品牌設計有效性策略探究*

張文蓮

（安徽工商職業學院，安徽合肥 230001）

品牌設計有效性策略探究*

張文蓮

（安徽工商職業學院，安徽合肥 230001）

品牌有效性設計是實現品牌成功管理的先決條件.品牌管理是品牌系統管理的動態行為過程，而品牌設計是相對靜態、穩定的表象行為過程，將二者“動”與“靜”的融合是品牌有效性設計的重要途徑.品牌設計有效性策略:一是針對企業發展階段、目標客戶意象狀態等品牌動態設計;二是定位于企業外象人格、產品特性、媒介與符號特征的品牌靜態設計，進而實現品牌管理的市場“易性”和企業“不易性”統一.

品牌管理;品牌設計;有效性;動態策略;靜態策略

20世紀50年代至80年代為市場營銷學的發展階段，由于市場競爭日益激烈，催化了品牌管理理論的產生，直至今天品牌管理理論和方法發展得日趨成熟，幾乎成為所有企業做大做強的必備工具.而企業在成功之前公司品牌還沒有形成時，如何進行有效的品牌設計，是企業品牌管理過程中亟需解決的問題，尤其是中小民營企業，在創業和發展初期，既要顧忌市場激烈競爭的生存壓力與成本約束，又要考慮到公司未來的品牌創立與管理，公司品牌有效性設計尤為迫切!

1 品牌管理的動態行為過程

按照奧美的定義，品牌是一種錯綜復雜的象征.品牌是公司與消費者之間的交互影響關系，一方面是品牌歷史、屬性、名稱、包裝、廣告及其表象形式的無形總稱;另一方面，品牌是消費者對企業及其提供的產品或服務的印象.品牌管理本身就是管理者為培育公司品牌資產而進行的以消費者為中心的規劃、設計、傳播、提升和評估等一系列戰略決策和策略執行的動態行為過程.

品牌管理動態行為過程從意象生成傳導機制上看主要涉及三個階段:第一階段:品牌策劃與設計，隱性要素外化過程，主要包括:品牌診斷、品牌識別、品牌特性、品牌定位、品牌設計的內隱要素外化手段，為品牌設計提供品牌基礎或核心元素;第二階段:品牌營銷與實現，顯性要素內化過程，主要包括:營銷渠道、媒介手段、品牌認知、品牌記憶、品牌聯想等一系列管理方法與手段，使品牌外化形象要素，再返回到顧客對品牌認識的內隱階段;第三階段:品牌形成與拓展，資產運營管理過程，主要包括:品牌資產、品牌維護、品牌組合、品牌延伸，因品牌達成的市場占有率、顧客忠誠度而形成財務性評價的品牌資產，對其虛擬化的品牌資產實施實體性資產管理;這三個階段有機構成品牌的科學管理流程與方法體系.品牌管理的有機體系，為企業形象、產品特性與顧客三者之間架構聯系紐帶，通過實施有效的品牌管理手段與策略，從而達成顧客預期而實現產品銷售行為，最終形成品牌的市場效應.

2 品牌設計的靜態表象行為過程

品牌設計是在品牌管理過程中被提出來的，品牌設計不能孤立地存在，只有品牌管理中才有真正意義上的品牌設計，否則只能作為單純的商標、平面設計、形象設計、視覺設計而已.因此，品牌設計要在品牌管理中扮演特定的角色——實現三個靜態表象行為過程，才能真正體現品牌設計在品牌管理中的內在價值.

品牌設計時空并列的表象行為過程.品牌設計過程是品牌管理第一與第二階段之間的橋梁，它既要體現企業形象和產品特性的品牌定位與內涵，又要在設計元素選擇、組合上充分考慮品牌營銷與受眾群體對品牌認知、記憶、聯想等規律.因此，品牌設計是整體品牌管理的中樞環節，它不僅將品牌管理時間上三個遞進環節聯結起來，同時還實現品牌管理三個階段在空間上的并列狀態.

品牌設計內外兼修的表象行為過程.品牌設計內涵要同時兼顧隱性與顯性要素，品牌設計中要對企業理念、精神、價值觀、文化、責任等品牌隱性設計要素進行抽象具體，要將它們簡約、象征表現為具體的設計要素;另外，還要對色彩、文字、圖形等顯性設計元素，具體抽象地表現為LOGO、商標、廣告、宣傳語等媒介信息載體，要能深刻體現公司品牌基因與文化特征.

3 品牌有效性設計的“動”、“靜”融合

公司品牌管理無論是管理過程還是意象生成傳導機制都是涉及公司與消費者間關于對象、信息、意象的交互動態行為過程;而品牌設計分別在時空并列管理狀態、顯性與隱性設計要素、動態與靜態企業發展過程中均呈現相對靜止、穩定的視聽意覺要素，由此可見，意象行為過程將品牌管理的動態行為過程與品牌設計的靜態表象行為過程緊密聯系起來.也正因如此，將二者“動”與“靜”的融合是品牌有效性設計的重要途徑.

基于消費者的品牌意象狀態內生規律，實現品牌有效性設計的動、靜態策略融合.意象狀態是影響品牌設計的先決要素，因為目標顧客的意象形成過程和路徑十分復雜，不同顧客的意象圖式及其形成機制千差萬別，以致市場上才會產生多樣化的消費心理與聯想機制.只有符合市場目標消費群體的意象狀態，才能設計目標客戶群體相同層級的品牌要素，這樣更易于使品牌營銷與拓展趨向成功.品牌設計有效性動態策略主要是針對企業發展不同階段的需求、市場目標客戶群體的不同意象狀態而進行針對性設計過程;而品牌有效性設計靜態策略主要定位于企業外象人格、產品特性、媒介與符號特征上，這樣既有利于提高品牌設計的適時性與針對性，又有利于體現品牌設計所追求的品牌象征與品牌特質，進而實現品牌管理的市場“易性”和企業“不易性”統一.

有效性品牌設計在于能捕捉市場與消費者的動感，同時也堅持企業與產品自身的靜質;有效性品牌設計在易變中堅持了不易，還在不易中寓味著易變;既注重企業現時生存需要，也兼顧企業品牌戰略發展需要;可以適用于中小民營企業及其初創階段，同時也符合企業發展壯大過程中轉型需要;有效性品牌設計既體現品牌價值與文化，又合乎消費者對品牌的認知規律.

4 品牌設計有效性動態策略

4.1 企業發展路徑與品牌設計

企業是市場性組織，一切品牌設計活動都應遵循市場規律，將企業發展路徑、市場需求、品牌設計有效結合對提高品牌設計有效性尤為重要.

企業生命周期理論認為企業大致經歷:成立、成長、成熟、衰退、消亡等幾個生命過程;而創業理論則認為企業經歷概念期、種子期、成長期、成熟期等創業者將機會、資源、組織有效配置的價值創造過程;技術采用生命周期理論將企業市場劃分為創新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾、落后者等幾個市場需求者特征階段.綜上所述，無論哪種理論都從不同角度闡述企業形成與發展的不同階段.

不同企業在不同發展階段都面臨不同的市場環境、生存壓力、發展需求、管理策略等.而品牌本身也是通過企業大量投入與市場不斷積累的過程，不可能一蹴而就.換句話說，企業初創期無論是人力、物力還是財力都無法實施有效的品牌管理，也不可能在短期內實現品牌效應;另外，中小民營企業還處于發展初期，無法預期品牌管理能帶來的經濟效益，在舉步維艱地維持生存時，不可能投入資金去打造品牌資產，是不是就此說明企業在初創與成長過程不需要品牌管理呢?

從品牌內涵來說，品牌代表企業形象和產品特征，折射企業理念、精神、責任、文化等一系列企業文化基因，同時也涵蓋企業發展戰略，這是貫穿企業發展始末的基本要素.企業不同發展路徑中都會呈現出階段性、目標性戰略和策略，品牌設計應該適應企業發展路徑中不同目標、階段性戰略和策略要求而進行動態設計，例如企業在初創期，品牌設計應立足于全局性策劃，只局限于LOGO、宣傳語、產品包裝設計維度，僅僅體現企業總體形象和產品特性，至少在最低代價下構建品牌基礎，為后續品牌管理奠定基石.一旦企業發展到成熟階段，企業初始品牌效應已經顯現出來，企業在市場上已有一定的知名度和美譽度，有相對穩定的目標客戶群，這時企業品牌設計要更多地滲透品牌管理的第二、三階段，如寶潔公司的廣告設計主要側重于品牌記憶、品牌聯想、品牌維護與延伸，企業形象設計進入理念識別階段，倡導市場消費理念、文化與品味.因此，品牌設計應隨著企業不同市場發展階段而作動態化調整.

企業發展階段中呈現目標市場屬性和聚集不同程度，應進行有效性品牌動態設計.例如按照技術采用生命周期理論，企業目標市場只處于早期大眾，市場客戶群主要是先行消費者，數量少、分布散，市場聚集度低，這時有效性品牌設計只能采取產品包裝設計、產品宣導和溝通階段，如果這時盲目地擴大品牌設計，毫無市場意義.

因此，要想提高品牌設計有效性，就應從不同視角認真分析企業發展路徑，適時地進行品牌動態設計.

4.2 客戶意象狀態與品牌設計

意象圖式理論（lakoff and Johnson，1980）認為我們通過周圍的環境中各種各樣活動的經驗、觀察、綜合抽象，并賦予具體結構.相反，我們就可以用意象圖式來理解這些活動，進行推理，并把看似無關的活動聯系起來.意象圖式理論揭示從主體認識論角度來分析人類在經驗過程中形成認識圖式的意識活動規律，側重于從意象形成過程或利用意象形成過程來推理現實活動.正是因為，人們會對日常生活的文字、圖形等符號與某項活動或習慣相對應，在大腦中形成相互映射關系的意象圖式.意象圖式理論在具體應用中，試圖通過人為的正向或負向刺激方式強化外在形式與心理活動習慣之間建立意象映射關系，進而利用已形成意象關系的外在形式來作用人的心理習慣，最終達到預期目的.

基于意象圖式理論與思路，傳統的品牌設計就是運用目標客戶意象形成過程作為設計背景，其具體方法是:首先，根據企業形象與產品特性來進行品牌識別與定位;接著，進行品牌策劃;然后，形成品牌設計;最后，通過品牌營銷手段建立或強化消費者的品牌記憶與聯想，從而實現產品的品牌策略.

實際上，目標顧客的意象形成過程和路徑十分復雜，不同顧客的意象圖式及其形成機制千差萬別.相比之下，目標客戶的業已形成意象狀態較易識別與分析.目標客戶的意象狀態是因為日常生活中受經驗、學習與社會環境等綜合因素影響，經過長期不斷固化而形成特有的意象分布與結構，其真正代表每位消費者特定的思維模式與思維習慣.正是如此，市場上才會產生多樣化的消費心理與聯想機制.意象狀態是影響品牌設計的先決要素，只有符合市場目標消費群體的意象狀態，才能設計目標客戶群體相同層級的品牌要素，這樣更易于使品牌營銷與拓展趨向成功.基于意象狀態，有效性品牌設計的具體方法:首先，對市場目標群體收集結構性調查數據;接著，對調查數據進行語義邏輯分析和統計分析;然后，將分析結果與企業形象、產品特性等品牌要素綜合協調平衡;最后，進行品牌有效性設計，使品牌要素與設計元素相互對應.

5 品牌設計有效性靜態策略

5.1 企業外象人格與品牌設計

企業是滿足市場需求的市場組織單元，具有各自獨立的人格形象，即企業外象人格，就像每位社會個體自身的特質和性格一樣.企業品牌設計的追求就是通過品牌樹立企業在市場和客戶中特有的物化人格形象.

企業識別系統由視覺識別、行為識別、理念識別等部分組成，它只是企業品牌建設的基礎形象，是企業整體形象的外在表現形式.與其相區別，企業外象人格被抽象為企業整體特性，形成穩定人格形象的企業特質，是品牌建設的最終目的，它既有外在的形象表現，也有市場美譽度與區分度等市場內在表達;既有物質載體形式，也有非物質的市場認同感.企業外象人格具有穩定性、習慣性與傾向性，對外部環境具有抗干擾性.總之，企業外象人格是企業在發展與品牌管理過程自覺或不自覺形成的代表企業特質的市場形象.

企業外象人格主要取決于企業創始人管理風格、企業文化、商業模式、產品與行業特征、內部管理模式與機制、市場營銷與服務模式等六個方面.其中創始人性格與企業文化是人格化對企業外象人格形成的動力機制;商業模式、產品與行業特征是企業外象人格的物質載體;內部管理模式與機制、市場營銷與服務模式是企業外象人格形成的運作機制，從而構成了企業外象人格結構模式的有機整體.

有效性品牌靜態設計是相對于企業外象人格的穩定性而言的，在設計過程中先通過調研與深度訪談將企業外象人格由具體抽象出來，并加以提煉;接著，針對企業外象人格相對穩定的企業品牌要素進行排序遴選;然后，通過品牌設計將企業外象人格由抽象轉換為具體的視覺形式.

5.2 產品形象與品牌設計

品牌設計起緣于包裝設計與廣告設計，初始目的是因宣傳產品特性而設計的，可是隨著科技生產力越來越高，產品同質化程度也隨之越來越高，大眾消費者很難區分產品之間的使用價值與內在屬性.為了進一步塑造產品在市場消費 者心中的產品形象，企業以產品形象設計代替了僅以產品特性為主的宣傳設計，產品形象設計也成了品牌設計的重要組成部分.因而，品牌設計過程中越來越弱化產品特性與使用價值，只是從塑造該產品獨有的品牌形象出發，重點突出與產品形象高關聯度的產品屬性，這就是產品形象靜態設計.

有效性品牌靜態設計在于它能細分市場的產品屬性與特有的產品形象建立相對穩定的價值聯系，由于產品屬性重點突出，使用價值能夠界定清楚，這樣能使產品效用與顧客預期價值形成明確的心理契約關系，消費者在對產品使用價值的日常消費過程中，產品預期價值得到不斷體驗、滿足、實現，逐步達成產品價值與產品形象一致的心理契約關系，最終提高顧客對產品的認同感與忠誠度;另外，它還能在消費者心目中建立產品某種使用屬性與產品形象之間形成穩固的品牌聯想，正如海飛絲、潘婷等系列產品代表不同護發產品屬性的產品品牌形象一樣.

相對于有效性品牌動態設計而言，有效性品牌靜態設計是品牌管理中內涵式設計，品牌特性、品牌要素、設計元素相對穩定，貫穿品牌管理全過程;有效性品牌靜態設計主張設計簡約化與主題明確化內在統一，其簡約化體現在品牌要素與設計元素選擇與視聽組合構成上追求單一抽象、單一具體，其明確化則體現在品牌特征與品牌象征追求的異質、特質.

總之，市場與消費者的動態設計、企業與產品的靜態設計的兩維度使品牌設計有效性得以實現，使品牌管理不僅僅是大型跨國公司的管理奢侈品，更讓中國眾多民營企業切實有效地實施品牌管理，進而讓中國企業在未來發展中打造出更多的世界品牌.

［1］李福印.意象圖式理論［J］.四川外語學院學報，2007，23（1）.

［2］錢睿.龍卷風暴［M］.北京:機械工業出版社，2009.

［3］許曉勇，呂建紅，陳毅文.品牌形象的消費行為學研究［J］.心理科學進展，2003（11）.

［4］陸儉明.構式與意象圖式［J］.北京大學學報（哲學社會科學版），2009，46（3）.

［5］劉麗華，李明君.意象圖式理論研究的進展與前沿［J］.哈爾濱工業大學學報，2008（7）.

F274

A

1008－7974（2014）03－0132－04

2013－05－15

張文蓮（1977－），女，安徽含山人，碩士，講師.

（責任編輯:呂增艷）