從超級企業到新微科技網絡經濟

文/Craig Vogel（美國辛辛那提大學設計學院）

我在中國已經15年了，有機會在某些方面與許多中國的觀眾在幾個不同的城市進行互動。多虧辛先生與美國的人脈，我也經常訪問中國的一些院校。他邀請很多來自美國學校的人士來到這里參加這次會議。我非常榮幸今天第一個演講，因為在本次會議中有這么多杰出的學者。這次會議從我學院這里開始，是我的榮譽。無錫是一座美麗的城市，也非常高興能了解江南大學設計的這個項目，這兩個美好的事物為本次會議奠定了基礎。

辛先生開啟了這個會議，那么我希望我的演講可以作為其他演講者的鋪墊。我越來越發現中國人并不非黑即白地思考問題，而是帶著發展的眼光來思考問題。

我來自辛辛那提大學，也喜歡無錫這座城市。辛辛那提是一個非常美麗的城市，它不像紐約也不像芝加哥，一會我的同事說一些我們在辛辛那提大學的創新項目。我也很幸運去另一個設計學校進修好幾年，在那里我學習如何成為一所大學的教授，其中涉及到了在美國的工業設計協會。15年前我第一次來中國與另一個杰出的設計師去北京。

盡管20世紀的設計理念依舊興盛，但我今天想說的是1996年一次會議里的一位設計師，Ralph Caplan。有人說設計就是一種思維方式，讓我印象最深的是關于社會設計。在更寬泛的體系中進行設計，相互轉換事物并且重新思考，這是從20世紀到21世紀的設計主題之一。這種模式的設計是無法在設計學校中學到的，但讓我驚訝的是我從心理學學生那兒得知它最早可追溯至上世紀80年代，最近我也意識到這會是對設計領域的一個貢獻。

還有一本書也十分精彩，叫做《一個熱愛中國的人》，它講述了數百年間中國科學技術發展的真實歷史。我推薦它有兩個理由，其一是很多科學家喜歡通過語言文字和文化遺產等證明來輔助他們的理解，其二是西方世界樂意看到中國有豐富的文化卻不愿承認其領先的地位，但我覺得這只會是個暫時的現象。我認為中華文化在當今社會上占有重要地位，它的影響波及全世界。

還有一個很有意思的視頻，它介紹了兩百年間的兩百個國家。19世紀文化革命后，世界上的大多數人們都被貧困和疾病所籠罩。1948年即二戰結束后，情況急劇變化，美國成為了全球權力中心。而中國呢，從19世紀到20世紀，中國也發生了巨變，直至今天它已成長為世界的重要一極。在這樣的背景下，我們會議的主題之一就是設計學如何為這兩百年令人欣慰的變化也貢獻一己之力。鑒于舊的設計模式已無法合乎時宜地回應當代這些變化，我們是應該固守舊模式呢，還是應該發展并確立一個新的設計模式？所以大家都該看看這個視頻，它是個很好的作品。

當我在卡耐基梅隆時，我和那些跨專業的革新者創造了一種新的能共同交流的設計語言，所以我們很幸運能有這種思想，這也是我為何來這里的原因之一。

所以我們將要討論的主題之一就是在社會經濟和技術因素都不斷變化下的工程學。持續不斷的創新內容進行著持續不斷的相互作用，創造出以前從未出現過的事物，也制造出我們需要處理的問題。我們說最成功的設計品是完整的，擁有多重價值的，甚至包括人們從中獲取的個人價值。以恰當的方式整合，就是出色的移植。

如果你回首過往，當亨利福特設計了新型福特model－T，德國AEG公司通用電力整合了德國電動工具市場，這是因為，如美國消費者那樣，德國公民也期待提供給他們的產品有更好的服務。于是AEG公司聘請了彼得佰倫斯，彼得不僅僅設計產品，他是第一個知道服務設計的力量，而不僅是像以往那樣只設計產品、視覺或建筑。知道這一點對于全面理解德國AEG品牌是很關鍵的。

一戰前，這些理念就已經被用于實踐，并影響了第一批吸收這些理念的學校的建設，比如包豪斯。所以我們現在的重點在于理解我們需要做些什么，我們需要組建一個教育體系，面對許多不同的影響我們還需要用新的方式來處理它們。

隨著世界趨勢的不斷變化，我們所討論的影響確立新體系的因素也變得日益重要。幾年前的日本海嘯讓我們明白，由于日本與世界有著緊密的聯系，這場災難影響得絕不僅僅是日本而已，而是影響著全球經濟。正如我開始時所說的那樣，全球化時代中影響世界一角即意味著同時影響其他很多地區。

我們現在有了很多跨國公司，身處大國并有相當實力的它們有著全球影響力。有八項影響確立新體系的因素：馬斯洛需求層次，公司利益相關者的張力，公司的創新源泉，能否尋求平衡，宏觀經濟形勢，這個不可思議的時代，居住在城市的全球老齡化人口，全球知識和行為。如今，很多人都爭相要做最好的消費者，其他人則無所謂。對更好的生活的追求是對設計行業的挑戰。很多人都想擁有權力以保護他們的家庭，所以挑戰也在拓展。世界上有不少公司都在盡力讓產品便宜一些。15年前只有少數人才有汽車，但現在完全不同了。大多數交通工具都有污染環境這一弊病。旨在服務社會的蓋茨基金會為解決一些全球治理問題提供了資金。

全世界很多億萬富翁都在賣產品，他們用電腦軟件來賺錢。在座的你大概完全投入到了當代積極的社會變化之中，使得其他億萬富翁比如沃倫·巴菲特也追隨著他的腳步。以信息設計作為一個開端，設計領域這兩個層面的巨大轉變有它們積極的社會功效，他正在聚集最好的人才來完成這一變化。

過去15年有關社會責任的設計有一個非常清晰的主題，這一主題是20世紀下半頁其他設計共有的。但它今天有幾個方面，例如今天在美國成長起來的學生所了解環境和社會負責任的案例，他們形成了比我們這代人更加成熟的觀點，我們這代人第一次綜合的接觸到這些是在70年代。所以我們看到更多的人想要從事這樣的設計，我們需要因此而改變課表。

現在的另一個問題是，當下中國正在建立更多的國家化公司，這些公司的資金來自世界各地的投資者，并且中國不自己投資。我應該注意個人投資公司，他們是不是私人投資或是集資，或者為獲得更多的利益作為目標，而不是關注用戶樂不樂意購買這部分服務。另一個關注點是，該公司今天在滿足不斷增長的利潤，而在同一時間處理的復合競爭對手的需求和消費者的需求。舉個例子，星巴克在幾年前，為了獲得更多的利益而開始提供飲食服務。但是來喝咖啡的顧客覺得食物并不是一個恰當的事情，他們不想從星巴克購買食物。

但是股東說需要一些創新來增加年利率，所以他們要權衡一下“什么對你重要，什么對你不重要”。這就是一個關于跨國公司的例子，并且世界上有成百的這種例子。

寶潔公司在過去的幾十年中，非常成功地在對股東的責任和用戶的期望之間達到了平衡。Alan Lafley是本世紀最成功的CEOs之一，他明白有一個綜合性的設計是對消費者的一個積極的力量并且能夠造成一種讓股東滿意的商業模式，這也是非常具有挑戰性的權衡，每一個CEO必須去做的，而且設計在其中起到舉足輕重的作用。并且Jerry Catherine等下也會討論這個問題。

另一個有趣的事情是多年當中許多公司都在世界范圍內尋找廉價的生產發展資源，并且當然是開源的，對外的各種形式。美國和歐洲的公司都發現如下的事情在今天發生了，比如P&G 和GE公司正在把產品的研發中心移回美國，并且專門為美國市場生產，因為他們發現他們正在把所有的知識資源投入到了國外的生產廠家那里，而這些廠家占用了這些資源并且實際上開始和他們競爭，很多時候有更多的價格點。所以他們開始為了防止這一現象發生，但是30年外包全球趨勢這種有限的方式還在，所以這是一個有趣的反趨勢。

正如你所見，另一個我們經常討論的，但是從來沒有被完全接受的便是，你如何理解文化系統和你創建的突破性新技術，并且如今有很多的演講者討論這樣一個事實，我們不僅在消滅世界范圍內物種而且還有我們生活方式上的文化，并且我們甚至還不知道我們這樣做的速度。今天我們需要改變我們的家，正如你們在中國的努力，我們在美國也經常從一個州到另一州。傳統的價值已被完全消除，很難保持。正如“胡同”在北京幾乎已經完全消亡。最終，中國政府發現保留一些古居作為中國文化歷史的一部分具有極高的歷史價值。在上海，同樣的采用翻新歷史建筑的方法，來恢復他們曾經的特質，而不是將它們拆遷，這樣做保存了許多著名建筑。

對于你來說創造持續的平衡是非常復雜的，甚至語言模式，你也會消除它，因為我們使用所有這些新類型的很花哨的模式和你開始越來越少說完整的短語。所以你們這一代，當下的學生和我說話的方式非常不同，因此你們腦中的結構也產生變化，我們也無法證明這是好事還是壞事。

其中的一件有趣事是，如何理解創建可持續的當地生意，并且在30年代的美國，商品價格非常高，只有少數人可以消費。特別是在大蕭條時期，我們不得不研發更多的商品和服務，這是一張30年代人們排隊買面包的照片。

難怪大批量生產的“奇跡面包”（Wonder bread）統治了整個20世紀下半葉，你在餐館每天都能吃到面包。它們非常大又很便宜，并且能夠保持一個星期的新鮮，你甚至可以以一個令人難以置信的低價格買到它，這意味著越來越多的人們能夠接觸到面包。所以“奇跡面包”真是個奇跡，正如福特一樣，福特T型車讓更多的人能夠擁有汽車。“奇跡面包”任何人都能擁有的面包，它為那些已經沒有時間烘烤，也沒有時間種麥子的人們提供了面包。

今天，在辛辛那提我在一個非常不同的隊伍排隊。我排隊買面包，并且我有時會花20美元去買那里的面包。我從一個新的面包師那里買面包，他曾是一個高中教師，現在是一個面包師。他不僅僅是烤面包，他在用自己認為最好的方法烤面包。他相信他的面包，他希望它的面包能夠銷售到世界各地。人們開始排隊買他的面包。我們把面包買回家，甚至還沒有切片。我們得自己切好，因為它沒有蜜餞在里面。我們得把它放入冰箱，保證不會壞掉。

因此，我們通過一種新的進步完全扭轉了百年的進步。這就是所謂的真實性。人們相信那個面包師，我們相信他的觀點，我們信任他的烘烤的產品。所以這是和當今非常不同的一個嶄新的趨勢。

當今許多的從事設計的學生，希望快速開始他們的生意，越快越好。所以他們想成為企業家，主要是因為他們不相信公司會相信他們并投資他們。正如你所看到的風險，你為什么要專注于一間公司，也許有一天你會毫無理由的引火燒身。這是一種新的意識，為什么我不能創造自己的生意，為什么我不能成為自己的投資者？因為我知道我需要什么我要做什么。在美國，這是一個與以前完全相反的趨勢。

所以一件事你是知道的，你可以在你的任何時間，任何地點發送信息。你可以在無錫，開始你在美國的業務，開始你在巴西的業務。因此，與技術和媒體的幫助下，人們可以做以前做不到的事情，你可以做任何事情。我們曾經送畢業生到印度，從事一個非營利性的商業活動。Lang和他的妻子已經有很多人為他們工作，并且回來來拿畢業學位，他學到如何成為一個為社會負責任的非利益驅動的設計師，約5年前他開始設計開始產生影響。這就是我們前面談到的，是國內社會設計的數學領域的客觀形象設計。

Kim和他妻子在4年級的時候開始他們的生意，因為他的事業開闊了，從2個人到4個人，再到8個開始在世界范圍內工作。Milly對于概念設計、數字設計、圖形設計和室內設計都非常感興趣。這就是很多人提到的教育。所以，包裝設計，全新的詞組，生態和社會可持續才剛出現不久。領導能力非常重要，但是設計教育不是關于如何培育領導者，而是培育踐行者，這就是變化。

因此，我們在整個大學都有創業課程。Ryan Eder,6年前畢業的，為殘疾人士設計，他僅僅是開發了一個實驗性的讓任何殘疾人都能夠鍛煉的設備，特別是使用輪椅的殘疾運動員。這是個了不起的設計，因此他在美國和世界范圍內獲得了很多獎項，但是這一設計花費了他6年的時間，并且全身心地投入到使它能夠生產的地步。所以，我們需要更好的設計創新轉化到解決方案并且找到能夠使它進入市場的機制。他是為數不多能夠相信他想法的價值并且深深投入其中的學生。如果你局限于批評，那你就無法理解整個系統，這是一個所有學生都應該知道的奇妙的說法，關于什么是負責任的態度，也契合當今的時代背景。很少有人說我們仍然可以從一處獲得服務，前提是我們足夠聰明，學習如何正確地做到這一點，并且可能有一些人會不同意或同意這一觀點，但是有一事實是，當一個處于中間位置時，觀點可以讓他想象或者我們得深思熟慮和負責人的完成他。并且我們相信復雜是另一個能顯著的影響建筑的因素。既然我們已經看到所有這些，我們必須讓他們更有力，這就是我們的教育工作者提供給我們學生的。

另一件我認為很重要的事情是，你怎么知道什么時候不要去設計，你怎么知道什么時候我們可以更有效地減少而不是繼續增加。所以你可以減少課程中不重要的部分。我相信在當今世界，這是非常重要并且富有創意的要領。這也是另一個我們發現值得關注的東西。

另一重要的領域是全球老年化。我很投入到交流和創造解決方案去幫助世界歷史上第一次超過人口總數的50%的老年人口。和環境危機一樣，這產生了一個新的世界，人口老齡化在全球范圍內這樣或那樣地影響每一個國家。所以設計師所討論的和商學院討論的不同。如何為老齡人口設計？在美國人們為35-50歲的人設計，但沒人為超過50歲的客戶設計。正在所有人說要為老年人設計的時候，沒有一家公司有力實現自己對周圍人的承諾實現真正的包容性設計，所以我們仍然要付出巨大的努力去權衡并獲得應有的中心地位。

當美國嬰兒潮出生的嬰兒組成了美國人口的顯著部分，他們的母親，50-70歲不等，掌控著整個國家大多數的消費者的消費。沒有人認識到，任何大公司中的杠桿戰略計劃，我意識到了，當然，也包括寶潔。所以我們開始與寶潔長期合作，因為CTO希望我們經常性地實驗性地做這些。在過去的6年里，我們與不同的公司啟動了35個項目，包括寶潔。

那么什么是涉及商業的很多領域的問題？其中一個是我們與Homer醫療公司的合作項目，我們幫助一些健忘的老年顧客在家里按時服藥，在和家人的舒適環境中更加長壽。這是一個由來自辛辛那提大學的學生組成的團隊來挑戰這一機遇。一個讓我非常激動的事情是這一項目涉及了整個大學的不同學科，我從中學到了如何和不同學科的人一起合作并能有效的找到復雜的問題。你知道現在的分科是有問題的，包括設計。

所以我們教授如何在多學科團隊里工作并且做合作研究。然后，我們開發這個概念，我們與所有利益相關者進行測試，包括作為顧問加入進來的健康官員和病人。當我們發展概念，我們發現所有提出的概念都不是讓病人去服藥而是去鼓勵他們服藥。因此，合規的醫療保健在美國的概念實際上是一個有序的系統，它會告訴你什么是你需要做的。

所以我們說病患真正想要的是治療他們的同時尊重和鼓勵他們接受生活方式和他們周圍的人。因此，我們認為，建立一個所有的藥品采用統一包裝的系統。我們的意思是所有的藥都放在一起，容易識別，很容易找到。在一周當中，你可以得到一個包含所有藥品放在同一位置的包裝，并且你不要把一些買來藥品組合起來。

因此，最終的解決方案是一個流程，而不是一個產品。它有一個觸點，那正是你獲得精心包裝的一周藥物的地方，所有你需要的信息也在那兒，你需要的一切都打包在那里，因此你作為一個病人和你周圍的人可以幫助你吃藥。這不需要辨認哪些需要吃哪些不需要吃，只讓你更加輕松的服藥。現在這成了一個主題，完善醫療保健已經轉變為一個新的機制，這種機制好比讓你聽一些原則但是你不必遵守規則。如此之多的類似概念，并且這是 “用戶驅動的醫療事業”而不是“醫生驅動的醫療事業”的一部分。因此，這是一個系統解決方案，它現在實際上已投入生產。

我們做的另一個項目是關于寶潔（P&G）公司的。他們在新加坡有新的研究和開發，我們和新加坡有一些聯系。兩年前，我們和他們為新加坡的“Live Well collaborative”一起工作，他們也有很多類似的公司做一些關于運營的工作，比如寶潔。像我們工作的時候一樣，他們也解決一些和我們遇到的相似的問題，所以我們有了姐妹項目，我們把項目帶到這里，我們也許可以在無錫做一些類似的工作，如果可能的話。

非常有意思的是在世界上新加坡是一個非常有活力的經濟體，他比許多其他經濟體發展的都要快。他們有非常好的醫療服務，因為在這里人們60歲退休，所以在亞洲他們有一個龐大的退休人口，他們需要的是相同的醫療保健。因此，他們把政府，企業和學校醫療專業組成的團隊以非常快的速度來解決這個問題，這一速度之快以至于我們在美國無法做到，我們只能解決某些組件。這就是當今世界的主要參與者，也視為我的偉大標桿。

最后一部分我想談一談知識產權。據我們了解，一個國家的廉政和品質是由它的創造創新保護者的能力來決定的，或者說是保護創新的系統，它保證了創新的增長。當知識產權變成消極競爭的力量或不正當應用時，它成為糟糕的東西。知識產權保護能夠幫助公司保護最新的創新研發并有力的支持了它。而現在在世界各地，缺乏尊重知識產權是對創新發展的一個巨大問題。我們非常了解中國的問題，所以我不去細講。

那么問題在哪？什么是“中國制造”？它是原創的點還是從發達國家拷貝的流水線。現在，你的國家是從第一個階段開始的，就是低廉的價格。要達到一種新的創新，你需要做的是盡快去做。

“海爾”被認為在中國是一個具有全球競爭力的品牌公司。然而這里沒有這么多的公司被視為具有全球競爭力，你需要更多像“海爾”這樣的企業，有能力去塑造一個獨特的形象。

最近，蘋果和三星正在競爭。自從Steve Jobs去世，蘋果的創新變慢了，在手機產業三星追上了蘋果。三星則在一個更具有競爭性的位置。有趣的是日本和韓國都經歷了中國現在經歷的階段。所以當你看到本田（Honda）早期在美國的產品，便宜吹起來的汽車，作為摩托車的替代選項，買它的人是因為他們買不起別的什么了。但是經過了20世紀，本田現在是最好的汽車制造商之一，在美國也是薪水最高的企業之一。很多年我還沒有擁有過任何美國車，我曾經擁有豐田和本田。我猜我有全球意識。

如果你回顧70年代，你看看通用GM的汽車，然后看看他們在那里的那種豐田，GM創新般地生產了更小，更容易負擔的車。現在你看看，現在的競爭目標是在美國競爭，世界各地都在努力趕上競爭對手。福特已成功想出如何制造更多的汽車，豐田和本田已經學會了如何生產大型車和高檔轎車，日產也是。現在你在美國比你在國內能看到更多的國外高端車。在30年內，富有創造力的日本從一個低到底的工業產品系統，發展成了高端產品的競爭者，我相信這是極具借鑒的模式。

LG也是這樣，并且繼續發展著。中國是文明古國之一，他對世界有極大的貢獻。相比之下，美國有相對年輕的文明，你們還有可以追溯的歷史，這非常好。當我幾年前來中國時，一個教授告訴我什么是中國給世界的原則。但這些東西是幾個世紀以前核心創新的一部分，但在中國仍然活躍著這樣的的想法。現在有關于是什么促使中國成為那樣一個領導者的表現，如果你能找到的本質，并重新詮釋，這就是你們面前的挑戰。

這樣的例子數不勝數。我覺得《英雄》是一個非常有意思的電影，因為他是文化交融的一個例子。最好的來自西方的特效和傳統敘事性的古典文化的交融。所以，你必須看看這些例子，并了解如何做越來越多地東西到這一點。

當然姚明非常有名，我是一個籃球粉絲。姚明重新定義了籃球，而不僅僅是對中國的籃球貢獻，同時也把中國人的感情帶到了美國籃球中，并成為一個在美國家喻戶曉的籃球明星。令人難以置信的文化成就，這是早期從中國來到美國的體育界人士帶來的變化。

2008年北京奧運會帶來了難以置信的科技和文化歷史展示。去過蘇州的人應該看到I.M.PEI給家鄉帶來的設計成果，為他的博物館解釋了經典石材的中國藝術。我也看到北京“水立方”也是最好的美景之一。更有趣的是，這些概念完全移植了對產品期望的研究。

最后，我得說如果中國將在世界范圍內成功，我們必須將中國文化特質和世界趨勢結合去創造新的文化融合。這是你可以做的一個強大的新方法。中國必須做出獨特的貢獻，以挑戰其他新設計。在這里我們舉行“設計教育再設計會議”來對設計教育進行再設計，我想這也關聯到再設計本身。