零售O2O如鏡花水月

杜鵬

2月12日，王府井（600859.SH）公告稱，公司與騰訊結成戰略合作伙伴關系。沉寂已有4個月之久的零售行業，再次迎來了O2O行情。

那么，以王府井為代表的傳統零售商究竟能否扛起O2O的大旗，順利實現轉型和突圍呢？

O2O烽煙再起

自2011年以來，傳統零售行業增速持續下探，同時聯營模式弊端叢生、人工租金成本趨勢性上升，導致行業整體盈利能力下滑，由此引發了零售板塊估值的不斷下滑。

2013年，隨著移動互聯網的發展、移動支付的完善以及微信等移動社交軟件的崛起，層層壓力之下的零售商開始積極謀求實施O2O轉型。

作為首家吃螃蟹的上市公司，天虹商場（002419.SZ）2013年9月公告稱，公司與微信達成戰略合作，開始探索O2O業務，沉寂已久的零售板塊迎來了“O2O”行情。

此輪O2O行情始于2013年9月10日，結束于10月14日，期間零售指數累計漲幅達20.73%，而同期滬深300指數漲幅僅為1.31%，其中蘇寧云商（002024.SZ）、友阿股份（002277.SZ）、天虹商場、王府井均有不俗的表現。

但此后，隨著行業數據的不景氣，零售O2O行情偃旗息鼓。

不過，王府井的一紙公告，重新點燃了市場對零售O2O的炒作熱情。

根據公告，雙方將在微信公眾平臺商戶功能、微信支付服務上開展具體合作。受此消息影響，王府井連續兩天漲停，天虹商場、紅旗連鎖（002697.SZ）等股票均有所表現。

隨后，同屬零售行業的華聯股份（000882.SZ）于2月26日發布公告稱，公司與阿里巴巴簽署合作框架協議，雙方擬嘗試建立O2O合作關系，在流量、營銷、會員、數據、支付等層面展開合作。

“這是繼2013年各傳統零售商紛紛涉足O2O業務后，傳統零售商O2O業務的進一步落地以及戰略合作體系的升級。”安信證券分析師魏立如是表示。

那么，傳統零售商是否就此可以順利實現轉型了呢？

理想很豐滿，現實很骨感。在中投證券分析師徐曉芳看來，O2O轉型是行業的一次重要變革，同歷次變革一樣，需要突破眾多壁壘，只有部分企業會轉型成功。

轉型面臨眾多壁壘

毋庸置疑，通過與騰訊、阿里巴巴、京東等互聯網巨頭進行本地化O2O合作，王府井、天虹商場等實體零售商可借力電商巨頭的大數據分析能力、流量、供應商資源、移動支付，而電商可借力于本地零售商的會員資源、物流、區域供應商資源，雙方互利性更強，合作更深入。

但在徐曉芳看來，這同樣也是一把雙刃劍，區域實體零售商較電商龍頭更弱勢，往往在合作中處于相對從屬的位置，一旦合作終止，區域零售商將面臨歸零的風險。

徐曉芳認為，如果零售商自己建設渠道，實現全渠道O2O轉型，這又將意味著高投入、高風險，需突破資金、物流、觀念、人才等眾多壁壘。

中投證券發布的研究報告稱，王府井、步步高（002251.SZ）、魯商集團在全渠道O2O方面的投入均高達1億元。

例如，步步高2013年12月3日發布的公告稱，為實現線下與線上融合的O2O商業模式，公司擬以自有資金出資人民幣1億元設立全資子公司“步步高電子商務有限責任公司”，但徐曉芳預計，上述資金遠遠不夠，后續仍需追加投資。

物流體系建設方面，傳統零售公司面臨同樣的尷尬。“傳統零售商如果完全采用第三方物流，零售商將處于被動位置，無法有效提升客戶體驗。反之，傳統零售公司如果完全自建物流體系，會面臨較大的資金壓力，且不具規模效益，”徐曉芳分析稱。

從京東商城提交的招股說明書中，我們可以一窺端倪。

京東目前有82個倉庫設施，面積超過130萬平方米，在全國460個城市設有1453個配送站、209個收貨站，為了維護這個龐大的物流配送體系，京東還有18005個送貨員、8283個庫管員以及4842個客服人員。

過去3年，京東商城已經在物流體系上投入了近75億元。招股書顯示，僅2013年前9個月就投入了28.58億元。另外，公司還計劃在2013年10月至2014年底期間投入約24億元至34億元，主要用于購買土地使用權和倉庫建設；同時計劃投資約3億元更新其技術平臺。

“傳統零售商缺少互聯網基因，內部人員轉型專業性、敏感性不足，外部挖角薪酬成本、內部融合成本也較高。”徐曉芳分析，更為重要的是，傳統零售要實現轉型，管理層必須要突破觀念的壁壘，要對電商的沖擊、行業的變革有深刻認識，在執行層面要有破釜沉舟的決心，在新部門與傳統部門產生利益沖突時要有魄力去平衡和引導。

依據申銀萬國的行業分類，在二級行業 “一般零售”中，共有47家傳統零售上市公司，其中國企27家。有資深投資人士分析稱，相比于民企，國有零售公司體制相對僵化，管理層激勵機制不順暢，不利于調動管理層推動O2O轉型的積極性。

根據安信證券的統計，距離2013年9月、10月零售公司集中公布試水O2O業務已有近半年的時間，據不完全統計，目前有11家零售公司在穩步推進O2O業務的落地。

照此計算，目前仍然有36家企業尚未推進O2O業務，尤其部分規模居前的區域國有商業龍頭，如重慶百貨（600729.SH）、鄂武商A（000501.SZ）等，這些公司至今尚未有明確的O2O轉型動作。

“截至目前，還不清楚公司是不是做O2O轉型。”鄂武商A的工作人員在接受《證券市場周刊》記者采訪時表示。

此外，不少專業人士對傳統零售業轉型O2O模式的可行性、效果持懷疑態度。

“O2O模式的重要特征之一是以線下實體店為主體，也就是說，實體環境對于顧客來說不可缺少，這就導致了O2O模式更適用于服務業、餐飲業，以及需要實物挑選體驗的紡織服裝業。也就是說，百貨、商超等零售業并不一定十分適合O2O模式，這種模式對零售公司價值的實質性提高具有不確定性。”華安證券分析師洪葉表示。

徐曉芳認為，通過與微信合作、上線移動端等措施，實體零售可借力的地方主要是會員共享、信息精準推送和移動支付，先行者有先發優勢，但在此類合作普遍推廣后，將再度陷入同質化競爭，其引流效應將大大減弱。

遠水難解近渴

盡管傳統零售商積極轉型O2O模式，但從短期而言對上市公司業績的提振作用恐怕非常有限。

平安證券分析師耿邦昊認為，雖然天虹商場、步步高、友阿股份等零售企業紛紛開啟了O2O全渠道戰略，但在轉型戰略和運營模式探索初期，IT和物流等方面的投入仍然大于收益。

“考慮到與微信合作、研發過程中的相關費用，預計對百貨公司盈利的貢獻是一個緩慢的過程。”徐曉芳表示，實體零售的線上業務普遍處于起步階段，預計3年內從收入規模上難以媲美線下。

此外，傳統零售商移動應用平臺的活躍程度和網點數量也將制約線上收入增長。

譬如，友阿股份2月25日宣布，公司擬以實體店彩票銷售為基礎，打造一個包括網站、手機、微信、電話等在內的全渠道、多票種的全方位彩票銷售體系。

不過，對于友阿股份的上述舉措，耿邦昊認為，短期內彩票業務對公司的收入和利潤貢獻微小，未來大規模進軍彩票銷售領域的實際效果也有待觀察。

“公司8家百貨門店在數量和網點分布上不及超市、便利店等業態，依靠實體渠道、自然客流實現的銷售規模較為有限。”耿邦昊分析稱，同時零售企業自建 App引流能力有限，更多是服務于線下的會員和少數增量客戶，因此，通過App、微信公眾服務號或公司網站代理彩票推廣、銷售規模也將受到制約。

平安證券的統計數據顯示，友阿股份2013年10月公告與微信合作建立“友阿微購”微信公眾平臺以來，下載數量僅有10萬次，微信服務關注賬號僅有20萬，占公司會員總數的50%。

此外，2014年傳統零售行業并未出現好轉趨勢，相關上市公司依然面臨不小的業績壓力。

長江證券發布的報告稱，根據當前經濟和政策環境，以及2014年春節黃金周全國百家零售企業銷售數據呈現負增長的實際情況，預計2月份零售業銷售增速會大幅下滑，且1-2月份，全國重點大型零售企業銷售增速將會低于2013年同期的7.7%。

中投證券認為，2014年終端零售層面面臨的居民消費意愿不足、電商沖擊、商業地產分流等問題并無顯著改善。