調(diào)控政策下江蘇房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨的營(yíng)銷問題

李鳳燕

摘 要：江蘇房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)從小到大的發(fā)展過程，總體上呈現(xiàn)穩(wěn)定快速的發(fā)展格局。2011年以來，江蘇房地產(chǎn)業(yè)保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，但在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些新情況和新問題。本文旨在分析存在的主要問題，并研究相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；調(diào)控政策；營(yíng)銷策略

1 江蘇房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀

2011年以來江蘇省認(rèn)真貫徹落實(shí)國(guó)家房地產(chǎn)宏觀調(diào)控各項(xiàng)政策，堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，圍繞結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、方式轉(zhuǎn)變，搶抓發(fā)展新機(jī)遇，房地產(chǎn)市場(chǎng)總體呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。受房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，2011年開發(fā)商度過了艱難躊躇的一年。2012年春節(jié)后新房成交量一直處于低位，開發(fā)商推盤頻率低，購(gòu)房者觀望情緒依舊濃厚。2013年至2014年價(jià)格穩(wěn)定，成交量略有回升，但價(jià)格起伏不大。

2 “國(guó)八條” “限購(gòu)令”對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響

2.1 國(guó)家政策宏觀調(diào)控加速了房地產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰

房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于現(xiàn)金流異常敏感，銀行利率的變化會(huì)直接影響房地產(chǎn)商的融資成本。部分投機(jī)性開發(fā)商主動(dòng)退出市場(chǎng)，促進(jìn)了行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勝劣汰。

2.2 國(guó)家政策宏觀調(diào)控使得房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加公平

實(shí)施土地的招、拍、掛政策，使房地產(chǎn)開發(fā)商獲得土地的方式、價(jià)格以及過程都更為公平、公正、公開。房地產(chǎn)開發(fā)商以競(jìng)標(biāo)方式獲得土地，獲得暴利機(jī)會(huì)減少，有利于促進(jìn)行業(yè)利潤(rùn)率的形成，有助于減少追求暴利的過度投資。

2.3 市場(chǎng)觀望氣氖濃厚，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響日益凸顯

國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)正經(jīng)歷著多年未見的平靜期，房地產(chǎn)市場(chǎng)將逐步轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)。未來幾年房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷壓力會(huì)很大。

2.4 房地產(chǎn)市場(chǎng)積聚能量，等待出口

部分城市的限購(gòu)令已解除，但樓市供需缺口仍存在，無法在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)，剛需積聚，時(shí)間越長(zhǎng)未來反彈的沖量可能越大，所以限購(gòu)令從樓市本身的角度來看確實(shí)難以持久，改善供需關(guān)系才是關(guān)鍵所在。

3 當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)存在的問題

3.1 營(yíng)銷觀念落后，不能適應(yīng)新形勢(shì)

由于房地產(chǎn)需求火爆，許多開發(fā)商缺乏以客戶需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，仍然停留賣方市場(chǎng)階段。部分開發(fā)企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)“賣樓”，沒有真正把品牌戰(zhàn)略落到實(shí)處。沒有體現(xiàn)出房產(chǎn)品牌是為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其現(xiàn)代精神、個(gè)性化生活方式的內(nèi)涵。

3.2 市場(chǎng)調(diào)研力度不足，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求

雖然房地產(chǎn)銷售火爆，但也有一些房地產(chǎn)項(xiàng)目沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，關(guān)鍵的一點(diǎn)就是沒有進(jìn)行切實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研，導(dǎo)致企業(yè)在制定項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)， 不能準(zhǔn)確地把握目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求狀況、實(shí)際支付能力以及競(jìng)爭(zhēng)者狀況。

3.3 營(yíng)銷誠(chéng)信度差，廣告帶有虛假成分

房地產(chǎn)銷售多通過大批量的廣告投放，建立市場(chǎng)認(rèn)知度。但在房地產(chǎn)廣告中也存在虛假信息和欺詐現(xiàn)象，干擾了房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序，甚至引發(fā)法律糾紛。不僅影響了廣告推廣的效果，也損害了房地產(chǎn)企業(yè)和行業(yè)的形象及誠(chéng)信度。

3.4 營(yíng)銷策劃不科學(xué)，缺乏系統(tǒng)性缺乏創(chuàng)意

目前許多房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃公司限于一個(gè)全案營(yíng)銷策劃，提交幾個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)。對(duì)于廣告效果，缺乏跟蹤和監(jiān)控；對(duì)于營(yíng)銷策劃，缺乏整體和系統(tǒng)性；對(duì)于營(yíng)銷策劃的效果，缺乏后評(píng)機(jī)制。

4 國(guó)家政策調(diào)控下房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策

4.1 加強(qiáng)產(chǎn)品和營(yíng)銷策劃理念創(chuàng)新

1、產(chǎn)品創(chuàng)新必須關(guān)注市場(chǎng)。市場(chǎng)的需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的最大動(dòng)力。市場(chǎng)有一個(gè)發(fā)展成熟的過程，國(guó)家政策、購(gòu)房者都在趨向理性，市場(chǎng)趨向成熟，層次供應(yīng)、層次消費(fèi)的需要已經(jīng)提上議事日程。

2、必須切實(shí)提高產(chǎn)品品質(zhì)。用完整的社區(qū)理念取代傳統(tǒng)的小區(qū)規(guī)劃模式。以可持續(xù)發(fā)展的思想建立居住區(qū)的生態(tài)結(jié)構(gòu)。生態(tài)社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)要面向未來，注重能源的保護(hù)和充分利用，建立新型的交通體制，建立智能化的服務(wù)系統(tǒng)。

3、要提高房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力或?qū)ρ邪l(fā)成果的整合利用能力。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)中，極少數(shù)以自己的建筑研究中心為核心完成產(chǎn)品創(chuàng)新工作。大多數(shù)開發(fā)商需要整合包括策劃、規(guī)劃、景觀、建筑、室內(nèi)設(shè)計(jì)等多家機(jī)構(gòu)共同協(xié)作，完成產(chǎn)品的研發(fā)工作，市場(chǎng)需求的多元化已促使設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體制向綜合化發(fā)展。

4.2 實(shí)行差異化產(chǎn)品定位銷售策略

差異化可以是技術(shù)特點(diǎn)、品牌形象、產(chǎn)品開發(fā)、客戶服務(wù)及其它方面的獨(dú)特性。堅(jiān)持差異化原則可以利用客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生的對(duì)價(jià)格敏感性的下降，避免和其他企業(yè)發(fā)生正面沖突。在研究產(chǎn)品的市場(chǎng)定位時(shí)，不僅要關(guān)注價(jià)格、區(qū)位、購(gòu)買人群收入等要素，而且要研究消費(fèi)者的文化品位和家庭消費(fèi)的階段性等問題。

4.3 加強(qiáng)企業(yè)的誠(chéng)信度

誠(chéng)信是現(xiàn)代社會(huì)文明的重要標(biāo)志，也是和諧社會(huì)的一個(gè)重要基礎(chǔ)，同樣誠(chéng)信也是一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展參與競(jìng)爭(zhēng)的重要條件。為此，誠(chéng)信地產(chǎn)要做到以下四個(gè)層面：

1、向社會(huì)負(fù)責(zé)。依法經(jīng)營(yíng)，提供更多的節(jié)材、節(jié)地、環(huán)保產(chǎn)品。

2、向客戶負(fù)責(zé)。不做虛假?gòu)V告，提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，讓客戶能買得放心、住的舒心，用的稱心。

3、向股東負(fù)責(zé)。一個(gè)企業(yè)要想盈利，必須做到守法經(jīng)營(yíng)，才能為股東創(chuàng)造最大的價(jià)值。

4、向員工負(fù)責(zé)。為員工提供一個(gè)施展才能、價(jià)值的舞臺(tái)。

4.4 提升營(yíng)銷策劃的水平和實(shí)效

國(guó)家宏觀調(diào)控的目標(biāo)是使房地產(chǎn)市場(chǎng)回歸理性，也就是說，在未來的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)趨于平穩(wěn)，這也就意味著房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，我們可以從兩個(gè)方面進(jìn)行：

1、要建立并完善當(dāng)前的營(yíng)銷策劃的質(zhì)量考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)和體系，應(yīng)當(dāng)將評(píng)價(jià)權(quán)下放至項(xiàng)目公司，總部只是出臺(tái)相關(guān)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)轫?xiàng)目公司靠近終端消費(fèi)者，對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的理解和把握更為到位，這有利于提高營(yíng)銷策劃實(shí)效。

2、要重點(diǎn)解決策劃思想和設(shè)計(jì)方案之間存在的偏差問題，由于策劃?rùn)C(jī)構(gòu)與設(shè)計(jì)單位間的溝通存在一定誤差，策劃思想往往難以得到有效的貫徹。可以讓設(shè)計(jì)單位的相關(guān)人員提前介入營(yíng)銷策劃，將營(yíng)銷策劃能向上延伸，在創(chuàng)意期便進(jìn)行營(yíng)銷策劃，從而達(dá)到營(yíng)銷策劃和產(chǎn)品創(chuàng)意的高度重合。

參考文獻(xiàn)

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