本土特征與治理

楊 波

（鄭州航空工業管理學院 經貿學院，河南 鄭州 450015）

一、引言

生態文明作為一種新型的文明又被形象地比喻為“綠色文明”。2009年以來，在聯合國的“綠色經濟”和“綠色新政”倡議引領下，主要發達國家積極進行了一場以發展綠色經濟為核心的“經濟革命”，將綠色經濟作為各自未來發展的引擎。中國也積極響應世界綠色經濟發展浪潮。實際上，在一些行業，我國實施綠色消費的時間更早。以食品行業為例，早在1990年，我國就提出了能夠將生態效益、經濟效益、社會效益三者統一的農業發展模式，開始推行“綠色食品工程”，當時市場中就出現了企業漂綠的問題。按階段劃分，2003年之前是中國綠色食品產業的形成期，2003年之后，中國綠色食品產業由形成期進入成長期[1]。截至2013年年底，全國綠色食品企業總數已達到7696家，產品總數為19076個；獲得綠色食品認證的國家級農業產業化龍頭企業達到289 家，省級農業產業化龍頭企業達到1307 家。2013年，綠色食品產品國內年銷售額達到3625 億元，出口額為26億美元。

在綠色經濟和綠色消費蓬勃發展的同時，我國也出現了漂綠現象蔓延的勢頭。與發達國家相比，我國商品市場中的漂綠現象雖出現得較晚，但問題比較嚴重。零點研究咨詢集團董事長袁岳指出，2009年上半年，稍有實力的企業都一哄而上，開始宣傳自己的環保行為。從總體上來看，目前企業宣傳環保以忽悠為主，自己聲稱的東西大多缺乏對應的標準。宣稱要用環保技術進行企業更新換代的，卻只聽到口號，更像是在玩概念。由于相關法律約束的缺乏和政府監管的力度不夠，漂綠目前在我國處于高發期。《南方周末》發布《中國2012年漂綠榜》時總結道：回顧國內各種以“綠色”、“環保”抑或“可持續發展”名義進行企業營銷和公眾傳播的企業，較之兩年前，數目增長呈噴薄之勢。所謂的“漂綠”行徑，內容五花八門，從赤裸裸地欺騙到“模糊視線”，方式不同、程度也不盡相同，但目的只有一個，就是獲得更多利潤。

針對我國經濟社會轉型的特征和漂綠現狀，許多學者也提出了一些治理措施。如戴鑫在組織合法性和利益相關者視角下的綠色廣告監管模型基礎上，提出從規制體系（法律體系），規范體系（道德體系）和認知體系（社會認可體系）三個層面對漂綠監管[2]。肖紅軍等從內部治理和外部治理兩個視角出發，提出實行壓力治理、機會治理、借口治理和曝光治理等策略[3]。同時還有很多學者認為，應采取普及綠色產品知識、加強對消費者的綠色教育，制定科學的綠色標準、規范認證，實行綠色稅收政策、扶持真正的綠色企業，加大對漂綠的監管處罰力度[4]。紀寶成等認為，漂綠會導致偽綠色產品泛濫，而偽綠色產品橫行是市場秩序紊亂的一種表現。治理我國市場秩序的核心原則應當是在必要的法制行政管理以及制度完善的基礎上，進行利益重構和協調，實現利益和諧以及利益和諧下的市場有序[5]。王德章等提出需要積極發揮行業協會的作用，支持綠色產品行業協會的自我監督和自我管理，形成行業自律體系[6]。同時，還需要構建適應于市場經濟和市場秩序的道德體系（徐從才等，2005）。但現有研究也指出，由于現行法律、監管等諸多方面的不足，漂綠在我國的監管治理明顯滯后，存在大量空白區域[7]。但現有的研究，對漂綠在我國的本土特征分析不足，缺乏對我國漂綠治理缺陷的缺陷，這不能不影響到對策的針對性和有效性。本文擬在分析漂綠在我國的本土特征和治理缺陷的基礎上，討論相應的對策。

二、商品市場中漂綠現象在我國的本土特征

漂綠目前在我國的本土特征可以歸納為以下幾點：

（一）多集中于食品、家具等行業，呈現出行業性高發的特征

當前，漂綠不是單個企業的問題，而是行業性問題。哪個行業綠色標準缺失、消費者對綠色產品的偏好強、政府監管松懈，哪個行業的漂綠就成為普遍現象。以家具行業為例，全國工商聯家具裝飾業商會櫥柜專委會發布《2012 中國櫥柜行業消費白皮書》，發出八大警示，專門指出櫥柜行業假環保等現象盛行。櫥柜業的“假環保”主要有兩種：一種情況是冒用環保標準，另一種情況是櫥柜企業花錢換取環保認證。就食品行業來說，《南方周末》2012年漂綠榜上榜食品類企業名單為：可口可樂、現代牧業、南山奶粉、徐福記、百勝集團、農夫山泉，占到了上榜企業的1/3。

（二）多采取公然欺騙或購買綠色標識等比較直接的方式

近年，國內問題典型且影響較大的漂綠案例屢有發生：如2011年重慶沃爾瑪公司采用公然欺騙方式銷售所謂“綠色豬肉”事件。該公司在渝10 家分店及2 家收購的好又多分店假借“綠色食品”的名義，將普通冷鮮豬肉標注為“綠色精肋排”、“綠色里脊”等商標名稱，并按照“綠色食品豬肉”的價格進行銷售。該事件中沃爾瑪共售出63547 千克豬肉，時間跨度長達20個月，涉案金額195.25 萬元，非法營利約50.84 萬元。重慶工商部門對沃爾瑪重慶分店采取了停業整頓、沒收所有違法所得、罰款269萬余元等措施。又如，據《時代周報》報道，2013年貴州茅臺對外宣稱其神秘釀酒原料“糯高粱”和“小麥”通過了南京國環有機產品認證中心（下稱南京國環或OFDC）有機認證，屬于產于本地的純天然有機原料。事實上，其30萬畝遍布仁懷21個鄉鎮的有機生態原料基地，在種植過程中常年大量使用“美邦藍劍：高效氯氰菊酯”和“高效氯氟氰菊酯”等化學農藥，嚴重違反國家《有機產品標準手冊》規定，完全背離了有機產品應遵循自然和生態學原理的種植規定。然而，這30 萬畝原料基地，卻順利通過了南京國環的有機認證，成為“茅臺原料有機生態種植基地”，產出的糯高粱和小麥則成為有機產品。在日常監管方面，南京國環每年僅派員工來仁懷“認證巡查”一次，監管形同虛設。

（三）被公眾識別后繼續漂綠成為常態

從《南方周末》漂綠榜可以看出，不少企業特別是大企業漂綠被識別后仍然繼續漂綠如神華集團、蘋果公司等；還出現了同一個企業同一年兩次上榜如可口可樂中國分公司等，這也是我國目前漂綠現象的本土特征之一。

實際上，一些沒有上榜的企業漂綠被公眾識別后繼續漂綠在報道中也屢見不鮮，且多發生在能源、制藥領域的企業。例如，據《南方周末》2012年度漂綠報告報道，陜西延長石油公司總經理張積耀曾公開表示，該集團已投入64億元用于環境保護。但在向世界500 強挺進的關鍵之年，延長石油卻爆發出多起污染事故。在陜西北部的榆林和延安兩市，凡是延長石油“磕頭機”存在的地方，各類漏油污染事故接踵而出。這一特征與西方發達國家有明顯的差別：在西方發達國家，企業特別是大企業漂綠被公眾識別后，會遭到消費者的聯者抵制，企業會面臨很大的社會壓力和經濟壓力，一般會采取公開道歉、改正錯誤行為等來換取消費者的諒解。而在中國，這種情形則不存在。

以上這些本土特征充分表明，漂綠在我國尚處于發展的初期階段，其發展沒有受到強有力的約束和治理。漂綠的約束和治理在我國才剛剛開始，且任重道遠。

三、我國商品市場漂綠的治理缺陷分析

（一）相關法律法規的模糊地帶和空白處較多，給消費者維權及政府監管帶來了很大的困難

在我國現行立法中，沒有對“漂綠營銷”加以具體規定，也沒有發布綠色或環保營銷指南。2008年以來，“漂綠營銷”作為一個新詞匯和新現象出現在我國的媒體上，引起了廣大消費者和理論研究者的注意。雖然當前漂綠營銷事件在我國頻繁發生，但我國相關立法和監管工作則明顯滯后，同時相關立法過于寬泛，執行起來難度大。現實中，若要漂綠者承擔民事責任，必須滿足消費者的合法權益受到損害這一前提條件。因此，企業即便發布了涉及漂綠的虛假廣告，因法律規定存在的漏洞，也難以受到相應制裁。

（二）環境標準不科學不完善，對其的監管也不力

一是我國的環境標準體系不完善，與國際標準差距較大。要實現對漂綠的有效治理，首先對生產企業所宣稱的環保特性或綠色產品，應該有一套科學的環境標準來衡量。例如，國際食品法典委員會（CAC）制定的蔬菜農藥殘留標準涉及農藥146 種，指標共827項。而我國蔬菜農藥殘留標準只涉及52種農藥，指標僅有58 項。從某種意義上講，我國蔬菜農藥殘留標準涉及指標少，是導致我國蔬菜行業漂綠高發的重要原因之一。“政出多門”，缺乏一個統一性的監管機構造成了對綠色產品的監管不力。以綠色食品為例，其監管職責由工商、質檢、農業、衛生等多個部門共同擔當。這種機構重疊的現狀既導致了職能交叉、責任不明，還會造成監管的失位和缺位，這也是當前漂綠高發的重要原因之一。二是政府監管不力。與西方發達國家不同，我國環境標志的管理和監督是由政府或政府的下級機構來負責，標志的發放和日常管理由政府委托的認證機構來進行，形成了以政府治理為主、民間治理為輔的監管體系。一方面，由于政府機構內部經常存在的委托—代理問題，環境標志的管理并不嚴格；另一方面，認證機構的逐利化動機非常強，傾向于降低標準發證以換得收入，降低了其可信度，也助長了企業的漂綠行為。政府在加強對認證管理的同時，也存在一些問題：首先是政府既管理認證市場，又直接參與認證活動。如國家認監委同時是國家質檢總局的下屬單位。其次是政府不作為現象屢有發生。如對違反規則行為的漠視、認可的滯后、認證標準的缺失等。以有機認證為例，中國的主管部門是中國國家認證認可監督管理委員會（NCA），賦權為政府自上而下。政府管理的介入方式因襲了傳統的管理思路，用政府公信力直接為市場信用背書，仍然表現為單向的以政府為中心的管理。在治理的公開、民主和透明方面，并沒有方式和手段上的創新。我國的實際情況是，現在有機食品認證的門檻很高，但進了門就缺乏監督了，因此利用普通食品冒充有機食品便成為眾多商家普遍采用的做法。由于持續的監管缺位，企業即使進行違規操作，政府也缺乏有效的監督措施。 當前認證機構較多，彼此之間的競爭十分激烈，由此導致亂象叢生。“認證機構如果是企業化運作，就要追求效益，所以有些機構可能就會盡量壓低認證費用，比如安排檢查的人數、次數減少，這就使認證過程出現了漏洞。”①

（三）社會監督力量缺乏，效果也欠佳

當前，消費者對綠色產品的消費還存在較大的非理性傾向，而且我國在綠色消費領域對消費者的教育還很不足，造成目前國內消費者普遍存在對綠色產品認知程度不高。若社會公眾無法識別漂綠現象，則對其的社會監督就無從談起。例如，2012年，筆者對鄭州市的消費者作了一次“綠色產品市場調研”，有42.2%的消費者認為對綠色產品不太了解，對無公害農產品、綠色食品、有機食品的區分不清楚。同時，由于整體的法治水平不高，消費因“漂綠”受騙上當，如果提起訴訟，會面臨成本高、收效欠佳等問題，加上國內消費者的維權意識長期以來比較淡薄，導致目前國內由消費者個體或團體直接針對“漂綠營銷”而提起的訴訟案例非常罕見[8]。國內僅有《南方周末》連續4年發布《中國漂綠榜》，呼吁社會公眾引起對漂綠的關注。但一些企業連續上漂綠榜，說明僅僅有媒體報道，對其影響不大，也沒有改變其漂綠行為。

四、加強我國商品市場漂綠治理的對策

（一）完善相應立法

目前為止，我國尚沒有直接約束漂綠的法律法規，只有一些間接約束漂綠的法律條款，如《反不正當競爭法》第五條和《產品質量法》第五條。這些法規雖然可以應用于對現實經濟生活中“漂綠營銷”的規制，但是，由于法律并未明確界定“綠色”商標、“綠色”產品、“綠色”營銷、漂綠等概念，因而導致執法機構執行與消費者舉證都非常困難，也導致對消費者權益受損的補救非常不力。嚴格地說，這些法律都是為行政治理服務，而不是消費者維護正常權益服務。

借鑒西方國家的經驗，完善治理漂綠的相關立法，需要做好以下幾項工作：第一，整合所涉法律法規的相關內容，嚴格規范相關概念。當前和綠色標志、環保標志等相關的法律法規，主要包括《產品質量法》、《商標法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》、《廣告法》、《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》、《綠色食品標志管理辦法》等。除此之外，一些行業組織和機構也發布了一些涉及綠色或環保標志認證和使用的規范性文件。如中國飲水標準認證中心發布的《安全飲品標志使用管理辦法》、中國綠色食品發展中心發布的《綠色食品生產資料標志管理辦法》及實施細則等。這些法律法規和規范性文件分別由多個管理部門分別制定，事先缺乏協調和溝通，導致內容上有重復和沖突之處，因此，必須對核心概念進行統一界定和規范。第二，修訂《商標法》，對“綠色商標”的注冊、審批和使用作出嚴格規定。第三，可以對《反不正當競爭法》進行修訂，增加禁止漂綠的專門規定，明確規定漂綠屬于一種不正當競爭行為。第四，漂綠會導致消費者產生認知混淆或誤購，事實上已經構成欺詐，應在《消費者權益保護法》中，明確地將禁止漂綠營銷做為生產者、經營者的法定義務加以規定，以更好地保護消費者的合法權益。第五，《廣告法》應針對“綠色廣告”或“環保廣告”的營銷，進行更為嚴格的審查與監管。此外，為了對涉嫌漂綠的誤導性廣告宣傳行為進行有效治理，除了政府部門加強執法監督之外，還可以鼓勵消費者個人或者團體以及其他環保NGO 組織等提起訴訟，制止漂綠企業的欺騙性廣告行為。

（二）強化政府規制

由于在判斷漂綠的虛假性上缺乏相應的法律依據和監管不嚴，漂綠在我國幾乎形成脫管態勢。據《南方周末》報道，登上2010—2012年“年度漂綠榜”的多是知名企業。在這些典型案例中，均存在政府主管部門對漂綠行為的失察和不作為。

各國經驗表明，在漂綠的治理中，政府部門的有效監管至關緊要。政府的管理職能在治理漂綠中，應當體現如下方面：第一，認證規制。我國的政府管理部門已經意識到綠色標準認證的重要性。例如，作為一種證明性商標，中國環境標志(也稱為十環標志)已經推出了15年，它可以證明某種產品在生產、使用和處理處置過程中符合環境保護要求。但這一標準用于治理企業的漂綠，就有些力不從心。從《南方周末》披露的很多事例可以看出，盡管我國已經有了一些環境認證標志和標準，但仍不足以防止企業的漂綠行為。在這種嚴峻的形式下，政府應當制定較為嚴格的標準，對企業生產的全過程進行考察，防止其通過漂綠掩蓋生產過程中某些不環保環節的行為。第二，服務規制。政府可以通過強制或誘導企業披露其相關環境信息，使公眾獲知真實情況，從而對其是否購買該企業的商品或服務提供決策依據。此外，政府可以聯合行業組織，發布“綠色消費指南”等指導性規范，對企業綠色宣傳的手段、消費者的消費方式進行必要的規范和指導。為此，需要著重解決現行漂綠監管體制下政出多頭、職能交叉、職責不清等突出問題，嚴格執行產品和服務的綠色商標制度，實現對綠色產品在產品生命周期所有環節的嚴格監管。

（三）培養企業的社會環境責任

面對日益嚴重的環境危機，生態保護應該受到法律體系更多地關注和重視，同時，企業的發展戰略與法律規制也應當引導其保護生態環境。這就要求企業在創造利潤的同時，還需要兼顧以環境、生態公益為核心的社會環境責任。企業履行社會環境責任，實際上是通過自律行為來治理漂綠，這種方式的治理具有自履行的特點，成本較低。具有良好社會環境責任的企業，需要培養內部員工的綠色價值觀，完善內部綠色績效考核機制和外部綠色供應鏈，將環保意識貫穿于其產品的研發、生產和銷售的全過程，調整和完善現有企業經營結構和管理機制，協調股東利益與綠色公益的平衡。與此同時，企業還要嚴格執行環保信息披露規則，建立社會公眾參與企業綠色經營的機制，引導消費者進行綠色消費。為達到這一目標，相關管理部門要明確企業環境社會責任內涵，并從實際角度出發，根據企業性質的不同，積極探索如何真正實現各自環境責任的有效落實，避免企業環境社會責任探討的泛道德化。

（四）培育生態公民

對漂綠進行有效監管是一項系統復雜的工程，單靠某一主體的力量難以達到目的。根據多中心治理理論，這就要求公共部門、私人部門和第三部門在漂綠監管上開展廣泛的協商與合作。即漂綠的有效監管應該是一個包含多主體、多層次的復雜體系：政府監管部門、綠色企業、行業自律組織、環保NGO等組織性監管主體和生態公民等個體性監管主體。在這個監管體系中，生態公民的參與處于最基層、也是最根本的地位。因為無論是政府組織還是其他社會組織與經濟組織，都是由個人構成的，生態公民培育的狀況如何將會直接影響到政府和社會組織所持有的生態意識和價值觀。因此，生態公民的培育對于整個監管體系來說是不可或缺的。另外，生態公民作為漂綠危害的最終承受者，對自己切身的環境權益有著深入而全面的要求，他們通過參與監管政策制定程序提供的信息和意見能夠使決策者充分考慮來自公眾各方面的環境權益，從而為漂綠行為防治政策的實施奠定一個良好的合法性基礎。在執行監管政策階段，生態公民的廣泛參與既可以有效預防漂綠主體的違法行為，也可以監管其他監管主體認真履行自己的監管職責，從而保證漂綠的相關監管措施落到實處。今后我們應加大對生態公民的培育力度，實現生態公民培育從理念到實踐的轉型。其中，加強生態宣傳教育是生態公民培育的基礎，從法律上確認公民的環境權是生態公民培育的根本保障，暢通生態參與渠道是生態公民培育的關鍵。

政府治理理念的轉變對于生態公民的成長是至關重要的。在生態公民培育的過程中，政府更多的是服務的提供者，比如成立相關咨詢機構和建立專門的網絡平臺，為生態公民辨別漂綠提供即時服務等。雖然推動漂綠監管的基礎在培育生態公民上，但它畢竟只是基礎，提倡生態公民對漂綠的監管與傳統的監管在本質上仍是統一的。因此，在培育生態公民的過程中，我們仍需在監管法律體系、企業環境信息披露、企業生產鏈全過程管理等方面進行配套改革。

（五）回歸第三部門的民間性質，在規范的基礎上發揮其積極作用

在歐美等國家，NGO(非政府組織)揭發企業的漂綠行為非常積極。我國的第三部門的官辦色彩濃厚，限制了其發揮相對獨立作用的空間。如消費者協會、行業協會等都有政府背景和依托，相對獨立性不夠，其彌補行政治理不足的天然屬性沒有得到很好發揮。再者，由于對NGO采取了“限制競爭，抑制發展”的政策，我國的環保NGO截止到2011年年底，由政府直接控制或間接控制的占到了76%，而民間的環保NGO 數量少、生存時間短、發育不良。政府對第三部門在環保領域的態度非常復雜：一方面，由于在解決諸如漂綠等環境問題上，NGO能夠發揮積極的作用，彌補政府的不足；另一方面，我國社會處于轉型期，NGO魚龍混雜，如果盲目放開NGO發展，會使第三部門對漂綠的監管更加復雜。基于以上情況，需要轉變“政府管制NGO”的陳舊觀念，完善NGO 的相關法律法規，如盡快出臺《中華人民共和國非政府組織基本法》，改革現有NGO 的雙重審批制度、實行單一政府部門形式審查的登記制，在規范的基礎上發揮其積極作用，回歸第三部門的民間性質，使其成為治理漂綠中相對獨立的一支力量。

注釋：

①2012年7月我國新的《有機產品認證實施規則》實施。規則規定：產品中不能檢出任何禁用物質；銷售場所對有機產品不能進行二次分裝或加貼標志；因各種問題而被撤銷認證證書的企業，任何認證機構在1—5年內不得再次受理其有機產品認證申請；銷售產品須使用銷售證并建立“一品一碼”追溯體系，每個認證的產品都附有一個17 位的隨機編碼。新規則出臺后，有機認證市場的秩序有所好轉，但在認證的公開、民主和透明方面仍沒有突破性進展。

[1]韓楊.中國綠色食品產業演進及其階段特征與發展戰略[J].中國農村經濟，2010，（2）：33—43.

[2]戴鑫.綠色廣告傳播策略與管理[M].北京：科學出版社，2010.

[3]肖紅軍，張俊生，李偉陽.企業偽社會責任行為研究[J].中國工業經濟，2013，（6）：109—122.

[4]畢思勇，張龍軍.企業漂綠行為分析[J].財經問題研究，2010，（10）：97—100.

[5]紀寶成，等.轉型經濟條件下的市場秩序研究[M].北京：中國人民大學出版，2003.

[6]王德章，等.黑龍江綠色食品產業競爭優勢研究[J].農業經濟問題，2011，（1）：39—44.

[7]鄭友德，李薇薇.“漂綠營銷”的法律規制[J].法學，2012，（1）：115—125.

[8]楊波.鄭州市居民對低碳商品的認知狀況和消費意愿影響因素分析——基于居民調查數據的實證研究[J].經濟經緯，2012，（1）：106—111.