資源整合思路下旅游移動電子商務研究

湛玉婕+李賢功+朱作付

內容摘要：智能手機和平板電腦的普及以及高速移動互聯網的接入為旅游業的經營管理帶來了新的變化，現在旅游企業大力進軍移動互聯網，而旅游電商如何借力移動互聯網發展越來越值得關注。筆者認為，現有旅游移動電子商務內容相對獨立，從而導致用戶對于移動電子商務的使用感受不夠理想，而支付環節的流程不順暢也制約著旅游移動電子商務的發展。因此，應根據旅游業電子商務的O2O屬性設計基于資源整合思路的旅游移動電子商務平臺。

關鍵詞：旅游業 移動電子商務 資源整合

基于資源整合的旅游業移動電子商務發展是必然趨勢。以電子商務為載體、資源整合為思路的旅游業產業價值鏈發展，是對旅游業發展的較高設想，實質上就是從管理機制上和服務模式上推動旅游業發展，所以旅游移動商務平臺的共同參與和功能健全是必要條件，基于資源整合思路的旅游移動電子商務發展也就顯得至關重要。

旅游移動電子商務發展現狀

（一）在線旅游服務正日益轉向移動設備

移動端正逐漸成為在線旅游流量的新增長點。據調研公司Nucleus針對用戶瀏覽網站情況進行的2013年上半年調查報告顯示，在旅游網站的流量中，超過27%的瀏覽量來自移動設備，比半年前增長了33.3%。

（二）旅游移動電子商務內容相對獨立

現有的旅游移動電子商務服務主要有旅游信息服務、基于位置的服務、旅游活動預訂、電子導游、交通票務查詢。其中旅游信息服務包括通過短信或彩信以及無線網絡等移動應用的信息收集、查詢、推廣、黃頁等服務；基于位置的服務是為用戶提供基于位置定位后的導航、位置信息、最佳路徑提示、附近服務檢索等服務；旅游活動預訂是包含客房、門票、餐飲、娛樂、服務等系列旅游項目的預訂信息查詢服務；電子導游通過與游客的信息交互，為用戶選擇該景區的優化行程路徑，并通過多媒體技術把景區、景點的延展信息圖文并茂地展現給用戶；交通票務查詢服務主要通過火車、飛機、公路、港口等票務數據庫信息檢索，為用戶提供交通信息查詢功能。

以上的旅游移動電子商務內容相對獨立，沒有融成一體，用戶在同一地理范圍景區內的各個移動電子商務應用，都必須訪問不同的商家、軟件，獨立地進行不同的查詢、訪問動作。

（三）移動電子商務在旅游中應用極為廣泛

調查顯示，使用移動客戶端進行信息查詢的用戶數量是全部旅游消費者的1/3，而能夠使用移動客戶端訂購的旅游消費者不到全部旅游業者的10%，便利性是用戶選擇旅游移動電子商務的主要原因。雖然各種服務內容的調查結果不盡相同，但希望能夠便捷地、短時間完成進行各個信息檢索、完成訂單的用戶占有很大比例。比如，在某行程的旅游移動訂購的用戶中，1/3的消費者希望在當天完成交易，其中包括旅途的交通設計、景點票務訂購、餐飲的訂購和酒店客房的預訂；搜索附近提供餐飲服務的用戶，87%的用戶要求當天能夠進行定座位、選菜單（其中64%的用戶要求1小時內能夠完成訂單并進行支付）。相對獨立的旅游移動電子商務內容，導致用戶不能流暢地完成信息交互、個性化行程設計、酒店預訂、餐飲預訂及景區娛樂預訂及支付等動作，從而使旅游移動電子商務服務用戶感受不佳。

（四）不能獨立支付是旅游移動電子商務的瓶頸

“便捷性、通透性、即時性”正是旅游無線產品受用戶青睞的最主要原因，而支付功能的不完善成為制約旅游移動電子商務發展的瓶頸。由于支付環節受商圈、認證、安全、技術等因素制約，目前市場上的旅游移動商務平臺的信息查詢、搜索功能較強，但用戶還須通過電話、電腦等方式進行預訂和確認，旅游移動客戶端不能獨立地完成預訂、支付功能。

旅游移動電子商務發展存在的問題

（一）個人信息安全保護不夠理想

旅游移動商務平臺的訂房、訂票、支付等功能要求能夠提交用戶的真實身份、住址、通訊方式、住址等系列信息。根據安全反病毒企業Bitdefender數據調研顯示，具備追蹤用戶地理位置的能力的IOS應用約有45%，在Android平臺上的類似應用也達到了35%， 19%的IOS受調應用會查看用戶的聯系人列表，8%的Android應用也有類似行為，更有甚者，有15%則會將設備ID信息泄露出去。手機移動應用軟件的風險性較高，個人信息安全的保護也不理想。

（二）移動網絡和終端水平有待提高

移動網絡的承載能力、移動終端的性能嚴重制約了旅游移動電子商務平臺的發展。現在移動的3G、4G網絡的運行速度、信號覆蓋率、收費標準還不能滿足現代旅游移動電子商務移動定位、檢索、多媒體交互的需求。移動終端的硬件配置，如運行速度、功能配置、輸入輸出設備等，大大影響了用戶的使用感受。移動終端的電池續航能力也是移動終端的另一個尚待解決的問題，通常情況下，越是配置參數高的移動終端，耗電量越大，電池能支持的時間就越短。

（三）價值鏈企業、政府的參與程度不強

旅游資源整合意味著要建立全面的旅游商家、交通部門、政府監管部門、第三方機構等各個企業的共同參與，但目前的商業、政府共同參與度尚待提高。旅游資源企業涉及的范圍很廣泛，如景區、餐飲、客房、娛樂增值服務等，要建立一個平臺體系把所有的資源整合進來，需要各個商家的共同參與才可以；交通部門有著票務系統的特殊性。如今除了飛機票務已經可以實施完全的網上代理訂票，鐵路票務系統開始搭建代理訂票平臺，公路票務并沒有實施完全的代理訂票系統；政府監管部門的監督體系尚待研究；第三方機構如第三方支付、第三方客服、第三方地接旅游代理等商家也待搭建平臺共同致力于旅游移動商務的發展。

（四）安全認證體系不夠完善

安全有效的安全認證體系是旅游業移動電子商務發展的前提，而目前移動電子商務認證體系不夠完善。移動電子商務認證體系應該具備交易的不可否認性、身份的保密性、數據的完整性。交易的不可否認性要求確定用戶的身份真實有效，并且不可否認曾經參與交易；身份的保密性要能夠做到用戶數據不被盜取，保護用戶、商家的隱私；數據的完整性要保證交易過程數據不被篡改、缺失，能夠確保建議的圓滿完成。endprint

（五）旅游移動電子商務人才匱乏

旅游業移動電子商務人才嚴重匱乏，是現代旅游移動電子商務亟待解決的問題。旅游移動電子商務人才要求既熟悉旅游業務，又會電子商務流程設計，并且掌握移動信息技術的人才。復合型人力資源是旅游移動電子商務發展急需的資源。

基于資源整合思路的旅游移動電子商務設計

（一）移動旅游業務的O2O模式

O2O（offline to online）模式指商務業務的線上、線下對接模式。由于景點、路線、旅行社和餐飲、酒店的地理區域性消費本質，旅游業的業務有極強的O2O特征。旅游電子商務已經建立了成熟的O2O模式。在已經發展多年的互聯網電子商務時期，旅行社、景點、酒店餐飲等旅游資源，在商務實施時都能夠順利完成線上查詢、訂購和線下的消費，旅游業已經做到線上線下無縫連接。

移動電子商務實施后，旅游類移動客戶端軟件能將服務與移動技術結合，依托手機的社會化媒體和本地化位置定位信息，在資源整合后連通旅游和相關配套產品提供商（如景區、酒店、航空公司等）和旅游產品終端使用客戶，并借助網上銀行工具、網絡信用驗證機制、網絡產品服務評價系統來完成旅游產品的購買、體驗、反饋循環，從而創新地利用現代手段完成實體旅游體驗的一種新旅游模式，更好地完成O2O對接。

（二）B2B2C業務流程設計

B2B2C（旅游產品供應商—旅游移動平臺—用戶）模式的旅游商務流程，以旅游移動平臺為中介，實際調研景點、路線、酒店、餐飲等資源，與之建立長期的業務合作關系，創建迅速響應的數據庫系統，能夠完成訂單、支付、選位等系列功能，并給旅游資源建立評價體系；與銀行、第三方支付等金融系統建立安全認證、協議體系，能夠完成商家、客戶的安全識別、支付功能；與政府保障、監管部門建立認證、監管反饋體系，成功搭建政府的工商業發展、監管體系；建立用戶數據庫系統，有效記錄用戶消費組合、特征，建立針對性個性化服務體系，提高用戶體驗。整合有效的旅游物理資源，快速、有效地更新旅游信息系統，應具備內容廣泛、應用個性化、消費定位精準、支付便捷、認證安全、信息更新迅速的性能。

（三）基于資源整合的旅游移動商務系統

旅游移動電子商務整合眾多旅游資源、金融支付機構、移動運營商、政府監管機構以及用戶。將旅游相關的行業內各資源、信息通過無線終端為用戶提供可定制的個性化服務，擴張各產品服務的范圍和領域，形成新的產業價值鏈體系。

1.旅游預訂服務。整合旅游業景區、酒店、餐飲資源，完成景區票務預訂、客房預訂、餐飲預訂和游程預訂等。同時，旅游移動商務系統應該能夠充分發揮信息傳遞的迅速有效性，根據旅游線路所涉及的臨時變動，提供新的備選資源方案，及時變更訂單。

2.基于位置的服務。在移動旅游商務平臺上登記過的商家、景區資源信息，能夠在電子地圖上共享。移動商務平臺不但可以利用GPS功能進行用戶位置定位，既定目標位置導航，更可以隨時隨地搜索某一地理范圍內（或用戶自身附近）未知的商家、景區的詳細信息，通過數據庫系統查詢票務、座位、空房等信息，即時預訂并支付。

3.電子導游服務。電子導游服務通過定位用戶位置，來確認用戶所在景點信息。用戶可以根據自己的需求設計、選擇某區域的旅游路徑，由電子導游為其作路線導航、語音導向和景區附加內容的介紹。

4.交通票務預訂服務。旅游移動商務平臺整合公路交通、鐵路、飛機票務信息系統，在用戶提交身份信息、預約信息后，為其預定預期出行票務。交通票務預訂服務系統要做好公路、鐵路、飛機航班的數據庫查詢關聯和預訂接口，能夠有效地快速檢索并完成支付。官方數據庫系統正在不斷優化、公開化發展進程中，交通票務預訂服務也逐漸實現優效性。

5.移動旅游救援服務。借助移動定位技術，可以明確用戶所在景區、位置、信息以及救援資源的信息。可以通過信息系統及時進行用戶自救提示，并最有效率地進行救援資源的有效配置，從而施救。

6.移動支付功能。移動終端對客戶信息進行了注冊，并進行有效的身份認證和確認，由于移動信息技術的防偽性能強，用戶信息的仿制、冒用機會極低，因而在支付環節上旅游移動商務的安全性很高。旅游移動商務平臺可以擴大在線旅游服務期間的應用范圍，不僅在旅游預訂服務上進行支付，在景區的餐飲、紀念品購買、娛樂服務、其他增值服務等環節皆利用移動支付工具進行支付。移動支付可以提高旅游業務的收費標準化進程、價格監督進程，降低因服務不規范而產生的訛詐風險，移動支付的防偽性也可以大大降低因攜帶現金而發生的偷盜損失。

7.移動旅游監督評價。旅游移動商務平臺應和政府監管部門建立有效信息互動，建立監管反饋機制，可以有效輔助政府的監管職能。在針對服務質量的反饋系統上，用戶可以提交景區資源、行程路線、軟件平臺的質量反饋及評分體系，并可以提出改良建議，便于旅游移動商務平臺的優化。

參考文獻：

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