動態(tài)市場環(huán)境下營銷管理柔性化分析

魏冬+周紫哲

內(nèi)容摘要：本文通過分析動態(tài)市場環(huán)境因素，選取營銷柔性整合中影響動態(tài)市場組織的16個指標(biāo)，并對這16個指標(biāo)進(jìn)行量化處理，計算各個指標(biāo)對柔性化營銷管理的影響程度。然后，將柔性隸屬度劃分為三類：柔性較低、柔性適當(dāng)和柔性過度。最后，通過柔性隸屬度對動態(tài)市場環(huán)境下的企業(yè)營銷管理柔性進(jìn)行評價。

關(guān)鍵詞：營銷管理 環(huán)境動態(tài)性 柔性

柔性的意義及特征

柔性是在剛性概念的基礎(chǔ)上提出的，是指在獨立生存組織模式下以相對低的成本調(diào)整產(chǎn)出來靈活應(yīng)對外部沖擊的一種能力。Mandelbaum（1978）認(rèn)為柔性是指應(yīng)對環(huán)境變化或者環(huán)境變化帶來的不穩(wěn)定環(huán)境系統(tǒng)的有效應(yīng)對能力。雖然國內(nèi)外學(xué)者對于柔性并沒有非常明確的定義，但大部分學(xué)者都統(tǒng)一柔性是企業(yè)應(yīng)對環(huán)境變化的一種能力，且這種能力能夠提升企業(yè)的市場競爭力。柔性主要具有以下特征：

一是柔性是多種能力的集合。柔性是與市場反應(yīng)、彈性、組織等與環(huán)境密切相連的適應(yīng)性，柔性包含了相似性、可變性、更新性以及規(guī)避風(fēng)險等特性，可產(chǎn)生對壓力的讓步能力、新環(huán)境的容納能力以及修正等能力。

二是柔性具有平衡能力。柔性是管理者控制自主權(quán)和平衡權(quán)的行為，平衡能力涉及三種能力，一種是突發(fā)事件的柔性處理能力，一種是面對意外變化的連續(xù)反應(yīng)能力，還有一種是適應(yīng)性的預(yù)知能力。營銷管理者需要平衡各種權(quán)利，建立維持變化的動態(tài)平衡狀態(tài)。

三是柔性是一種包容能力和一種反應(yīng)能力。從容納力的視角來看，柔性實質(zhì)上是一種適應(yīng)性包容能力，并不是天生所具備的能力，包括容納力、承受力以及吸收力等。從回應(yīng)能力的角度來看，柔性實質(zhì)上是企業(yè)做出的各類事件的反應(yīng)能力，企業(yè)可根據(jù)提升包容能力和反應(yīng)能力來獲得競爭優(yōu)勢。

動態(tài)市場環(huán)境的結(jié)構(gòu)特征分析

動態(tài)市場環(huán)境的分析包括變化對象、變化數(shù)量、變化速度以及變化方向等方面的分析。本文從企業(yè)面臨的技術(shù)市場環(huán)境動態(tài)性、競爭市場環(huán)境動態(tài)性以及需求市場環(huán)境動態(tài)性來具體分析動態(tài)市場環(huán)境。

技術(shù)市場環(huán)境動態(tài)性原因是指由于日新月異的技術(shù)發(fā)展，無法預(yù)測新技術(shù)的存在有多長時間，可能在短時間內(nèi)過時，縮短了技術(shù)更新的生命周期。企業(yè)家難以掌握技術(shù)市場的發(fā)展形勢，不同行業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)更新時間存在較大的差異性，有些開發(fā)時間比預(yù)期的短很多，而有效產(chǎn)品的開發(fā)時間比預(yù)期長很多，導(dǎo)致新技術(shù)的應(yīng)用難以達(dá)到理想狀態(tài)，存在較多的不確定性。

競爭市場環(huán)境呈現(xiàn)動態(tài)性是因為競爭對手呈現(xiàn)動態(tài)性，競爭對手的產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度以及營銷模式的變化都形成了競爭環(huán)境的不確定性。此外，潛在競爭對手的加入也是導(dǎo)致競爭市場動態(tài)性的一大因素。潛在的競爭對手不熟悉現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)的競爭策略，新的局中人將改變現(xiàn)有的游戲規(guī)則，加劇了競爭市場環(huán)境的變化。

需求市場環(huán)境動態(tài)性原因主要受政策、經(jīng)濟(jì)以及營銷傳播等因素，導(dǎo)致消費者對于產(chǎn)品的需求可能會出現(xiàn)不可預(yù)期的變化。消費者的需求變化包括需求多樣性、需求量的多樣性以及消費者對于產(chǎn)品價格承受能力的多樣性。需求市場的動態(tài)性的另一個重要因素是由于市場規(guī)模的難以預(yù)測性，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)計劃、先進(jìn)計劃以及人品配備計劃也出現(xiàn)不確定性，無法準(zhǔn)確估計未來市場的發(fā)展。在消費品市場中存在較多的替代品和模仿品，導(dǎo)致消費者的選擇以及市場的需求更加難以預(yù)測，從而導(dǎo)致原有產(chǎn)品的市場前景難以預(yù)測。

消費者需求的變化將影響產(chǎn)品市場的競爭，產(chǎn)品市場競爭促進(jìn)了技術(shù)的進(jìn)步，技術(shù)的進(jìn)步增強(qiáng)了中小企業(yè)的核心競爭力，促使中小企業(yè)能夠憑借技術(shù)優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場，提升了中小企業(yè)在競爭市場的地位。動態(tài)市場環(huán)境下的技術(shù)動態(tài)性、競爭動態(tài)性以及需求動態(tài)性三者之間相互融合、相互交叉、相互影響。具體的動態(tài)市場環(huán)境特征結(jié)構(gòu)如圖1所示。

動態(tài)市場環(huán)境下營銷管理的柔性評價

（一）研究框架及變量選取

營銷管理中的環(huán)境因素是獨立于組織之外的外生變量，當(dāng)環(huán)境發(fā)生改變時，必將影響企業(yè)的營銷管理。當(dāng)新技術(shù)的出現(xiàn)、消費者需求的改變以及競爭對手的變化都將影響企業(yè)的營銷管理。由于市場環(huán)境的動態(tài)性表現(xiàn)在多個因素的影響上，動態(tài)市場環(huán)境實質(zhì)上是多個要素共同作用的結(jié)果（鄭剛，2007）。本文提出新的動態(tài)市場環(huán)境下的柔性營銷管理研究框架，如圖2所示。

柔性營銷管理中市場環(huán)境動態(tài)的特征變量主要包括需求環(huán)境、競爭環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境這三類變量的特征結(jié)構(gòu)，將這三類動態(tài)性變量繼續(xù)細(xì)分，可得到動態(tài)市場環(huán)境的特征變量（趙國慶等，2011），如表1所示。

（二）數(shù)據(jù)采集及初步分析

本文數(shù)據(jù)采集以調(diào)查問卷為主，問卷調(diào)查主要分布在北京、上海、杭州、深圳、廣州等大城市。以實地調(diào)研和實地訪談為主，結(jié)合電話和郵件的方式進(jìn)行調(diào)查。本次調(diào)查中共收集89家企業(yè)的信息，主要調(diào)查對象是企業(yè)的營銷部門經(jīng)理。共發(fā)放問卷180份，其中有效問卷127份，有效率為70. 6%。

問卷共分為三項：第一項是調(diào)查企業(yè)的基本信息，包括企業(yè)的名稱、規(guī)模、成立時間以及主要的產(chǎn)品等內(nèi)容；第二項是企業(yè)所在的市場環(huán)境，主要描述表1中的16個指標(biāo)；第三項是是否鼓勵企業(yè)進(jìn)行柔性營銷管理。采用5級李克量表來描述第二項中問題答案，其中1表示不大，2表示有點大，3表示一般，4表示比較大，5表示很大。同樣第三項指標(biāo)也采用5級李克量表來描述。

首先，對本次調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，通過計算可知本次調(diào)查數(shù)據(jù)的信度較高。效度則是判斷度量結(jié)構(gòu)與預(yù)期結(jié)果是否一致，本文采用內(nèi)容效度來衡量數(shù)據(jù)值與理想值之間的差異，采用單項與總和相關(guān)效度來分析本次調(diào)查的效度（沈淵，2013）。有些逆向問題與總體趨勢相關(guān)性較弱，因此剔除了這些逆向問題。

（三）實證結(jié)果分析

根據(jù)營銷管理的柔性化特征結(jié)構(gòu)，構(gòu)造了動態(tài)市場環(huán)境下營銷管理柔性各層次的判斷矩陣，對企業(yè)面臨的競爭市場環(huán)境動態(tài)性、技術(shù)市場環(huán)境動態(tài)性以及需求市場環(huán)境動態(tài)性進(jìn)行評價，并計算各層次的判斷矩陣，且各層指標(biāo)均通過一致性檢驗，各個指標(biāo)的權(quán)重如表2所示。endprint

結(jié)果表明，我國企業(yè)營銷管理的柔性構(gòu)建中，競爭市場環(huán)境的重要性排第一位，權(quán)重為0.5768；其次是技術(shù)市場環(huán)境，權(quán)重為0.3008；需求市場環(huán)境的重要性相對較低，其權(quán)重僅為0.1224。表明這三個指標(biāo)對柔性營銷管理的影響程度存在很大的差異，特別是競爭市場動態(tài)性對柔性營銷管理的影響最大，需特別重視競爭市場的動態(tài)性。

對于企業(yè)柔性營銷管理中的16個指標(biāo)，行業(yè)技術(shù)變化速度的重要性排第一位，權(quán)重為0.1194；其次是新技術(shù)的開發(fā)頻率、消費者的個性化需求變化、競爭對手市場策略的變化頻率；這四個指標(biāo)的重要性普遍較高。此外，來自競爭對手的壓力、對競爭對手產(chǎn)品的不確定性、消費者嘗試新產(chǎn)品的風(fēng)險以及產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品應(yīng)用的速度這四個指標(biāo)的重要性程度也較高。綜觀上述八個指標(biāo)的權(quán)重均大于0.05，這八個指標(biāo)基本分布在競爭市場環(huán)境和技術(shù)市場環(huán)境中，表明技術(shù)水平和競爭對手能力對柔性化營銷管理都有較強(qiáng)的影響。潛在競爭對手進(jìn)入時間及策略的不確定性、產(chǎn)品設(shè)計的復(fù)雜和變化程度、行業(yè)進(jìn)入壁壘的大小、產(chǎn)品更新的頻率、消費者收入變化、消費者偏好的變化程度、市場上替代品出現(xiàn)的數(shù)量這七個指標(biāo)的權(quán)重基本在0.03-0.05之間，表明這些指標(biāo)對柔性營銷管理有一定的正向影響，且這種顯著性較弱。未來主流技術(shù)發(fā)展趨勢難易程度的重要性排在最后，表明該項指標(biāo)對企業(yè)營銷管理的影響較小，也就是企業(yè)比較了解未來技術(shù)發(fā)展趨勢。

然后，將柔性類別分為三類：第一類為柔性較低，第二類為柔性適當(dāng)，第三類為柔性過度。計算上述16個指標(biāo)與這四種類別的關(guān)聯(lián)度，然后利用各個指標(biāo)的權(quán)重計算企業(yè)的柔性隸屬度（見表3）。

根據(jù)隸屬度最大原則，可知標(biāo)桿企業(yè)是屬于柔性適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，柔性適當(dāng)?shù)碾`屬度為0.9024；而測評企業(yè)屬于柔性較低的企業(yè)，也就是測評企業(yè)整體的營銷管理柔性差，測評企業(yè)的營銷管理模式無法滿足動態(tài)變化的市場。因此，該企業(yè)需要強(qiáng)化營銷的柔性化管理，采取動態(tài)的營銷方案，有效整合企業(yè)的營銷資源。

結(jié)論

市場環(huán)境的動態(tài)性決定了企業(yè)營銷管理的柔性化，通過分析技術(shù)動態(tài)性、需求動態(tài)性和競爭動態(tài)性三個層次環(huán)境的變化，研究動態(tài)市場環(huán)境的組織結(jié)構(gòu)。結(jié)合柔性的思想研究動態(tài)化的營銷管理過程，并對企業(yè)營銷管理的柔性化程度進(jìn)行評價。在一個動態(tài)的市場中，營銷管理的方案是不斷變化的，柔性管理要適度，提升企業(yè)的營銷管理水平及營銷效果。

參考文獻(xiàn)：

1.鄭剛.柔性營銷的理論基礎(chǔ)模型構(gòu)建[J].商業(yè)時代，2007（5）

2.趙國慶，鑫穎.動態(tài)環(huán)境下煤炭企業(yè)柔性營銷策略研究[J].內(nèi)蒙古財經(jīng)學(xué)院學(xué)報（綜合版），2011（10）

3.沈淵.SPSS17.0（中文版）統(tǒng)計分析及應(yīng)用實驗教程[M].浙江大學(xué)出版社，2013endprint

結(jié)果表明，我國企業(yè)營銷管理的柔性構(gòu)建中，競爭市場環(huán)境的重要性排第一位，權(quán)重為0.5768；其次是技術(shù)市場環(huán)境，權(quán)重為0.3008；需求市場環(huán)境的重要性相對較低，其權(quán)重僅為0.1224。表明這三個指標(biāo)對柔性營銷管理的影響程度存在很大的差異，特別是競爭市場動態(tài)性對柔性營銷管理的影響最大，需特別重視競爭市場的動態(tài)性。

對于企業(yè)柔性營銷管理中的16個指標(biāo)，行業(yè)技術(shù)變化速度的重要性排第一位，權(quán)重為0.1194；其次是新技術(shù)的開發(fā)頻率、消費者的個性化需求變化、競爭對手市場策略的變化頻率；這四個指標(biāo)的重要性普遍較高。此外，來自競爭對手的壓力、對競爭對手產(chǎn)品的不確定性、消費者嘗試新產(chǎn)品的風(fēng)險以及產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品應(yīng)用的速度這四個指標(biāo)的重要性程度也較高。綜觀上述八個指標(biāo)的權(quán)重均大于0.05，這八個指標(biāo)基本分布在競爭市場環(huán)境和技術(shù)市場環(huán)境中，表明技術(shù)水平和競爭對手能力對柔性化營銷管理都有較強(qiáng)的影響。潛在競爭對手進(jìn)入時間及策略的不確定性、產(chǎn)品設(shè)計的復(fù)雜和變化程度、行業(yè)進(jìn)入壁壘的大小、產(chǎn)品更新的頻率、消費者收入變化、消費者偏好的變化程度、市場上替代品出現(xiàn)的數(shù)量這七個指標(biāo)的權(quán)重基本在0.03-0.05之間，表明這些指標(biāo)對柔性營銷管理有一定的正向影響，且這種顯著性較弱。未來主流技術(shù)發(fā)展趨勢難易程度的重要性排在最后，表明該項指標(biāo)對企業(yè)營銷管理的影響較小，也就是企業(yè)比較了解未來技術(shù)發(fā)展趨勢。

然后，將柔性類別分為三類：第一類為柔性較低，第二類為柔性適當(dāng)，第三類為柔性過度。計算上述16個指標(biāo)與這四種類別的關(guān)聯(lián)度，然后利用各個指標(biāo)的權(quán)重計算企業(yè)的柔性隸屬度（見表3）。

根據(jù)隸屬度最大原則，可知標(biāo)桿企業(yè)是屬于柔性適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，柔性適當(dāng)?shù)碾`屬度為0.9024；而測評企業(yè)屬于柔性較低的企業(yè)，也就是測評企業(yè)整體的營銷管理柔性差，測評企業(yè)的營銷管理模式無法滿足動態(tài)變化的市場。因此，該企業(yè)需要強(qiáng)化營銷的柔性化管理，采取動態(tài)的營銷方案，有效整合企業(yè)的營銷資源。

結(jié)論

市場環(huán)境的動態(tài)性決定了企業(yè)營銷管理的柔性化，通過分析技術(shù)動態(tài)性、需求動態(tài)性和競爭動態(tài)性三個層次環(huán)境的變化，研究動態(tài)市場環(huán)境的組織結(jié)構(gòu)。結(jié)合柔性的思想研究動態(tài)化的營銷管理過程，并對企業(yè)營銷管理的柔性化程度進(jìn)行評價。在一個動態(tài)的市場中，營銷管理的方案是不斷變化的，柔性管理要適度，提升企業(yè)的營銷管理水平及營銷效果。

參考文獻(xiàn)：

1.鄭剛.柔性營銷的理論基礎(chǔ)模型構(gòu)建[J].商業(yè)時代，2007（5）

2.趙國慶，鑫穎.動態(tài)環(huán)境下煤炭企業(yè)柔性營銷策略研究[J].內(nèi)蒙古財經(jīng)學(xué)院學(xué)報（綜合版），2011（10）

3.沈淵.SPSS17.0（中文版）統(tǒng)計分析及應(yīng)用實驗教程[M].浙江大學(xué)出版社，2013endprint

結(jié)果表明，我國企業(yè)營銷管理的柔性構(gòu)建中，競爭市場環(huán)境的重要性排第一位，權(quán)重為0.5768；其次是技術(shù)市場環(huán)境，權(quán)重為0.3008；需求市場環(huán)境的重要性相對較低，其權(quán)重僅為0.1224。表明這三個指標(biāo)對柔性營銷管理的影響程度存在很大的差異，特別是競爭市場動態(tài)性對柔性營銷管理的影響最大，需特別重視競爭市場的動態(tài)性。

對于企業(yè)柔性營銷管理中的16個指標(biāo)，行業(yè)技術(shù)變化速度的重要性排第一位，權(quán)重為0.1194；其次是新技術(shù)的開發(fā)頻率、消費者的個性化需求變化、競爭對手市場策略的變化頻率；這四個指標(biāo)的重要性普遍較高。此外，來自競爭對手的壓力、對競爭對手產(chǎn)品的不確定性、消費者嘗試新產(chǎn)品的風(fēng)險以及產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品應(yīng)用的速度這四個指標(biāo)的重要性程度也較高。綜觀上述八個指標(biāo)的權(quán)重均大于0.05，這八個指標(biāo)基本分布在競爭市場環(huán)境和技術(shù)市場環(huán)境中，表明技術(shù)水平和競爭對手能力對柔性化營銷管理都有較強(qiáng)的影響。潛在競爭對手進(jìn)入時間及策略的不確定性、產(chǎn)品設(shè)計的復(fù)雜和變化程度、行業(yè)進(jìn)入壁壘的大小、產(chǎn)品更新的頻率、消費者收入變化、消費者偏好的變化程度、市場上替代品出現(xiàn)的數(shù)量這七個指標(biāo)的權(quán)重基本在0.03-0.05之間，表明這些指標(biāo)對柔性營銷管理有一定的正向影響，且這種顯著性較弱。未來主流技術(shù)發(fā)展趨勢難易程度的重要性排在最后，表明該項指標(biāo)對企業(yè)營銷管理的影響較小，也就是企業(yè)比較了解未來技術(shù)發(fā)展趨勢。

然后，將柔性類別分為三類：第一類為柔性較低，第二類為柔性適當(dāng)，第三類為柔性過度。計算上述16個指標(biāo)與這四種類別的關(guān)聯(lián)度，然后利用各個指標(biāo)的權(quán)重計算企業(yè)的柔性隸屬度（見表3）。

根據(jù)隸屬度最大原則，可知標(biāo)桿企業(yè)是屬于柔性適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，柔性適當(dāng)?shù)碾`屬度為0.9024；而測評企業(yè)屬于柔性較低的企業(yè)，也就是測評企業(yè)整體的營銷管理柔性差，測評企業(yè)的營銷管理模式無法滿足動態(tài)變化的市場。因此，該企業(yè)需要強(qiáng)化營銷的柔性化管理，采取動態(tài)的營銷方案，有效整合企業(yè)的營銷資源。

結(jié)論

市場環(huán)境的動態(tài)性決定了企業(yè)營銷管理的柔性化，通過分析技術(shù)動態(tài)性、需求動態(tài)性和競爭動態(tài)性三個層次環(huán)境的變化，研究動態(tài)市場環(huán)境的組織結(jié)構(gòu)。結(jié)合柔性的思想研究動態(tài)化的營銷管理過程，并對企業(yè)營銷管理的柔性化程度進(jìn)行評價。在一個動態(tài)的市場中，營銷管理的方案是不斷變化的，柔性管理要適度，提升企業(yè)的營銷管理水平及營銷效果。

參考文獻(xiàn)：

1.鄭剛.柔性營銷的理論基礎(chǔ)模型構(gòu)建[J].商業(yè)時代，2007（5）

2.趙國慶，鑫穎.動態(tài)環(huán)境下煤炭企業(yè)柔性營銷策略研究[J].內(nèi)蒙古財經(jīng)學(xué)院學(xué)報（綜合版），2011（10）

3.沈淵.SPSS17.0（中文版）統(tǒng)計分析及應(yīng)用實驗教程[M].浙江大學(xué)出版社，2013endprint