廣泛需求：創新設計的社會驅動力

文/辛向陽（江南大學 設計學院）

提到現代設計,有很多經典作品，大家常常提到的就是福特汽車。為什么要有這個汽車？能夠有馬馱著的是馬車，汽車比馬車更好，當然要研究汽車。但是汽車有一個問題，當時汽車非常貴，而且加工線特別長，一般人買不起。其實這個里面有一句話是人往高處走，水往低處流。西方經濟學家角度研究人有哪些特點，人為什么做這些事情，從人行為的角度，一個經濟學家他根據人的行為，每個人總是希望用一個更好的生活狀態去取代一個不太理想的生活狀態，當他的腦袋里面不斷的琢磨用什么方法使這些事情成為現實，不斷的琢磨這個樣子應該是什么樣子，就是不斷的實現現實，就是中國一句古話，人往高處走，水往低處流。

但是有一個事情，人人都想做汽車，就產生了現代組織。因為城市化，人口集中，集中之后組織變大了，公司從19世紀末到20世紀初，美國企業的老總和員工大概都是七大姑八大姨，到了福特的時候，企業的規模一下子變成幾百個人，幾千個人，幾萬個人了，這個時候需要管理。公司還需要有一個接線員，接電話的秘書，這個秘書接電話不太容易，很累，這個時候就催生了一個電話，最早提出來以人體為中心的設計。人光要走得快還不行，他還要有更好的生活體驗，還要有更好的生活體驗，這就是馬斯洛的需求。因為這個車要跑得更快，要更有感覺，到了八九十年代，又出現了這種文藝青年式的設計，人總是要求非常奇怪，吃飽之后他要吃得更好，吃得更體面。

這里有一個非常著名的家具設計師，這是他本身的人體工學對材料科技的突破，包括他對于環保意識的關注。有一個非常重要的社會現象，這個椅子三個尺寸，現在有員工椅、總裁椅，這個椅子不便宜，七八百塊錢美金一把，可以體現他的身份，這是背后一個非常重要的社會現象，90年代之后，美國的年輕人，嬰兒潮時代起來的時候，他們要追求這個社會的平等，公民意識，和原來老一代完全不一樣了。包括在IT這個行業，開放工作式，不再提老板是老板的，員工是員工的，這些背后都有一些非常有意思的社會的問題和社會的趨勢在其中。

在不同的時期工業設計的發展不同，社會發展趨勢不同，都和經濟有不同的聯系。早期是大眾商品經濟，百貨商品經濟，服務經濟體驗經濟，這是一個很厚的書，簡單用例子解釋了什么是大眾商品，什么是百貨商品，什么是經濟服務。一公斤咖啡豆也許一塊錢、兩塊錢，但是一公斤咖啡都被百貨公司包成好幾個小袋子之后，一袋子就賣三四塊錢，一公斤能裝三四袋，四五袋，就是百貨商品。有人懶，他懶得自己做咖啡，他想去店里面喝。這一袋咖啡豆磨成咖啡粉要貴七八倍，賣一杯就是兩三塊錢。體驗經濟時代，在星巴克一杯咖啡，你喝的不光是咖啡，還有一種感覺，包括免費提供Wi-Fi。有了價值之后，他的體驗就又提升了。

這種變化不光是在傳統的行業，我們都知道寶潔公司，他們生產洗發水、洗衣粉，可以說是大眾商品模式。一般的話你買一件衣服，你總希望是掛在那里的，你看不到你不放心。在網上買的，他看不到，也摸不到。寶潔一開始到現在品牌推廣商業運作一直是很有名的，現在他發現還是大眾商品，品牌推廣做這種東西，他有一定的瓶頸和極限。在2000年這個新的CEO上臺之后，他開始覺得寶潔不能光做這個百貨商品，寶潔公司的能力不是說不能做汽車，但是他知道如何和整個行業對接，和整個渠道對接。他先做的是一個拖把，別看這個小小的拖把，把寶潔從一個傳統的大眾商品向百貨公司過渡。一年之后他開始開洗衣店了，老洗衣店是老頭老太太自己買幾臺機器在家里開洗衣店，或者有些洗衣店就是自動投幣的。寶潔整個過程從2000年開始，從大眾商品到百貨商，到服務，這也是適應需求。

說到體驗經濟和服務經濟，其實有一個非常重要的事情，比較流行的時候，或者比較受大家關注的時候，和現代、后現代也有一定的時間性。所以現代時期，可以說20世紀，大家開始提出來后現代的時候，是一個美學問題。在現代美學方面，有人認為這個東西太冰冷，要把傳統孤單的美的東西引入到后現代這個建筑里面來，當然這個美學背后是體現了一個社會要求。到了后現代之后，這個人的能力特別強，能夠做得更高、更快、更強，但是對于氣候的破壞，對于地球的破壞有很多的影響，所以后來出現了綠色設計，還有創新都出現了。

在現代時期關心更多的是人類的生存手段，到后現代時期更多關心的是生活的幸福感。人群特別多，不僅僅是健康人群，15歲到35歲消費能力比較強的人群，還有很多老年人、嬰幼兒或者是殘疾人。一個很有意思的事情大家可以看一看，是Hans Gosling，他在2008年的一個演講當中展示了200個國家200年的發展過程，在1818年全世界各個國家人均收入都很低，平均壽命40歲以下。到了1948年的時候，二戰剛剛結束，1948年前后，美國人均壽命就極大的增長了，印度和中國還是在下面。再往后，現在這個狀況，中國、印度很多大部分國家人均壽命極大的增加了，收入也大大增加了。這就出現一個問題，就是說可持續的問題、健康的問題、教育的問題，包括整個社會組織創新的問題，還有文化創新的問題。全世界人口這么多，人富裕了之后要求也增加了，這就帶來很多社會性的問題。每一個經典設計背后都不僅僅是一個美學問題，也不僅僅是一個技術問題，還有社會需求推動創新的發展。現在這些可持續、老齡化、健康、教育、組織創新和文化創新的問題，應該是為我們設計帶來很多啟示。

之前有一個經濟學家講人往高處走，水往低處流。還有一個設計學界非常著名的學者，同時也是諾貝爾經濟學獎獲得者Simon·Herbert A，他有一句話，設計師總是希望有一個更好的狀態，相對更理想的狀態。當然他講的設計還包括政府的政策，包括銷售公司的銷售政策，甚至醫生給病人開處方也是一樣，醫生給病人開處方的時候也是調研方法不一樣。比如我們去驗血，心電圖，跟我們的設計基本上是一樣的。他提到了醫生給病人開處方，給政府設計政策，都是具有廣泛設計的。

剛才提到了新的設計時代下面健康、醫療是大問題，這個機會特別多。這就是為什么比爾·蓋茨不在微軟了，他成立了蓋茨基金會。蓋茨基金會做了大量的工作，包括醫療、健康的問題，選擇在非洲。非洲人民的生活健康、幸福了，全世界還有什么人搞不定？所以蓋茨在做這件事。Google現在也在做這件事情，現在我們了解到Google的眼睛和汽車多一點，但是他背后研究更多的是生命科學，我想我們國內同行需要好好關注。

所有的創新設計背后沒有技術是不可能推動的，技術和設計和這個社會需求從來都是相互支持的。但是先有雞還是先有蛋這個說不好，沒有需求就沒有設計，在電話成熟的時候，單個用戶的需求一步步推動整個電話向前發展。社會的需求和技術的推動總是相輔相成的，雞和蛋的關系。其實做每一個研究都一樣，做基礎科學，做應用科學，從創造變成產品，從產品變成廣泛的模仿。人類發展過程當中總是各種各樣的需求在推動社會的進步，包括創新。有人說設計是一個人文藝術，但是是廣義人文。我給大家簡單做一個解讀，叫人類文明，人的文明包括Free和Enjoy，很多過程都有這個目標。

現在3.0時代，技術的確不能解決普遍的問題，現在我們有10億互聯網用戶，但是同時我們面臨的問題是兆億時代，現在我們是億時代，有10億個互聯網用戶，兆億時代是什么意思呢？人、機器所有的都是互相在一起，這里面有很多技術的要求，有很多通過技術推動社會的變化，但是社會的問題、經濟的問題從來都是互相牽制，互相作用的。比爾·蓋茨說了一句非常重要的話，二十一世紀誰能成為社會領袖，誰能夠讓別人變得更加強大，更加有智慧？這個不僅僅是設計的問題，同時也是國家軟實力的重要體現。

因為這個原因，江南大學現在提出了新的教學理念，培養有責任、受尊重的設計師，致力于研究型教育。這個不是虛的，從教學大綱一年級怎么做好這件事情，二年級、三年級到四年級，這是我們上個月的國際會議上講的，這不是虛的。包括我們現在的方向，江南大學第一研究方向是健康，然后是生活方式創新、信息和服務、商業創新，都是國家和社會民生關心的領域。不再是過去的工業設計、健康。我們通過新的教學大綱來設計我們整個思路該怎么去做，江南大學體量比較大，現在剛剛開始，包括一些年輕老師和系主任我們一起學習，關心新的問題怎么樣放入這個大綱里面去。現在我們嘗試著希望實現的是大設計、責任意識。要做這些事情有很多空間，發明需要哲學概念，是讓你重新去定位這個世界，認識這個世界非常重要的工具，一個是實體的工具，一個是虛擬的工具。