網絡媒體受眾調查淺析

趙 瑩

(平頂山學院新聞與傳播學院，河南平頂山467000)

近年來，網絡媒體以穩健態勢持續發展，傳播空間的規模不斷增大。2014年發布的《中國互聯網發展報告》指出，我國互聯網普及率已達45.8%，網民數量達到6.18億，2013年新增網民5358萬人。

隨著受眾和網絡之間互動的增加，互聯網媒體傳播空間的市場潛力越來越被認可。與傳統媒體類似，網絡媒體獲取社會效益和經濟效益必須建立在對網絡受眾充分了解的基礎之上，這就涉及到網絡受眾調查的問題。

作為信息的接受者，受眾處于信息傳播過程的終點，深刻地影響著信息傳播的準確性和有效性，傳播活動的主要目標就是將信息真實準確地傳遞給受眾，因此，受眾調查是一項重要的課題，是信息傳播過程中收集受眾反饋信息的重要途徑，能使傳播者及時、準確地掌握媒介信息的傳播效果，并根據反饋信息及時調整傳播方針和傳播策略。關于網絡調查，著名學者柯惠新教授曾提出兩種界定:第一種含義，是以互聯網絡為手段進行的調查;第二種含義，測量互聯網絡使用情況的調查。［1］在這兩種定義的界定之下，我們可以認為網絡媒體受眾調查是一種針對網絡媒體受眾及其使用互聯網絡情況的調查，可以借助互聯網這種手段來進行。

一、網絡媒體受眾調查的意義

網絡媒體要更準確地了解網民，把握其心理及興趣取向，更好地為受眾服務，就需要用各種方式來了解自己的受眾。受眾調查就是一種了解受眾的重要途徑，因此網絡受眾調查有其重要意義。［2］

受眾調查是網絡媒體了解受眾的一個基本渠道。首先，對于一個網站來說，應該調查的問題主要有:網民的基本構成情況，網民對網站感興趣的內容，網民對網站不夠滿意的方面，尤其網站在推出重大信息傳播活動之時，更應該對受眾的網站使用情況了如指掌，受眾調查的意義也就顯得尤為重要。其次，對網民群體而言，進行受眾調查的同時也是表達自己要求的一個機會，在網絡信息傳播中可以占據更加主動的地位，可以有更好的網絡媒體使用體驗。比如，網民對當前網站的滿意之處及網站現存的不足之處，更希望從網絡媒體獲得什么類型的信息，都可以通過受眾調查來進行表達，進而督促相關網站進行改進。再次，對于信息傳播本身來說，媒介發出信息，希望受眾能夠接受信息，最終給媒介一定的反饋。所謂的反饋即受眾對某個信息或某個事件的意見和態度，這些意見和態度又在一定程度了反映了輿論走向，及時掌握輿論走向有利于媒體準確把握傳播策略，或者及時調整傳播策略。而受眾調查可以更集中地反映輿論走向，因此進行受眾調查對于選擇傳播策略有重要意義。

二、網絡媒體受眾調查的主要內容

網絡受眾調查的主要內容可以歸結為三方面，每個方面又分別包含了豐富的內容。

首先是網絡媒體受眾基本特征的調查。對于受眾的基本特征調查的重點在于受眾的人口統計學特征、媒介占有和消費情況這幾個方面。受眾的人口統計學特征主要是指受眾的性別、年齡、職業、居住地、收入狀況、文化程度等等。通過對這些特征和規模的調查，可以區分網絡媒體的主要受眾群和次要受眾群。把這些特征與受眾的媒體接觸程度和心理依賴程度聯系起來，還可以發現網絡媒體的“重量級消費者”。［3］因此，對網絡媒體而言，這樣的調查可以幫助網絡媒體發現什么樣的受眾在對它起著支撐作用，有利于網絡媒體的長遠發展。媒介占有和消費情況調查是指調查受眾擁有接入互聯網絡工具的數量和質量，能夠享用的傳輸速度，媒介消費所占的比重等。受眾群體擁有的終端的數量、質量以及連接網絡的類型和傳輸速度決定了網絡媒體適合向受眾傳輸信息內容的主要形式，也是網絡媒體長遠發展的參照標準之一。

其次是網絡媒體受眾的媒介趨向調查。關于受眾的媒介趨向可以從受眾接觸媒介的習慣、目的，受眾接觸媒介信息的動機和興趣，對媒介的期待和評價等方面來理解。受眾的媒介趨向調查可以反映受眾接觸媒介的既有觀念，受眾在接收信息方面的主動性和趨向性影響著受眾對網絡媒體的使用情況和關注情況，所以，通過研究受眾的媒介趨向，充分了解受眾的媒介接觸行為，可以體現受眾對媒介信息的需求、興趣和期望，并預測受眾的傳播行為，為網絡媒體制定傳播策略提供依據。

再次是網絡媒體受眾的媒介接觸行為調查。網絡媒介的雙向性、互動性，以及伴隨移動互聯的發展而帶來的信息的即時傳播性，都對受眾的媒介接觸行為產生較大影響。受眾的媒介接觸行為，能夠影響網絡媒體的發展方向。受眾的媒介接觸行為是媒體與受眾之間的實際聯系，可以反映受眾接觸網絡媒體的空間規模和時間規模，同時，受眾接觸媒介時所處的環境、同伴、地點等因素也會影響網絡媒體提供信息的服務方式。研究網絡媒體受眾接觸網絡的行為可以對網絡媒體的日常管理行為提供參考。

三、網絡媒體受眾調查的方法

目前，比較常用的網絡受眾調查方法主要有在線問卷調查、電子郵箱調查、注冊調查法、軟件跟蹤法等四種方法。

第一種，在線問卷調查。這是目前使用最為普遍的一種調查方法。這種調查方法將傳統的問卷調查和網絡媒體的先進性相互結合。首先，調查研究人員需要根據調查主題設計相應的調查問卷，并制作電子格式的問卷，其次，將問卷置放于某個網站的某個網頁上，網頁訪問者可以看到問卷，并根據自己的實際情況參與調查，問卷結果可通過相關軟件直接進行分析統計。

第二種，電子郵件調查。受眾接觸網絡的目的之一就是收發郵件，因此利用電子郵箱可以聯系到更多受眾，通過篩選還可以聯系到精確受眾。電子郵件調查一般是在線問卷調查的延伸。這種調查方法是將制作好的調查問卷送到選定受眾的電子郵箱，邀請受眾填寫問卷并回復郵件。電子郵件調查可以進行精確調查，通過搜集準確目標受眾的電子信箱，再將問卷發送到選定的電子信箱，這種方法類似于傳統的郵寄調查法，針對性較強。

第三種，注冊調查法。這種調查方法目前也很普遍，通過注冊可以了解網絡受眾的姓名、年齡、性別、教育程度、職業、收入、聯系方式等基本信息。通常是在網絡媒介的某個頁面上提供一份注冊表要求受眾填寫，信息填寫完整之后才能享受某種服務，因此注冊率也較高。目前，吸引受眾進行注冊的方式主要有以下幾種:提供免費服務要求用戶注冊，比如免費電子郵箱、聊天室的使用;開展某種活動要求用戶注冊，比如有獎競猜、有獎購物等;為獲得某種資格進行注冊，比如網站會員資格、網站虛擬社區資格;進行網絡交易的需要而注冊，比如受眾在淘寶網上購物或出售貨物均需要進行注冊。

第四種，軟件跟蹤法。這是一種利用Cookie等軟件進行調查的方式，通過專業軟件跟蹤受眾的上網行為，記錄、統計、分析受眾訪問網站的情況，從而獲取受眾的具體身份、電子郵箱地址、上網偏好、網站使用情況等。使用軟件跟蹤調查的原理在于，網絡服務器的訪問日志軟件可以將網絡傳播的所有信息儲存在網絡服務器中，受眾的信息訪問記錄也被詳細的記錄下來，同時，訪問日志軟件可以自動對受眾的訪問情況進行統計，除了網站總體訪問量以外，還可以分析不同內容的訪問量，不同時段受眾的訪問量以及受眾的IP地址。

四、網絡媒體受眾調查的優越性

對于網絡媒體受眾使用網絡媒體情況的調查可以借助網絡媒體本身來完成，而網絡媒介對于數據的“可統計性”使網絡媒體受眾調查具備了傳統媒體無法企及的優越性，關于網絡媒體受眾調查的優越性，可以從以下方面看出:

第一，從調查成本來看，傳統媒介往往依靠專門的調查公司或者專門的調查部門來完成調查工作，受眾調查的程序較繁瑣，調查方法有一定的局限性，調查工程工作量浩大，需要支出較多的人力物力，因此成本較高。而網絡媒介可直接利用網絡來完成受眾調查，通常采用在線調查的方式，比如記錄受眾的訪問路徑，設置簡單的問卷邀請受眾完成等等，同時通過在線的方式對調查信息進行統計和分析，投入的人力物力微乎其微，因此調查費用相當低廉。

第二，從調查的頻率而言，傳統媒介受調查方法的局限和工作量的限制，調查周期一般較長，長達幾個月甚至一年。網絡媒體的即時互動性給網絡受眾調查提供了極大的便利，受眾調查的頻率大大提高，甚至可以每天在線調查，可以通過每天網站的訪問量來分析當天、前天或前一周的受眾調查數據。這樣的調查頻率是傳統媒體不能想象的。

第三，從調查的時效性來看，傳統媒體調查工作量較大，周期長，因此調查結果只能反映較長時間以前的受眾行為，難以真實反映受眾的最新變化，對受眾觀念和行為的了解要滯后于網絡媒介。網絡媒體的在線調查具備實時性特點，調查周期可以低至一天，對受眾的調查可以即時進行或即時跟進，能夠把握受眾的最新動態，以便于網絡媒體及時調整傳播策略。

第四，從調查的靈活性來看，傳統媒介調查受地域因素的限制較大，對于一些全國性的大型調查需要付出更多的人力物力，花費的時間更多，周期更長，操作起來難度頗大，而網絡媒體沒有空間方面的限制，全國性甚至全球性的調查都可以通過在線調查同時進行，操作較簡便，靈活性較大。

第五，從調查手段的豐富性來看，傳統媒介能夠使用的調查方法有限，而網絡調查手段相對豐富，既可以使用傳統媒體的調查方法，還可以利用網絡媒體先進的科技性和互動性特點，綜合使用多種方法，同時開展網上調查和網下調查，來保證調查結果的科學性和客觀性。

綜上所述，網絡媒體在受眾調查方面的優越性較為明顯，但也存在一定的局限性，比如網絡的評價標準較多，而且缺乏一定的規范性，各個網站之間的度量標準存在差異，以及統計軟件存在的漏洞導致的重復統計等問題都使網絡媒體受眾調查的真實性受到影響，需要進一步解決，但從長遠來看，網絡媒體受眾調查依然是一種有潛力的調查方式。

隨著智能手機、平板電腦等網絡接入終端的普及以及移動互聯網的快速發展，網絡媒體將成為絕大多數受眾接受和傳播信息的主要媒介，受眾的主體地位以及傳播行為都發生了改變，因此，通過受眾調查及時把握受眾的變化從而及時調整傳播策略對于網絡媒介而言非常重要。

［1］劉新宇，王放試論網絡媒體的受眾調查［J］.統計與預測，2006，(2):38 －42.

［2］彭蘭.網絡受眾調查的意義及其實施［J］.中國編輯，2009，(2):66 －69.

［3］匡文波.網絡受眾的定量研究［J］.國際新聞界，2001，(6):47－52.