來源地口碑對品牌形象影響的實證研究

(宿州學院皖北中小企業與特色產業發展研究中心，安徽宿州234000)

早在上世紀60年代Schooler就開始研究來源國效應，之后又有很多學者的研究表明品牌來源國會影響品牌形象以及消費者的產品評價、購買決策。但目前的研究關注的大部分都是國與國之間的影響差異，有一定局限性。對于口碑的研究目前也很多，研究對象主要是產品、企業、品牌等，鮮有學者把地域作為口碑的研究對象。品牌形象的研究始于上世紀50年代，隨著商品同質化競爭的日益激烈，品牌的重要性更加受到企業的重視，塑造品牌形象成為企業營銷的重要方面。目前關于品牌來源國、口碑、品牌形象這三面的研究都比較成熟，但還未有學者把三者置于同一框架下進行研究。

由于中國地域遼闊，歷史悠久，區域間經濟、文化等可能存在較大差異，針對這種現象，本文把來源國效應的研究擴展至國內地域范圍。中國人喜歡以口碑來評論事物，所以本文從口碑角度評價品牌來源地，并研究來源地口碑好壞對品牌形象的影響。

一、文獻綜述與研究假設

來源國，起初被定義為生產產品的國家，消費者由產品上的“Made in…”標識來獲知。大量研究表示發現消費者對產品的選擇會受到來源國的影響［1］。

口碑的概念在1967年最早被Arndt提出，他認為口碑是指接受者所認為的非商業化形式的溝通者與接受者之間關于產品、品牌和服務基于口頭形式的人際溝通［2］。Christiansen等在2000年指出口碑交流長期以來都是影響消費者態度和購買習慣的重要信息資源［3］。……