基于零售商強勢的市場需求增加對雙渠道模式影響研究

鄭文軍+徐龍

內容摘要：本文運用博弈理論工具分別從最優銷售價格、批發價格和供應鏈成員利潤等方面分析了市場需求增加這一因素對強勢零售商背景下的制造商雙渠道和零售商雙渠道的影響。研究表明，市場需求增加越大，批發價格、最優銷售價格和供應鏈的利潤也越高；零售商越強勢，零供雙方在零售商雙渠道下獲利越多。

關鍵詞：市場需求增加 零售商強勢 制造商雙渠道 零售商雙渠道

文獻研究綜述

顏永新和徐曉燕（2012）研究了零售商建立在線渠道和制造商建立在線渠道兩種渠道模型的區別和適用條件，以及雙渠道供應鏈的協調機制。Bernstein等（2008）通過研究傳統零售商是否開設在線渠道問題發現，傳統零售商開設在線渠道有時并非能夠獲得更高的收益而是出于戰略需要，而零售商多渠道對消費者總是有利的。許傳永（2009）通過對制造商雙渠道、零售商雙渠道和單渠道等三種渠道模型的利潤進行研究比較發現，對于制造商來說，制造商雙渠道是最有利的；對于零售商來說，除非單位產品利潤足夠高或者在線購物成本足夠低，否則零售商雙渠道對其自身是不利的。浦徐進（2007）通過線性城市模型分析了制造商的直銷模式是如何影響存在強勢零售集團的零售渠道的；并進一步分析得出，在一定條件下，制造商通過直銷模式可以在存在強勢零售商的零售渠道中獲得更大的利潤。秦娟娟（2010）分析了在強勢零售商存在的供應鏈中，供應商從零售商渠道轉向直銷渠道或雙渠道銷售模式的條件。這類研究雖然都涉及到零售商強勢，但幾乎沒有考慮零售商開辟在線渠道的這種零售商雙渠道模式；或者雖然考慮了零售商開辟在線渠道，但是都是在市場需求既定的條件下進行研究。然而在現實中廣泛存在著強勢零售商開辟在線渠道的現象，而且開辟在線渠道會促進潛在市場需求的增加。

本文研究的擴展之處在于：在零售商強勢背景下，認為無論供應鏈上哪一方開辟在線渠道都會增加潛在的市場需求，將制造商雙渠道供應鏈和零售商雙渠道供應鏈進行比較研究。

問題描述

本文考慮由一個制造商和一個強勢的零售商組成兩階段的供應鏈，生產和銷售一種同質無差異的產品滿足市場需求。假設制造商和強勢零售商都是風險中性和理性的，其中強勢零售商是主導方，制造商是從方。制造商開辟的在線渠道稱為制造商雙渠道，零售商開辟的在線渠道稱為零售商雙渠道。在本文中下標“r” 表示零售商，“m”表示制造商；上標“*”表示最優。本文采用價格敏感的線性需求函數形式，傳統渠道的需求為：qri=（1-θ）a-b1pri+b2pei（i=1，2）；在線渠道的需求為qei=θa-b1pie+b2pri（i=1，2）。其中，i=1表示在制造商雙渠道下，i=2表示在零售商雙渠道下，a表示開辟在線渠道前市場總的需求量，θ表示雙渠道下在線渠道消費者需求的市場份額，b1表示雙渠道下價格需求彈性，b2表示網絡渠道與傳統渠道的替代率（1

模型構建與分析

（一）制造商雙渠道供應鏈模型

在制造商雙渠道模型下制造商不僅通過強勢零售商進行產品銷售，還通過自己構建的在線渠道進行產品銷售。在該雙渠道模式下，制造商以批發價格w1把生產成本為c的產品批發給零售商，為了減小在線渠道對傳統渠道的沖擊，強勢零售商要求在線渠道的銷售價格不得低于零售商傳統渠道的銷售價格，本文假設兩種渠道都以價格pe1把產品銷售給消費者。因為在線渠道和傳統渠道采用的是價格一致的決策，同時開辟在線渠道會擴大市場需求，所以qe1=（θ+ρ）a-b1pe1與qr1（1-θ）a-b1pe1分別表示制造商雙渠道下在線渠道的市場需求量和傳統渠道的需求量，其中ρ表示制造商開辟在線渠道后增加的市場需求量。

制造商的利潤函數πm1與零售商的利潤函數πr1分別為：

（1）

（2）

在該模型下，第一階段：零售商以最大化自己利潤為目標，制定批發價格；第二階段：制造商以最大化自己利潤為目標確定直銷價格。根據上述的博弈過程求解可得相關變量的最優解：

（3）

（4）

（5）

（6）

（二）零售商雙渠道供應鏈模型

在零售商雙渠道模式下，制造商不用開辟自己的在線渠道，而是通過強勢零售商構建的在線渠道銷售和強勢零售商原有的傳統渠道銷售自己的產品。在該雙渠道模式下，制造商以批發價格w2把生產成本為c的產品批發給零售商，零售商在批發價格的基礎上加價△w后，在其傳統零售渠道和在線渠道都以價格pe2把產品銷售給消費者。qe2=（θ+λρ）a-b1pe2與qr2=（1-θ）a-b1pe2分別表示零售商雙渠道下在線渠道的市場需求量和傳統零售渠道的市場需求量。由于零售商直接面向顧客有掌握最全面終端顧客的信息優勢，所以零售商開辟在線渠道增加的市場需求大于制造商開辟在線渠道增加的市場需求量，因此用λρ表示零售商雙渠道開辟后增加的市場需求量（λ>1），零售商越強勢λ越大。

制造商和零售商的利潤函數可以分別表示為：

（7）

（8）

在零售商雙渠道供應鏈中強勢零售商主導方其決策變量是△w，制造商是從方其決策變量是w2，運用主從對策原理對式（7）、式（8）求解可以得到最優的批發價格w2*、最優的銷售價格pe2*（即最優批發價格w2*加上零售商的最優加價價格△w*）、制造商最優利潤πm2*以及零售商最優利潤πr2*分別為：

（9）

（10）

（11）

（12）

為了更清楚地比較兩種雙渠道模式下各變量的情況，由上文可以得出表1。

命題1：制造商雙渠道模式下制造商的利潤先隨在線渠道消費者需求的市場份額θ的增加而上升，當在線渠道消費者需求的市場份額θ達到一個臨界值的時候，制造商的利潤會隨在線渠道消費者需求的市場份額θ的增加而下降，零售商的利潤增長趨勢恰好和制造商相反。

證明：求πm2*關于θ的二階導數可得：，所以制造商的利潤函數是關于θ的嚴格凸函數，最優解存在且唯一。因此存在一個臨界值。求πm2*關于θ一階導數可得：，令其等于0，可以求得；當 時，πm2*隨其增加而增長；當時，取得最優解；當時，πm2*隨其增加而降低。

關于零售商利潤增長趨勢類似方法可證，故略。

命題1得證。

當在線渠道的市場需求份額不大的時候，制造商開辟在線渠道對零售商的強勢地位造成的威脅并不大，零售商可能不會打壓制造商，制造商開辟在線渠道會獲利，其利潤會隨在線渠道市場份額的增加而上升；相反，當在線渠道的市場份額較大的時候制造商開辟在線渠道勢必對零售商的強勢地位造成較大威脅，所以強勢零售商會制定更低的批發價格壓制制造商的崛起，制造商的利潤會在線渠道市場份額的增加而下降。

命題2：在零售商雙渠道下，零售商越強勢，零供雙方獲利越大。

證明：零售商雙渠道下制造商和零售商的利潤都是關于λ的增函數，所以命題2得證。

零售商越強勢，其掌握最全面終端顧客的信息優勢越明顯，所以零售商開辟在線渠道增加的市場需求量越大，給零售商自身和制造商帶來的利潤也就越大。

命題3：兩種雙渠道模式供應鏈的利潤都是隨開辟在線渠道后增加的市場需求量ρ的增加而上升。

證明：對制造商雙渠道供應鏈的利潤πm求關于ρ的一階導數得：

傳統零售渠道的銷量始終應大于0，即（1-θ）a>b1c，又0<θ<1，可以推理得：3a2+2pa2-θa2-5θacb1>0，即

即πm是關于ρ的增函數，所以制造商雙渠道模式下供應鏈的利潤是隨開辟在線渠道后增加的市場需求量ρ的增加而上升。

零售商雙渠道供應鏈的利潤變化類似方法可以證明，故略。

命題3得證。

命題4：兩種雙渠道模式下，在線渠道的最優銷售價格都是隨著增加的市場需求量ρ的增加而上升。

證明：分別對pe1*和pe2*求一階導數可得，過程略。

在渠道開發的初期，電商往往會通過低價來吸引消費者到網上購物，在集聚相當的消費者后，則會調高線上產品的價格。

命題5：兩種雙渠道模式下，制造商的批發價格都是隨著增加的市場需求量ρ的增加而上升。

證明：分別對w1*和w2*求一階導數可得，過程略。

由于本文假設的是生產的所有產品全部能銷售完，增加的市場需求量ρ也反映了產品銷售狀況，增加的市場需求量ρ越大，則表示產品的銷售狀況越好。一般情況下產品的銷售狀況越好，產品的批發價格越高。

結論

本文在零售商強勢的背景下考慮開辟在線渠道會新增市場份額這一因素，研究現實中廣泛存在而已有文獻中少有研究的零售商雙渠道模式，將其與制造商雙渠道模式進行研究。通過研究發現：制造商雙渠道模式下制造商的利潤先隨在線渠道消費者需求的市場份額θ的增加而上升，當在線渠道消費者需求的市場份額θ達到一個臨界值的時候，制造商的利潤會隨在線渠道消費者需求的市場份額θ的增加而下降，零售商的利潤增長趨勢恰好和制造商相反。在零售商雙渠道模式下，零售商越強勢，零供雙方獲利越大。兩種雙渠道模式供應鏈的利潤都是隨開辟在線渠道后增加的市場需求量ρ的增加而上升。兩種雙渠道模式下，線上渠道的最優銷售價格都會隨著新增市場份額的增加而上升。批發價格隨增加的市場需求量ρ的增加而上升。

本文從理論上分析了兩種雙渠道模式，研究了現實中強勢零售商大量存在的在線渠道，為企業的現代化管理提供了一定的理論基礎。然而現實中也存在著強勢零售商和制造商的在線渠道同時存在的情況，這種多渠道供應鏈的研究以及在強勢零售商背景下如何設計一種契約來最優化不同類型的供應鏈是值得進一步研究的方向。

參考文獻：

1.顏永新，徐曉燕.零售商雙渠道適應性及協調研究[J].系統管理學報，2012，21（5）

2.Bernstein F，Song J-S，Zheng X.Bricks-and-mortar vs.clicks-and-mortar：an equilibrium analysis[J].European Journal of Operational Research，2008，187（3）

3.許傳永.兩層雙渠道供應鏈的優化與協調若干問題研究[D].中國科學技術大學博士學位論文，2009

4.浦徐進，石琴，凌六一.直銷模式對存在強勢零售商零售渠道的影響[J].管理科學學報，2007，10（6）

5.秦娟娟，趙道致.強勢零售商供應鏈中零供雙方的策略選擇[J].軟科學，2010，24（7）endprint

證明：求πm2*關于θ的二階導數可得：，所以制造商的利潤函數是關于θ的嚴格凸函數，最優解存在且唯一。因此存在一個臨界值。求πm2*關于θ一階導數可得：，令其等于0，可以求得；當 時，πm2*隨其增加而增長；當時，取得最優解；當時，πm2*隨其增加而降低。

關于零售商利潤增長趨勢類似方法可證，故略。

命題1得證。

當在線渠道的市場需求份額不大的時候，制造商開辟在線渠道對零售商的強勢地位造成的威脅并不大，零售商可能不會打壓制造商，制造商開辟在線渠道會獲利，其利潤會隨在線渠道市場份額的增加而上升；相反，當在線渠道的市場份額較大的時候制造商開辟在線渠道勢必對零售商的強勢地位造成較大威脅，所以強勢零售商會制定更低的批發價格壓制制造商的崛起，制造商的利潤會在線渠道市場份額的增加而下降。

命題2：在零售商雙渠道下，零售商越強勢，零供雙方獲利越大。

證明：零售商雙渠道下制造商和零售商的利潤都是關于λ的增函數，所以命題2得證。

零售商越強勢，其掌握最全面終端顧客的信息優勢越明顯，所以零售商開辟在線渠道增加的市場需求量越大，給零售商自身和制造商帶來的利潤也就越大。

命題3：兩種雙渠道模式供應鏈的利潤都是隨開辟在線渠道后增加的市場需求量ρ的增加而上升。

證明：對制造商雙渠道供應鏈的利潤πm求關于ρ的一階導數得：

傳統零售渠道的銷量始終應大于0，即（1-θ）a>b1c，又0<θ<1，可以推理得：3a2+2pa2-θa2-5θacb1>0，即

即πm是關于ρ的增函數，所以制造商雙渠道模式下供應鏈的利潤是隨開辟在線渠道后增加的市場需求量ρ的增加而上升。

零售商雙渠道供應鏈的利潤變化類似方法可以證明，故略。

命題3得證。

命題4：兩種雙渠道模式下，在線渠道的最優銷售價格都是隨著增加的市場需求量ρ的增加而上升。

證明：分別對pe1*和pe2*求一階導數可得，過程略。

在渠道開發的初期，電商往往會通過低價來吸引消費者到網上購物，在集聚相當的消費者后，則會調高線上產品的價格。

命題5：兩種雙渠道模式下，制造商的批發價格都是隨著增加的市場需求量ρ的增加而上升。

證明：分別對w1*和w2*求一階導數可得，過程略。

由于本文假設的是生產的所有產品全部能銷售完，增加的市場需求量ρ也反映了產品銷售狀況，增加的市場需求量ρ越大，則表示產品的銷售狀況越好。一般情況下產品的銷售狀況越好，產品的批發價格越高。

結論

本文在零售商強勢的背景下考慮開辟在線渠道會新增市場份額這一因素，研究現實中廣泛存在而已有文獻中少有研究的零售商雙渠道模式，將其與制造商雙渠道模式進行研究。通過研究發現：制造商雙渠道模式下制造商的利潤先隨在線渠道消費者需求的市場份額θ的增加而上升，當在線渠道消費者需求的市場份額θ達到一個臨界值的時候，制造商的利潤會隨在線渠道消費者需求的市場份額θ的增加而下降，零售商的利潤增長趨勢恰好和制造商相反。在零售商雙渠道模式下，零售商越強勢，零供雙方獲利越大。兩種雙渠道模式供應鏈的利潤都是隨開辟在線渠道后增加的市場需求量ρ的增加而上升。兩種雙渠道模式下，線上渠道的最優銷售價格都會隨著新增市場份額的增加而上升。批發價格隨增加的市場需求量ρ的增加而上升。

本文從理論上分析了兩種雙渠道模式，研究了現實中強勢零售商大量存在的在線渠道，為企業的現代化管理提供了一定的理論基礎。然而現實中也存在著強勢零售商和制造商的在線渠道同時存在的情況，這種多渠道供應鏈的研究以及在強勢零售商背景下如何設計一種契約來最優化不同類型的供應鏈是值得進一步研究的方向。

參考文獻：

1.顏永新，徐曉燕.零售商雙渠道適應性及協調研究[J].系統管理學報，2012，21（5）

2.Bernstein F，Song J-S，Zheng X.Bricks-and-mortar vs.clicks-and-mortar：an equilibrium analysis[J].European Journal of Operational Research，2008，187（3）

3.許傳永.兩層雙渠道供應鏈的優化與協調若干問題研究[D].中國科學技術大學博士學位論文，2009

4.浦徐進，石琴，凌六一.直銷模式對存在強勢零售商零售渠道的影響[J].管理科學學報，2007，10（6）

5.秦娟娟，趙道致.強勢零售商供應鏈中零供雙方的策略選擇[J].軟科學，2010，24（7）endprint

證明：求πm2*關于θ的二階導數可得：，所以制造商的利潤函數是關于θ的嚴格凸函數，最優解存在且唯一。因此存在一個臨界值。求πm2*關于θ一階導數可得：，令其等于0，可以求得；當 時，πm2*隨其增加而增長；當時，取得最優解；當時，πm2*隨其增加而降低。

關于零售商利潤增長趨勢類似方法可證，故略。

命題1得證。

當在線渠道的市場需求份額不大的時候，制造商開辟在線渠道對零售商的強勢地位造成的威脅并不大，零售商可能不會打壓制造商，制造商開辟在線渠道會獲利，其利潤會隨在線渠道市場份額的增加而上升；相反，當在線渠道的市場份額較大的時候制造商開辟在線渠道勢必對零售商的強勢地位造成較大威脅，所以強勢零售商會制定更低的批發價格壓制制造商的崛起，制造商的利潤會在線渠道市場份額的增加而下降。

命題2：在零售商雙渠道下，零售商越強勢，零供雙方獲利越大。

證明：零售商雙渠道下制造商和零售商的利潤都是關于λ的增函數，所以命題2得證。

零售商越強勢，其掌握最全面終端顧客的信息優勢越明顯，所以零售商開辟在線渠道增加的市場需求量越大，給零售商自身和制造商帶來的利潤也就越大。

命題3：兩種雙渠道模式供應鏈的利潤都是隨開辟在線渠道后增加的市場需求量ρ的增加而上升。

證明：對制造商雙渠道供應鏈的利潤πm求關于ρ的一階導數得：

傳統零售渠道的銷量始終應大于0，即（1-θ）a>b1c，又0<θ<1，可以推理得：3a2+2pa2-θa2-5θacb1>0，即

即πm是關于ρ的增函數，所以制造商雙渠道模式下供應鏈的利潤是隨開辟在線渠道后增加的市場需求量ρ的增加而上升。

零售商雙渠道供應鏈的利潤變化類似方法可以證明，故略。

命題3得證。

命題4：兩種雙渠道模式下，在線渠道的最優銷售價格都是隨著增加的市場需求量ρ的增加而上升。

證明：分別對pe1*和pe2*求一階導數可得，過程略。

在渠道開發的初期，電商往往會通過低價來吸引消費者到網上購物，在集聚相當的消費者后，則會調高線上產品的價格。

命題5：兩種雙渠道模式下，制造商的批發價格都是隨著增加的市場需求量ρ的增加而上升。

證明：分別對w1*和w2*求一階導數可得，過程略。

由于本文假設的是生產的所有產品全部能銷售完，增加的市場需求量ρ也反映了產品銷售狀況，增加的市場需求量ρ越大，則表示產品的銷售狀況越好。一般情況下產品的銷售狀況越好，產品的批發價格越高。

結論

本文在零售商強勢的背景下考慮開辟在線渠道會新增市場份額這一因素，研究現實中廣泛存在而已有文獻中少有研究的零售商雙渠道模式，將其與制造商雙渠道模式進行研究。通過研究發現：制造商雙渠道模式下制造商的利潤先隨在線渠道消費者需求的市場份額θ的增加而上升，當在線渠道消費者需求的市場份額θ達到一個臨界值的時候，制造商的利潤會隨在線渠道消費者需求的市場份額θ的增加而下降，零售商的利潤增長趨勢恰好和制造商相反。在零售商雙渠道模式下，零售商越強勢，零供雙方獲利越大。兩種雙渠道模式供應鏈的利潤都是隨開辟在線渠道后增加的市場需求量ρ的增加而上升。兩種雙渠道模式下，線上渠道的最優銷售價格都會隨著新增市場份額的增加而上升。批發價格隨增加的市場需求量ρ的增加而上升。

本文從理論上分析了兩種雙渠道模式，研究了現實中強勢零售商大量存在的在線渠道，為企業的現代化管理提供了一定的理論基礎。然而現實中也存在著強勢零售商和制造商的在線渠道同時存在的情況，這種多渠道供應鏈的研究以及在強勢零售商背景下如何設計一種契約來最優化不同類型的供應鏈是值得進一步研究的方向。

參考文獻：

1.顏永新，徐曉燕.零售商雙渠道適應性及協調研究[J].系統管理學報，2012，21（5）

2.Bernstein F，Song J-S，Zheng X.Bricks-and-mortar vs.clicks-and-mortar：an equilibrium analysis[J].European Journal of Operational Research，2008，187（3）

3.許傳永.兩層雙渠道供應鏈的優化與協調若干問題研究[D].中國科學技術大學博士學位論文，2009

4.浦徐進，石琴，凌六一.直銷模式對存在強勢零售商零售渠道的影響[J].管理科學學報，2007，10（6）

5.秦娟娟，趙道致.強勢零售商供應鏈中零供雙方的策略選擇[J].軟科學，2010，24（7）endprint