基于信息化的農產品商業推廣支持體系研究與實踐

羅勝+楊世信

內容摘要：針對當前農產品價格變化大、農民豐產不豐收的現狀，本文從信息化的視角梳理農產品流通推廣的各個環節的研究與實踐，探索新的農產品商業推廣信息化模式。本文認為，我國農產品生產、流通領域的信息化水平很低，對農產品市場信息的整合利用效率低，無法更大實現種植戶價值和消費者價值。筆者建議從全產業鏈條上整合產成品的生產、流通、消費資源，能促進多贏局面的實現。

關鍵詞：信息化 農產品 商業推廣

引言

2012年中央一號文是中央連續發布的第九年關注“三農”問題的一號文件，文件把“增強農產品供給保障能力”作為重點內容，突出農業科技確保國家糧食安全的基礎支撐作用，提出突破農產品供給體制機制障礙，完善加快現代農業發展的支持體系，優化農業產業結構，確保農業增產、農民增收、農村繁榮的目標要求。廣西作為傳統的農業大省，抓住每一次利好機會，優化農業產業結構，培育和鞏固農業產業發展優勢，大力發展特色優勢農產品，是實現廣西跨越式發展的基礎。

研究綜述

（一）國外研究現狀

在現代農業發達的西方國家，有關研究主要包括如下方面：

1.關于農業信息化的研究與實踐。在美國，3S 技術（即地理信息系統GIS、全球定位系統GPS，遙感技術PS）等構成的農業信息技術，廣泛應用于農業領域。美國國家農業圖書館（USNAL）和美國農業部（USDA）于1970年聯合建立了農業文獻聯機檢索數據系統（AGRICOLA）；聯合國糧農組織于1975 年創建了農業科技參考資料數據庫系統（AGRIS）；英聯邦農業局開發包含有農業科學以及生物、經濟和社會有關的文獻數據庫系統（CABI）。

2.關于農業、農產品貿易服務體系構建方面。美國建立了由政府主導、鼓勵私人參與的信息服務體系。在日本，一是建立農產品市場預測預報體系；二是建立全國統一的農產品市場供求、交易及價格等信息的收集、整理和發布制度。

3.關于信息技術與農產品物流相結合領域。美國麻省理工學院教授詹姆斯和丹尼爾（1990）提出的“精益物流（Lean Logistics）”概念。它的核心思想是從客戶的角度出發，消除物流中非增值消耗，開發出新的產品，進而提高客戶的滿意度。國際環境與開發委員會（1987）倡導的“綠色物流（Green Logistics）”認為，為了實現長期、持續、穩定的發展，就必須采取各種措施來維護我們的自然環境。詹姆士·R·斯托克（1992）提出相對于“正向物流”的“逆向物流（Reverse Logistics）”概念，逆向物流是一種包含了產品退回、物料替代、物品再利用、廢棄處理、再處理、維修與再制造等流程的物流活動。

4.關于農產品下游產業鏈的研究。大多數國家的農產品貿易鏈條中，批發市場占據著重要地位。美國農產品貿易主要推行直銷模式，由產地直接運送到超市的農產品高達80%。在日本，農產品從農戶生產開始一直到消費者手中，通過批發市場的中心環節，形成了一套嚴密的運作體系，使農產品的流通高效快捷。

（二）國內研究現狀

1.關于農產品產銷流通模式的選擇。當前主要有三種模式：“公司+基地+農戶”、“公司+基地”以及“散戶+集市”，這些模式都或多或少存在終端采購成本高、農產品損耗大、農產品質量安全無保障等問題（張浩，2010）。

2.關于農產品流通信息化。當前的農產品流通環節的信息化還相當落后，雖然基于ASP技術的農產品企業信息技術網絡能給分散經營為特征的農產品行業帶來幫助（高一波，2008），但是，基于連鎖集團主導型、批發市場服務拓展型、中間企業供應鏈組織型和零售企業定點型等四種產銷流通模式下的信息收集和傳遞，存在信息滯后與失真以及容易產生信息孤島現象等問題（安玉發，2010）。

3.關于農產品物流體系。中商商業發展規劃院院長劉普合指出，當前農產品商業流通中存在嚴重的信息不對稱，包括供需信息和價值信息的不對稱，目前我國農業信息網發布的信息缺乏時效性和針對性。趙先章等（2008）倡導利用ASP技術構建農產品流通領域的信息服務平臺，一定程度上提升了我國農產品信息化的技術含量，有較好的社會反響。

4.關于農產品生產和流通的組織形式。當前存在于廣西蔬菜產業生產組織主要有國有或集體企業、私有企業和農村合作社以及個人，流通領域組織主要有占大多數的農資企業和占小數的農貿市場。朱津津（2009）認為農產品“難賣”的主要原因之一，是流通主體不對稱。由于農民和農業合作組織都太弱小，農民沒有話語權，因此農民的小生產與國家的大市場之間就產生了不平衡。關立新、林冬冬（2010）認為，一味發展公司制的農業組織不適合當前中國的國情，特別是在商業環境不濃地區，大力發展農戶聯合經營和合作經營組織、緊密型“公司+農戶”組織、農民合作社等準企業組織更具有生命力。

（三）國內外研究現狀綜合評價

綜上所述，國內外專家學者主要從農業信息化、農產品流通信息化進行研究，國外研究有其特殊的國情和背景，有一定的借鑒意義，但是不能照搬照抄；國內的相關理論研究缺乏從整個產業鏈條來思考，導致實踐中缺乏操作性和生命力。總之，國內外研究都很少提及把信息化和農產品的商業推廣結合起來研究，也很少將農產品的貿易當作商業推廣來實施，更沒有對區域本土化的信息與農產品結合商業推廣研究，這正是本課題致力于研究和解決的問題。

理論依據及研究框架

（一）理論依據

信息化的核心是信息技術與信息資源的緊密結合。在農業領域應用現代信息技術，主要體現為利用現代計算機技術收集、整合農業信息，監控農作物生長環境及生產、流通過程，監控食品安全、農化服務等，為農業產供銷及相關的管理和服務提供有效的信息支持，提高農業的綜合生產力和經營管理效率。

（二）研究框架

產銷不對接、信息不對稱、流通渠道不暢是導致農產品種植戶“豐產不豐收”的主要原因。在現有的理論研究和實踐中，對如何打通農產品的產業鏈條作出了很大嘗試，但是由于實踐中涉及的環節很多，部門利益割據嚴重，阻礙了理論成果的實踐轉化。按照經典經濟學的基本理論認為，政府管不了的事就應交給市場來管。在農產品產業鏈的上游（農資供應商和農產品收購商）和下游（農產品種植戶）之間的流通問題，就是政府管不了也管不好的事情，就應交給市場；而市場中最有效率的主體就是商業機構，因此，要打通上下游之間的割據現狀就需要一個能整合當前各種市場主體的商業機構，這個商業機構與當前存在的商業機構的最主要區別就是具有獨特的商業模式。因此，本文的研究框架（見圖1）就是圍繞如何高效的連通農產品產業鏈條，重點研究產業鏈中間環節的商業模式構建問題。endprint

我國農產品生產流通中存在的問題

（一）分散經營與大流通的弊病突出

在整個農業粗放經營的背景下，在農產品的生產領域還處于比較明顯的個體分散經營的小農經濟狀態，這種自發的經營狀態效率不高，同時存在明顯的“跟風效益”，導致種植結構、產品質量與安全等方面容易出現問題。在流通領域，當前農產品主要采用“小收購-大收購-批發”的大流通模式，這種模式的終端離最終消費者還有很長的流通距離，對實現農產品價值和種植戶價值回報比較困難，也是造成農產品價格不斷上漲但種植戶收益卻沒有增加或增加很少局面的原因之一。

（二）農產品生產流通領域信息投入存在明顯市場失靈

雖然國家非常重視農業、農村、農民的生存發展，中央一號文連續9年聚焦農業，但農業、農產品的行業屬性決定了其受社會資本的重視度不會很高，在社會資金投入上也比較少，這是市場失靈的主要原因及表現。在生產領域，農產品規模化生產的組織形式（農民合作社）推進存在重重困難，種植技術、農化服務的信息化建設嚴重滯后，質量監控和安全追溯等信息化技術更是停留在試點層面。在流通領域，農產品收購、流通、市場監測以及種植信息反饋等信息技術應用非常少，農超對接也僅僅停留在試點運行階段。在整個生產、流通領域，對全產業鏈條資源的整合還沒出現，對指導種植戶種植方案、調整種植結構、訂單生產、多渠道流通、市場監測與反饋等信息化工作有待推進。

（三）農村、農民合作組織發展不平衡

當前我國的農民合作組織建設存在數量少、種植面積小、行業集中度高、輻射范圍不廣等普遍性問題，在農民合作社發展過程中面臨著技術（融資、稅收、監管、運營）、制度（外部、內部）、文化（定位、評價、宣傳）三個層面的問題，呈現出從戶間合作向社際聯合邁進、從單一功能向多種功能拓展、從橫向合作向縱向合作深化、從傳統合作向新型合作演變、從百花齊放向產業分化過渡、從弱外部性向強外部性延伸的趨勢。

加快我國農產品商業推廣的措施建議

（一）構建新型的農產品商業推廣模式

要在農產品種植環節與市場銷售環節之間建起高效率的流通通道，這個通道要越少環節越好。基于信息化的農產品推廣商業機構綜合體可以成為理想的選擇，而這個商業機構綜合體的強大功能首先要體現在強大而實用的商業模式。基于信息化的農產品商業推廣模式應該體現產學研用合作的優點，能夠對上游產業鏈的對接，即收購商、超市以及農資供應商等主體的緊密對接；對下游產業鏈條的整合與延伸，即指導種植戶種什么、如何種，同時發展農產品深加工，延伸產業鏈條；而在這個商業機構綜合體內需要具備強大的信息搜索、分析、預測能力以及定制化解決問題的能力。根據以上現實需求，本文將這種商業模式設計為如圖2所示的形式。

在圖2的農產品推廣商業模式中，有兩個關鍵環節需要實現創新：一是以農業科技公司為載體的農產品商業推廣機構，要是由下游收購、零售商或行業協會和農產品加工企業，上游農資生產資料供應商和科研院所以及下游的農村合作社、種植大戶等核心市場主體出資組建的股份制公司，這樣的主體和資本構成最大的優點就是整合產業鏈條上的各個關鍵資源要素，使產業鏈條上的市場主體實現共贏；二是以農業科技公司為載體的農產品商業推廣機構，之所以能夠比現有的市場主體更有效，關鍵就在于該機構依托科研院所等研究機構將市場信息進行收集、分析、預測，有效指導下游產業節點解決“種什么？如何種？”等問題，使農產品的生產有序、協調，才能實現“豐產又豐收”、創造更多的價值。

（二）完善農產品商業推廣的信息化支持體系

1.構建農業信息采集指標體系。在信息時代，信息支持系統是否健全決定了現代農業發展與農產品商業推廣的成敗。因此，構建農業信息采集指標體系，有助于掌握盡可能多的供需價值鏈上的信息，使新型的農產品商業模式推廣機構發揮強大功能，對擴大農產品商業推廣的深度和寬度有著重要作用。從實踐需要層面來看，農業信息采集指標體系可以從農業信息、產業信息、農產品信息等宏觀、中觀、微觀三個層面進行構建，具體指標如表1所示。

2.構建農產品種植標準化信息管理體系。農產品種植標準化信息管理體系主要依據歐洲零售商農產品工作組（EUREP）提出的“良好農業規范（Good Agricultural Practices，簡稱GAP）”的理念和要求，主要針對未加工或經簡單加工出售給消費者或加工企業的大多數果蔬的種植、采收、清洗、擺放、包裝和運輸過程中常見的微生物危害進行控制，包含了農產品從種植到餐桌的整個食物鏈的所有步驟的跟蹤與監控，保證初級農產品生產、流通安全的一套規范體系。農產品種植標準化信息管理體系對農產品種植環節的安全種植、質量保證有著重要作用。在當前種植方法簡單、經營管理粗放、食品安全泛濫的中國，基于GAP的農產品種植標準信息管理體系（見圖3），能夠有效幫助從源頭規范、監控農產品的種植、流通的安全，對保護消費者健康、促進生態環境和農產品走向世界有重大幫助，對加快現代農業產業化、提高農業經濟效益、幫助農民增收致富有著重要意義。

3.構建農民專業合作社信息化管理體系。2007年7月1日實施的《中華人民共和國農民專業合作社法》，是農業集約化生產和現代農業科技推廣的重要法制保障；同時，2011年頒布的《全國農業農村信息化發展“十二五”規劃對農村農民專業合作社信息化管理提出了要求，要求建立農民專業合作社信息管理平臺，為農民專業合作社及其成員提供財務、資源、信息、培訓等方面的管理幫助，降低合作社的運營成本，促進農民增收。隨著農村農民專業合作社的快速發展，在規范管理、農化服務、技術培訓等方面存在較強烈需求。構建農民專業合作社信息化管理體系（見圖4）應包括農產品收購商、農資供應商、合作社、種植戶四個模塊，每個模塊都圍繞如何促進農產品的種、產、銷進行構建，是整合產業鏈、暢通農產品流通渠道的重要保障。

（三）完善農產品商業推廣的政策支持體系endprint

美國、日本、法國等農業發達國家的現代農業發展經驗告訴我們，現代農業的發展離不開政府的大力扶持，包括政策傾斜和資金扶持。為激勵農產品產業鏈條上的各個市場主體的積極性，需要構建和完善農業、農產品全產業鏈的政策支持體系。

1.嚴格落實國家有關惠農興農精神，推動支農政策具體化，構建和完善農業、農產品生產流通的財政、金融、科技支持體系。國務院先后印發《全國現代農業發展規劃（2011-2015年）》、《國務院關于加快推進現代農作物種業發展的意見》、《國務院辦公廳關于促進物流業健康發展政策措施的意見》、《中共中央國務院關于加快推進農業科技創新持續增強農產品供給保障能力的若干意見》、《國務院關于支持農業產業化龍頭企業發展的意見》等多個支持農業和農產品流通的指導性文件，涉及80多項惠農政策，各級政府如果能嚴格落實這些政策，對農業和農產品的生產、流通大有幫助。

2.創新三農金融服務體系。在國家支持三農的相關文件中，對服務三農的金融創新的扶持并不多，不利于現代農業和農業企業的發展。針對農業企業資金短缺、融資困難的現狀，建議加快農村金融創新，組建針對農業、農產品領域的小額貸款公司；大力發展村鎮銀行，放寬村鎮銀行準入門檻；開發特色、名優農產品保險等。同時，對金融服務薄弱的空白網點鄉鎮提供政策性補貼，對在中西部欠發達地區鄉、鎮、村開辦營業網點的金融機構，參照當地的招商引資政策，給予相應的土地、稅收等方面的優惠政策，并給予一定的補貼，從而鼓勵金融機構在欠發達地區開辦營業網點。

參考文獻：

1.李子路.電子商務環境下生鮮農產品的家庭配送模式及配送模型研究[D].重慶大學碩士學位論文，2011

2.安森東.區域性農業信息化建設模式研究[D].中國海洋大學博士學位論文，2011

3.丁建吾.農產品批發市場發展模式及信息化發展戰略研究[D].中國礦業大學博士學位論文，2011

4.楊金海.農產品供應鏈協調機制問題研究[D].湖南農業大學碩士學位論文，2007

5.桂群.鮮活農產品供應鏈的商業服務平臺構建研究—以綠合園藝公司為例[D].同濟大學碩士學位論文，2007

6.馬強.國內外農業產業化組織模式對比研究[D].山西財經大學碩士學位論文，2006

7.王伊蕾.農產品供應鏈輔助決策支持系統的研究與設計[D].山東師范大學碩士學位論文，2004

8.哀濤.農產品供應鏈追溯體系構建研究[D].西安交通大學碩士學位論文，2004

9.趙潔.發達國家農業信息化的發展與成功經驗[J].農業經濟，2002（6）

10.陳玉霞.關于我國農業產業化發展研究的文獻綜述[J].齊齊哈爾師范高等專科學校學報，2011（5）endprint

美國、日本、法國等農業發達國家的現代農業發展經驗告訴我們，現代農業的發展離不開政府的大力扶持，包括政策傾斜和資金扶持。為激勵農產品產業鏈條上的各個市場主體的積極性，需要構建和完善農業、農產品全產業鏈的政策支持體系。

1.嚴格落實國家有關惠農興農精神，推動支農政策具體化，構建和完善農業、農產品生產流通的財政、金融、科技支持體系。國務院先后印發《全國現代農業發展規劃（2011-2015年）》、《國務院關于加快推進現代農作物種業發展的意見》、《國務院辦公廳關于促進物流業健康發展政策措施的意見》、《中共中央國務院關于加快推進農業科技創新持續增強農產品供給保障能力的若干意見》、《國務院關于支持農業產業化龍頭企業發展的意見》等多個支持農業和農產品流通的指導性文件，涉及80多項惠農政策，各級政府如果能嚴格落實這些政策，對農業和農產品的生產、流通大有幫助。

2.創新三農金融服務體系。在國家支持三農的相關文件中，對服務三農的金融創新的扶持并不多，不利于現代農業和農業企業的發展。針對農業企業資金短缺、融資困難的現狀，建議加快農村金融創新，組建針對農業、農產品領域的小額貸款公司；大力發展村鎮銀行，放寬村鎮銀行準入門檻；開發特色、名優農產品保險等。同時，對金融服務薄弱的空白網點鄉鎮提供政策性補貼，對在中西部欠發達地區鄉、鎮、村開辦營業網點的金融機構，參照當地的招商引資政策，給予相應的土地、稅收等方面的優惠政策，并給予一定的補貼，從而鼓勵金融機構在欠發達地區開辦營業網點。

參考文獻：

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3.丁建吾.農產品批發市場發展模式及信息化發展戰略研究[D].中國礦業大學博士學位論文，2011

4.楊金海.農產品供應鏈協調機制問題研究[D].湖南農業大學碩士學位論文，2007

5.桂群.鮮活農產品供應鏈的商業服務平臺構建研究—以綠合園藝公司為例[D].同濟大學碩士學位論文，2007

6.馬強.國內外農業產業化組織模式對比研究[D].山西財經大學碩士學位論文，2006

7.王伊蕾.農產品供應鏈輔助決策支持系統的研究與設計[D].山東師范大學碩士學位論文，2004

8.哀濤.農產品供應鏈追溯體系構建研究[D].西安交通大學碩士學位論文，2004

9.趙潔.發達國家農業信息化的發展與成功經驗[J].農業經濟，2002（6）

10.陳玉霞.關于我國農業產業化發展研究的文獻綜述[J].齊齊哈爾師范高等專科學校學報，2011（5）endprint

美國、日本、法國等農業發達國家的現代農業發展經驗告訴我們，現代農業的發展離不開政府的大力扶持，包括政策傾斜和資金扶持。為激勵農產品產業鏈條上的各個市場主體的積極性，需要構建和完善農業、農產品全產業鏈的政策支持體系。

1.嚴格落實國家有關惠農興農精神，推動支農政策具體化，構建和完善農業、農產品生產流通的財政、金融、科技支持體系。國務院先后印發《全國現代農業發展規劃（2011-2015年）》、《國務院關于加快推進現代農作物種業發展的意見》、《國務院辦公廳關于促進物流業健康發展政策措施的意見》、《中共中央國務院關于加快推進農業科技創新持續增強農產品供給保障能力的若干意見》、《國務院關于支持農業產業化龍頭企業發展的意見》等多個支持農業和農產品流通的指導性文件，涉及80多項惠農政策，各級政府如果能嚴格落實這些政策，對農業和農產品的生產、流通大有幫助。

2.創新三農金融服務體系。在國家支持三農的相關文件中，對服務三農的金融創新的扶持并不多，不利于現代農業和農業企業的發展。針對農業企業資金短缺、融資困難的現狀，建議加快農村金融創新，組建針對農業、農產品領域的小額貸款公司；大力發展村鎮銀行，放寬村鎮銀行準入門檻；開發特色、名優農產品保險等。同時，對金融服務薄弱的空白網點鄉鎮提供政策性補貼，對在中西部欠發達地區鄉、鎮、村開辦營業網點的金融機構，參照當地的招商引資政策，給予相應的土地、稅收等方面的優惠政策，并給予一定的補貼，從而鼓勵金融機構在欠發達地區開辦營業網點。

參考文獻：

1.李子路.電子商務環境下生鮮農產品的家庭配送模式及配送模型研究[D].重慶大學碩士學位論文，2011

2.安森東.區域性農業信息化建設模式研究[D].中國海洋大學博士學位論文，2011

3.丁建吾.農產品批發市場發展模式及信息化發展戰略研究[D].中國礦業大學博士學位論文，2011

4.楊金海.農產品供應鏈協調機制問題研究[D].湖南農業大學碩士學位論文，2007

5.桂群.鮮活農產品供應鏈的商業服務平臺構建研究—以綠合園藝公司為例[D].同濟大學碩士學位論文，2007

6.馬強.國內外農業產業化組織模式對比研究[D].山西財經大學碩士學位論文，2006

7.王伊蕾.農產品供應鏈輔助決策支持系統的研究與設計[D].山東師范大學碩士學位論文，2004

8.哀濤.農產品供應鏈追溯體系構建研究[D].西安交通大學碩士學位論文，2004

9.趙潔.發達國家農業信息化的發展與成功經驗[J].農業經濟，2002（6）

10.陳玉霞.關于我國農業產業化發展研究的文獻綜述[J].齊齊哈爾師范高等專科學校學報，2011（5）endprint