警惕保健食品營銷模式帶來的風險北京市平谷區保健食品經營企業調查

■文 郝同戰 白金祿 張雪艷

北京市平谷區食品藥品監督管理局

隨著保健食品行業市場競爭越來越激烈，商家為了立于不敗之地紛紛將營銷模式作為競爭手段之一，隨之也暴露出在營銷模式方面的一些問題。2013年，北京市平谷區食品藥品監督管理局組織人員成立調研組，對平谷區保健食品經營市場情況進行調查，調查按營銷模式對保健食品經營企業進行細分，并探討不同營銷模式質量管理、風險控制異同。調查結果顯示，當前保健食品營銷主要模式有：消費者與銷售者合一的直銷模式；以店面體驗輔助營銷保健食品的體驗模式；傳統柜臺式專營模式；廣播營銷；藥店兼營；綜合門店兼營保健食品等模式。不同營銷模式對產品質量安全帶來不同風險。保健食品銷售索證索票、進貨驗收、人員管理、店面布局、產品陳列、制度建設都與店鋪營銷模式密切相關。2013年6月～7月，調研組結合保健食品日常監督工作，面向30家保健食品經營企業開展現場調查。同時走訪部分消費者，擴大調研覆蓋面。8月組織這幾種典型營銷模式的保健食品經營企業代表座談，研討各種營銷模式質量安全管理利弊，找出保健食品質量安全風險控制措施。

多數經營者認為直銷模式銷售效果好

調研組采取座談會、實地調查，現場觀察、經驗交流、發放問卷等方式獲取信息數據，全面掌握平谷區保健食品經營企業營銷模式與質量安全風險情況，對其開展情況進行深入細致調研。同時，結合國內外相關文獻資料對調研內容進行分析，開展定性與定量研究，得出調研結論。

2013年5月～8月，平谷區食藥監管局對100家保健食品經營企業進行問卷調查，按保健食品直銷、現場體驗式營銷、傳統柜臺專營、藥店兼營保健食品、綜合門店兼營保健食品、廣播營銷六種營銷模式開展調查。其中，藥店兼營保健食品企業48家、直銷模式經營企業17家、現場體驗式營銷企業15家、綜合商店兼營保健食品企業13家、傳統柜臺式專營保健食品企業6家、廣播營銷保健食品1家。其中，28%的保健食品經營者認為直銷模式銷售效果較好，位列榜首。27%的經營者認為藥店兼營保健食品效果最好，與直銷模式相近。只有2%的人支持傳統柜臺式專營保健食品。

55%經營者認為體驗輔助營銷模式夸大宣傳的風險最高

直銷模式：保健食品的直銷模式一般采取會員制，即顧客購買該產品達到一定數額時就可以成為該保健食品經營企業的會員或直銷員，再以會員或直銷員的身份去銷售保健食品。通常會員以自身使用產品效果來增強推銷的說服力，形成了消費者與銷售者合一的經營模式。這種模式往往是一對一銷售，貼近顧客，深度了解顧客需求。這種經營模式的質量安全優勢在于：直銷模式產品流通環節為工廠-直營店-消費者，中間環節少，不涉及代理商，產品流通渠道明確，商品真實性得以保證；產品相對固定，需要取得直銷資質，常見于知名度較高的品牌；產品采用會員制的銷售方式，形成了可追溯的消費鏈條。此外，總公司對產品營銷模式、培訓等統一管理，有固定的分層級的培訓激勵體系，有較強的內在發展動力。

在存在質量安全優勢的同時，質量安全風險也不容忽視。直銷模式沒有統一宣傳媒介，靠口口相傳，隨意性強；銷售額是主要的考核方式，個別會員受利益驅動，夸大宣傳；推銷往往在店外進行，呈現隱匿、分散、多途徑的特點，宣傳內容、宣傳手段難以監管；會員或直銷員多為兼職，多數沒有保健食品專業法規及專業知識培訓，無健康證明，營銷隊伍良莠不齊。

現場體驗輔助營銷模式：這種營銷模式常采用免費試用保健食品或在經營場所內設置足療機、按摩椅等器械以提供免費服務的方式吸引顧客、延長顧客停留時間，進而達到銷售保健食品目的。主要針對中老年人，吸引潛在顧客。調查發現，體驗營銷模式銷售的產品常發現的問題有無購進票據，產品資質不全。同時，這一方式存在夸大宣傳的風險。在此次調查關于營銷模式與夸大宣傳的風險調查中，55%的經營者認為體驗輔助營銷模式夸大宣傳的風險最高，其次為直銷模式。

傳統柜臺式專營保健食品：采取這一方式經營保健食品的專營店，往往面積不大，房屋租金不高，經營者抱著打工的心態，維持經營。其質量安全優勢是產品固定，供貨企業固定、顧客也較固定。憑借服務態度好、地理位置便利、產品可信度高等優勢贏得顧客信賴。但是，因產品及供貨渠道相對固定，規模不大，銷售范圍有限，一般風險也相對較小。

藥店兼營保健食品：據調查，目前大部分藥店在經營藥品同時，申領《保健食品經營衛生許可證》，主營藥品兼營保健食品。由于藥店必須經《藥品經營質量管理規范》（即藥品GSP）認證，一般具有較成熟的質量管理體系。進貨渠道嚴格，通常與藥品同渠道進貨，嚴格執行進貨驗收制度，簽訂供貨協議；儲存條件、養護、產品追溯、售后服務均等同于藥品管理。藥店經營穩定，場所固定，有信譽作保證便于監管和追究責任。但是，正因為藥店是老百姓最相信的，如果一旦有假劣產品，帶給消費者的風險也將更高、更有害。此外，與藥品同店經營，也容易出現以保健食品冒充藥品，或保健食品與藥品混淆的情況。

綜合門店兼營保健食品：這種營銷模式常見于商場、超市、綜合商店銷售保健食品。一般采取顧客自行選擇購買模式。顧客不受外界因素干擾，理性購買和消費。質量安全風險在于經營品種多，進貨渠道多，管理復雜。銷售人員流動性強，保健食品法規及專業知識匱乏。客流量大，消費指導不到位。

廣播營銷模式：調查顯示，平谷區只有一家采用了廣播營銷保健食品的模式。主要做法是采用廣播媒介、實體門店、呼叫中心三位一體的銷售方式。廣播的方式啟動市場，延伸覆蓋率；實體門店陳列儲存銷售產品；呼叫中心提供售后服務，接待咨詢、反饋，進行消費指導。產品由總部統一配送、標有防偽碼，支持電話網站查詢。

借助講座、集會等手段的流動的無證照銷售保健食品：此類經營者經常通過所謂專家“面診”等方式恐嚇消費者，指出存在各種健康問題，引起消費者對自身健康的關注，以大干部試用、接見本公司領導、提供各種榮譽證書，采取先送后賣等方式騙取顧客信任，通過送小禮物、感恩回饋，營造特殊營銷氣氛，催生購買欲。這種營銷方式沒有固定經營場所，夸大宣傳、以保健食品冒充藥品，危害很大，后果嚴重。

五大措施或可降低保健食品風險

一是實施分類分級管理。通過調查和每年的保健食品投訴舉報統計數字發現，體驗輔助營銷風險最高。主要投訴為夸大保健食品功效，冒充藥品銷售，欺詐顧客。這就需要監管工作人員依據保健食品的營銷模式，結合企業的規模、產品風險度、顧客投訴舉報、產品抽檢等因素對保健食品經營企業實施分類分級管理，采取重點監管、一般重點監管和一般監管方式，合理分配執法力量。

二是針對不同的營銷模式采取差異化監管措施。這就要求食藥監管局的監管工作利用各種營銷優勢，針對其各自風險點開展靶向性監管。

三是提高宣傳針對性。重點宣傳保健食品功能的概念，保健食品與藥品、普通食品的區別，必須讓消費者明白一種保健食品只具備特定的保健功能，沒有能夠解決身體所有問題的保健食品。要針對受眾的特點開展宣傳。

四是打防結合、加大監督檢查力度。利用新媒體和傳統媒介發布警示信息、提醒企業規范經營行為、曝光違法案例，增強震懾力。增強政府部門監管力度、發揮市場競爭擇優的配置資源作用，廣泛動員社會力量參與監督，形成政府、市場、社會同治的良好機制，共同維護保健食品行業的健康發展，保障消費者科學理性安全消費保健食品。

五是鼓勵藥店兼營和保健食品直銷模式。藥店兼營保健食品的模式，其藥店均經過GSP認證，管理比較規范，保健食品的經營管理和藥品經營管理相同，索證索票、進貨驗收，在架管理都比較到位。保健食品直銷模式與藥品連鎖有類似之處，均是統一管理、統一進貨、統一價格、統一標示，對產品質量能夠給以保證。

保健食品的營銷模式優劣，對保證產品質量，規范企業管理有著直接的作用，作為保健食品的質量管理部門，除對企業經營行為的規范性、產品的合法性加強監督管理外，同時也要對企業的營銷模式給以足夠的重視。