從“誰能代表KFC”案例探析泛廣告時(shí)代的廣告致效策略

王波偉

(渭南師范學(xué)院人文與社會(huì)發(fā)展學(xué)院,陜西渭南 714099)

從“誰能代表KFC”案例探析泛廣告時(shí)代的廣告致效策略

王波偉

(渭南師范學(xué)院人文與社會(huì)發(fā)展學(xué)院,陜西渭南 714099)

泛媒體的出現(xiàn)衍生出泛廣告時(shí)代的鏡像,“誰能代表KFC”案例利用電視續(xù)集式的電視廣告配合網(wǎng)絡(luò)媒體的投票專區(qū),結(jié)合線下的營(yíng)銷策略,充分利用了話題性,首次使用代言人,啟用了兩大男神陳坤和柯震東,他們的PK、論戰(zhàn)、拉票,一方面滿足了消費(fèi)者靠近偶像的需求,另一方面則是對(duì)消費(fèi)者中心化的現(xiàn)實(shí)需求的滿足,消費(fèi)者的選擇決定了產(chǎn)品的去留,成為真正意義上的互動(dòng)式參與廣告。

“誰能代表KFC”案例;泛廣告時(shí)代;泛媒體;廣告致效

泛廣告時(shí)代作為一個(gè)被理論界與業(yè)界廣泛使用的專有名詞,對(duì)其有清晰界定的僅有一人。余宙的《淺析泛廣告時(shí)代的受眾》對(duì)“泛廣告時(shí)代”作了簡(jiǎn)要的界定,“泛廣告時(shí)代”特指以泛媒體為載體的廣告及其衍生物,存在范圍廣、數(shù)量多、變化快、易混淆等特點(diǎn),并在時(shí)間和空間上不斷延伸,構(gòu)成新背景下受眾環(huán)境的廣告時(shí)代。[1]可見,泛廣告時(shí)代是基于泛媒體而產(chǎn)生的,不僅僅局限于以往我們所談的硬性促銷廣告,而是囊括了由此而出現(xiàn)的一切衍生物,可以理解為不能單純地從廣告創(chuàng)意本身的視角去理解泛廣告時(shí)代的廣告形式,而應(yīng)將其置身于企業(yè)品牌營(yíng)銷運(yùn)作的整體去探討,無論是線上還是線下的活動(dòng),在泛廣告時(shí)代都是廣告致效的必要因素。而對(duì)于這種多中心的、網(wǎng)狀的傳播方式,必然不能忽視更消費(fèi)者中心化這一泛廣告時(shí)代的核心特征。更消費(fèi)者中心化一方面滿足消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)效應(yīng)的追求,另一方面是符號(hào)消費(fèi)的踐行。消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)PK投票,一方面體驗(yàn)的是產(chǎn)品的好滋味,另一方面增加顧客的體驗(yàn)而設(shè)計(jì)他們的商品廣告,實(shí)質(zhì)上就是將商品體驗(yàn)化。兩大男神作為代言人的選擇,顧客為吮指原味雞與黃金脆皮雞的投票決定著產(chǎn)品的去留,這一切不僅僅是消費(fèi)者的商品的體驗(yàn)消費(fèi),也是商品背后賦予的符號(hào)消費(fèi)。吮指原味雞得到了1078萬多張選票,黃金脆皮雞則是983萬多張。吮指原味雞以不到100萬票的微弱優(yōu)勢(shì)勝出,吮指原味雞的勝出帶來的不僅僅是產(chǎn)品營(yíng)銷策略的變身,也引發(fā)了產(chǎn)品策略的大變身。肯德基為中國(guó)而改變策略,利用體驗(yàn)效應(yīng)與符號(hào)消費(fèi)的二重奏成功俘獲了中國(guó)消費(fèi)者的眼球,“立足中國(guó),融入生活”的總戰(zhàn)略獲得了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。

“誰能代表KFC”案例,利用陳坤與柯震東的辯論、拉票,展開了經(jīng)典吮指原味雞與全新黃金脆皮雞的一場(chǎng)炸雞對(duì)決。配合電視廣告、平面廣告、線下投票,而最終的決定權(quán)掌控在消費(fèi)者的手中,而這場(chǎng)大戰(zhàn)是泛廣告時(shí)代“更消費(fèi)中心”理論的忠實(shí)踐行者,這場(chǎng)引起無數(shù)粉絲關(guān)注的大戰(zhàn)不僅是肯德基的勝利,也是廣告理論應(yīng)用于廣告實(shí)戰(zhàn)的勝利。

針對(duì)“誰能代表KFC”案例,筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)維度探討其致效原因。

一、廣告創(chuàng)意視角

1.合適的名人代言

名人廣告是指“廣告主利用社會(huì)名人的知名度和美譽(yù)度,使之與產(chǎn)品或企業(yè)的特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合,以達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品或企業(yè)知名度,最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的廣告”[2]。廣告主鐘情于名人廣告,目的就是想借助名人效應(yīng)獲取良好的廣告效果。名人廣告以不可阻擋之勢(shì)雄居各大媒體前列,并組合起來對(duì)受眾進(jìn)行立體轟炸,使受眾置于名人廣告包圍之中無處躲藏。而KFC進(jìn)入中國(guó)26年一直是延續(xù)卡通形象代言,首次啟用明星作代言,開啟了KFC明星代言的先河。以下將此案例簡(jiǎn)稱為“誰能代表KFC”案例。

“誰能代表KFC”案例,對(duì)明星的選擇可謂慧眼識(shí)金,啟用了陳坤和柯震東,符合目前廣告創(chuàng)意進(jìn)入“男色時(shí)代”的大潮流。陳坤作為老牌美男代言了經(jīng)典吮指原味雞,新晉男神柯震東代言了全新黃金脆皮雞,廣告代言人的選擇與產(chǎn)品特性極其吻合。陳坤是中國(guó)影壇兼具偶像號(hào)召力和實(shí)力的代表人物之一,由他作為原味團(tuán)的代表,完美詮釋了原味雞的經(jīng)典。柯震東作為新一代男星的代表,他主要影響著新一代的年輕群體,而KFC新推出的黃金脆皮雞就是敢于向經(jīng)典挑戰(zhàn)的,柯震東作為產(chǎn)品的代言人,就是無數(shù)勇于挑戰(zhàn)的年輕人的代表,符合受眾對(duì)產(chǎn)品的基本預(yù)期。陳坤與柯震東作為兩大男神的代表,他們對(duì)原味雞與脆皮雞的推薦,已經(jīng)超越產(chǎn)品本身的功能性價(jià)值,粉絲喜歡明星,明星號(hào)召大家為所代言的產(chǎn)品投票,他們的倡議是具有相當(dāng)公信力與影響力的,消費(fèi)者往往由對(duì)某位名人的信任轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的信賴,因此,是否由名人代言,很多時(shí)候成為消費(fèi)者購買決策中一個(gè)至關(guān)重要的參考依據(jù)。

“誰能代表KFC”案例中的對(duì)決篇、拉票篇、辯論篇,廣告情境中,不論是代言人的臺(tái)詞還是角色的行為、性格特征,都充分詮釋了產(chǎn)品的特性,而且延續(xù)了代言人一貫的風(fēng)格,使廣告創(chuàng)意與他已有的公眾形象不謀而合;同時(shí)與目標(biāo)受眾對(duì)于角色的預(yù)期也一拍即合。可見,廣告制作人對(duì)于陳坤與柯震東的選擇,充分考慮了其本人的公眾形象和經(jīng)典吮指原味雞與全新黃金脆皮雞產(chǎn)品內(nèi)涵對(duì)于角色的要求,因此,廣告播放之后取得了不俗的成績(jī)。

2.電視廣告創(chuàng)意先聲奪人

泛廣告時(shí)代,消費(fèi)者的價(jià)值觀念、生活方式、行為方式和審美情趣日益趨于多元化,這導(dǎo)致了他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求也變的細(xì)致多樣,消費(fèi)者每天直接接觸到的海量廣告信息,真正引起注意的是少之又少,而后形成記憶、實(shí)際產(chǎn)生購買行為的比率則更低,廣告信息的到達(dá)率并不等于記憶度與接受率。泛廣告時(shí)代,廣告創(chuàng)意不容忽視。“誰能代表KFC”案例中,電視廣告為了吸引受眾眼球,創(chuàng)意先行。對(duì)決篇以兩塊炸雞的碰撞PK作為開頭,展現(xiàn)一個(gè)精彩的對(duì)決畫面,之后代言人粉墨登場(chǎng),廣告背景音樂快速響亮,吸引消費(fèi)者的注意力,音樂通過吸引和保持注意力來促使廣告信息的接收。廣告畫面與聲音突出傳達(dá)最重要的廣告信息,背景畫面純黑色,更加突出產(chǎn)品信息與代言人,廣告畫面與聲音互相補(bǔ)充,相得益彰,極具特色的開頭,先聲奪人,成功吸引受眾眼球。之后的辯論篇、拉票篇也都是先聲奪人,黑色背景白色字幕“誰能代表KFC”,黑白對(duì)照成功吸引受眾眼球,雙方論戰(zhàn)互不相讓,凸顯雙方競(jìng)爭(zhēng)的激烈性之后陳述,“誰能代表KFC”“誰走誰留”請(qǐng)你來投票!配合強(qiáng)大的音效,博得了雙方陣營(yíng)粉絲的關(guān)注與好感。

3.情感誘導(dǎo)的有效使用

泛廣告時(shí)代消費(fèi)者消費(fèi)的不僅僅是產(chǎn)品本身,還有產(chǎn)品背后附加的符號(hào)價(jià)值與心理追求,廣告如何才能走入消費(fèi)者的內(nèi)心,滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的追求與渴望是廣告人必須了解的課題。選取最能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的切入點(diǎn),運(yùn)用合理的藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告創(chuàng)意,成功駕馭情感法激起消費(fèi)者的興趣。“誰能代表KFC”案例,支持陳坤支持原味雞,支持柯震東支持脆皮雞,采用感情渲染的方式,號(hào)召受眾投票。兩位代言人都擁有大批的崇拜者,利用受眾對(duì)代言人的崇拜心理,為自己心目中的男神投票。KFC作為快速消費(fèi)品,目標(biāo)消費(fèi)群體多為年輕人,而這一群體易于接受感性訴求,對(duì)于KFC的消費(fèi)群體進(jìn)行消費(fèi)者洞察后發(fā)現(xiàn)他們重視自己的存在感,對(duì)產(chǎn)品的選擇更多的是品牌背后賦予的特殊文化價(jià)值的選擇,而對(duì)決篇、辯論篇、拉票篇,讓受眾通過續(xù)集式廣告感覺到自己對(duì)KFC、對(duì)產(chǎn)品的不可替代的價(jià)值,這個(gè)品牌是我的品牌,這個(gè)產(chǎn)品是我的產(chǎn)品,我的選擇決定著產(chǎn)品的去留。我是陳坤、柯震東的支持者,我們與產(chǎn)品是融為一體的。“還我原味雞”“黃金脆皮雞,敢于創(chuàng)新才叫KFC”“莫要留戀經(jīng)典,大膽愛上新潮”,各地消費(fèi)者打出各種口號(hào),為他們心目中的產(chǎn)品拉票。

4.廣告文案的話題性與煽動(dòng)性

“誰能代表KFC”案例中的對(duì)決篇、拉票篇、辯論篇,廣告文案具有的共同特點(diǎn)就是具有號(hào)召力,產(chǎn)生鼓動(dòng)、感染的作用。“你想要離我這么近,這么近,還是這么近?”“想和我一起心跳加速,想看我大汗淋漓?還是想看我做更勁爆的事?”廣告語引發(fā)消費(fèi)者的無限遐想,成功吸引受眾的眼球。廣告文化作為社會(huì)文化的重要組成部分,必然承擔(dān)著經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙重功能,利用懸念啟發(fā)受眾的討論,是廣告人引發(fā)話題性的常見手法,之后了解到廣告指的“這么近”就是指去拍攝現(xiàn)場(chǎng)看陳坤拍戲,并且參與投票可以獲得陳坤的襯衫。廣告文案乍一看容易叫人產(chǎn)生歧義,而本身確實(shí)就此創(chuàng)造煽動(dòng)性,引發(fā)人們的熱議,成功地制造了話題。

二、廣告媒體的優(yōu)化組合

媒介總是順應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要產(chǎn)生而又反作用于社會(huì)發(fā)展。[3]廣告受眾對(duì)于海量廣告信息的熟視無睹,使我們的廣告信息傳播面臨空前的挑戰(zhàn),以往電視媒體絕對(duì)龍頭老大的地位不斷被歷史改寫,而如何全方位地將廣告信息有效傳播必然要求廣告媒體的優(yōu)化組合,媒體間科學(xué)的選擇組合媒體,確定有效的傳播時(shí)段,正確選取影響力的集中點(diǎn),以期達(dá)到最優(yōu)的媒體傳播效果。“誰能代表KFC”案例首先利用電視廣告直觀地展示經(jīng)典吮指原味雞與黃金脆皮雞之前的PK,陳坤和柯震東的對(duì)決。信息傳達(dá)真實(shí)生動(dòng),激發(fā)起受眾的參與性。而對(duì)于電視廣告的稍縱即逝,利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行再傳播, KFC的粉絲,關(guān)注著這次投票活動(dòng),在網(wǎng)站可以觀看“誰能代表KFC”的相關(guān)廣告,可以參與投票,發(fā)表評(píng)論,真正實(shí)現(xiàn)交互性與實(shí)時(shí)性的傳播。并且廣告信息可以供用戶主動(dòng)檢索、重復(fù)觀看。步入注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天,受眾的注意力已經(jīng)成為媒體與品牌競(jìng)爭(zhēng)最稀缺的戰(zhàn)略資源,如何全方位地捕獲消費(fèi)者的注意力,最大限度地爭(zhēng)奪受眾市場(chǎng)是廣告界必須面對(duì)的選題。“誰能代表KFC”案例利用電視與網(wǎng)絡(luò)媒體,借以將大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)群體納入廣告的影響范圍,并且利用兩種媒體的富有針對(duì)性的累加組合,爭(zhēng)取做到廣告信息的有效傳達(dá)。針對(duì)既定的目標(biāo)消費(fèi)群體,進(jìn)行深度的說服,使進(jìn)行組合后的媒體廣告效益得到優(yōu)化。

三、廣告受眾的選擇權(quán)與積極參與度

“誰能代表KFC”案例作為KFC首次啟用代言人,之前作了詳盡的市場(chǎng)調(diào)研,選擇陳坤與柯震東,不是品牌為自己選定的代言人,而是替消費(fèi)者將心目中的男神票選出來代表經(jīng)典吮指原味雞與黃金脆皮雞。品牌正以消費(fèi)者為中心來組合自己的內(nèi)容,一個(gè)廣告策劃與創(chuàng)意成功與否,直接取決于消費(fèi)者的認(rèn)同程度。該案例充分激發(fā)了消費(fèi)者的積極主動(dòng)性,你的選擇決定了你喜歡的產(chǎn)品的去留,誰能代表KFC,請(qǐng)你來投票。那些年,味道香得不得了,肉汁多得不得了的KFC經(jīng)典款——吮指原味雞,是你的選擇!這些年,想要打動(dòng)早已修煉成為資深吃貨的你,不夠“爆”怎么可以!不知香脆又勁爆的KFC黃金脆皮雞,夠格成為你的選擇嗎?肯德基經(jīng)典炸雞——吮指原味雞,肯德基新潮炸雞——黃金脆皮雞,激烈的PK正在進(jìn)行中!你不再僅僅是觀望者,而你將成為最終的決定者,受眾將不再僅僅是信息的接受方,消費(fèi)者消費(fèi)不僅僅是產(chǎn)品本身,還有品牌背后的附加價(jià)值,消費(fèi)者參與投票是追求精神上的滿足感,歸根結(jié)底就是為了獲得快樂,泛廣告時(shí)代消費(fèi)者更多地是在為感性消費(fèi)、為快樂買單。

四、線上與線下營(yíng)銷的互動(dòng)

廣告策劃是一個(gè)系統(tǒng)性的工程,為了推廣黃金脆皮雞,線上廣告展開了兩大男神的大PK,線下制定了全面的營(yíng)銷策略。從2013年12月30日起KFC吮指原味雞將停售5周,主推黃金脆皮雞;利用網(wǎng)站活動(dòng)專版,消費(fèi)者自主投票。運(yùn)用系統(tǒng)性的傳播觀念,線上廣告與線下營(yíng)銷策略在廣告整體策劃的安排下,注意與企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略相互配合,與促銷策略相呼應(yīng),運(yùn)用多種手法,發(fā)揮整體效用。

“誰能代表KFC”案例,是KFC首次啟用代言人為產(chǎn)品促銷,而代言人的選擇契合了產(chǎn)品的特性,為產(chǎn)品創(chuàng)造了額外的附加價(jià)值。陳坤與柯震東為產(chǎn)品聲嘶力竭地吶喊助威、辯論、拉票,更是引發(fā)了話題性。而兩位男神的高人氣也是不可忽視的重要因素,他們的號(hào)召力促使這一場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)如火如荼地展開了。而廣告創(chuàng)意本身也是可圈可點(diǎn)的,煽情的廣告文案起到了催化劑的作用,“誰能代表KFC,有你來決定!”消費(fèi)者就是權(quán)利的行使者,是泛廣告時(shí)代消費(fèi)者中心化的必然選擇。而之后的“肯德基超強(qiáng)星賣家”利用新的代言人助力“菜單大革新”等等活動(dòng)策劃的運(yùn)作將是體驗(yàn)效應(yīng)與符號(hào)消費(fèi)的二重奏效應(yīng)的后續(xù)。肯德基帶給消費(fèi)者更多更新的體驗(yàn),消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象的選擇,追求的是能使消費(fèi)者產(chǎn)生“體驗(yàn)效應(yīng)”,并在精神上得到滿足的符號(hào)消費(fèi)賦予的“文化價(jià)值”,體驗(yàn)效應(yīng)與符號(hào)消費(fèi)的二重奏,使肯德基全新出發(fā),品牌步入一個(gè)新的發(fā)展階段。

[1]余宙.淺析泛廣告時(shí)代的受眾[J].新聞愛好者,2012, (1)：67-68.

[2]張明新.名人廣告的傳播原理與策劃原則[J].當(dāng)代傳播,2003,(2)：55-57.

[3]郭小平.論視聽新媒體傳播的社會(huì)影響[J].中國(guó)電視, 2009,(3)：44-49.

【責(zé)任編輯 馬 俊】

By the Case of“Who Can Represent KFC”Talking about the Advertising Effect Strategy in Pan Advertising Age

WANG Bo-wei
(College of Humanities and Social Development,Weinan Normal University,Weinan 714099,China)

The appearance of pan-media forces the era echo of pan-advertisement.In the case of TV advertise that“who can present KFC”,the advertisementwasmade into sequels of TV program,and twoman god Chen Kun and Ke Zheng-dongwere chose as its spokesman.By using network voting zone and below-the-linemarketing strategy,the topicality of the advertise was made good use of.The action of PK,debate and canvass between Chen Kun and Ke Zhen-dongmeet the demand of consumers closing their idol and of consumer-focused.Because The choice of consumers determines product'future in it,this advertisement is a genuine interactive and participative one.

Who can represent KFC;case;Pan advertising age;Pan-media;advertising effect strategy

F713

A

1009-5128(2014)17-0075-04

2014-05-09

陜西省教育廳科研計(jì)劃項(xiàng)目：媒體社會(huì)責(zé)任理論視角下陜西農(nóng)村空巢老人問題的導(dǎo)向性研究(13JK0447);渭南師范學(xué)院人文社科項(xiàng)目：秦東地區(qū)農(nóng)村空巢老人的媒介形象建構(gòu)研究(14SKYB23)

王波偉(1982—),女,黑龍江七臺(tái)河人,渭南師范學(xué)院人文與社會(huì)發(fā)展學(xué)院講師,文學(xué)碩士,主要從事新聞理論研究。