微信紅包撬開移動支付之門

作者 | 陳亮

隨著3G網絡和智能手機普及率逐年提高，移動互聯網已經成為中國老百姓生活當中不可或缺的一種生活模式。自“新浪微博賀年”以來，每年的新春佳節總有一些移動互聯網生活的新模式、新熱點來引爆全國人民的手機，而今年最紅最熱的，當屬“微信紅包”。

一、微信為何涉足移動支付

移動互聯網產業的前景無疑是十分巨大而廣闊，移動互聯網的商業模式對傳統商業模式的改造或者替代，在3G/4G移動通信網絡覆蓋提升和智能終端加速普及的推動下，其“放大器”效應尤為明顯。移動互聯網對傳統互聯網產業最大的沖擊體現在兩個方面：

首先，理論上各行各業都能夠借助移動互聯網來提升原有產業模式或者開創新的產業模式，也就是說移動互聯網提供了多種途徑和巨大空間，“智慧經濟”的理念得到更進一步的體現。以當前流行的O2O電子商務為例，O2O包含了“Online to Offline（線上對線下）”和“Offline to Online（線下對線上）”兩種模式，前者通過團購、同城購等方式獲得了繁榮發展，而許多實體商務為了對抗電子商務的沖擊而采用了“線下體驗、線上訂購”的后一種O2O模式，在部分行業（如家電、家裝、體育用品等）也取得了顯著效果。

其次，移動互聯網使商業運作的周期明顯縮短，產品和服務的制造到末端消費者的流程被極大加速，使得傳統產業被邊緣化甚至被替代的風險進一步加劇，許多新的競爭者可以在一夜之間崛起，許多原有的產業領導者也會在一夜之間沒落式微。例如，今年春節的微博已經不再有往日的風光，盡管斷言微博沒落還為時尚早，但在春節期間借助微信這種更加親民、更加緊密、更加“接地氣”的應用來實現社交目的，顯然比微博效果更好。

通過上述分析不難看出，目前微信的移動終端覆蓋率已經遠超同類應用，在綜合應用中的排名也明顯領先，這就使得微信具備了從即時通信工具、社交工具向移動電子商務平臺過渡的用戶基礎。再之，移動互聯網的“放大器”效用讓微信具備了向其他領域擴展的可能，不過也使得微信存在被其他領域產品替代的風險，因為進一步擴大“圈地規模”是微信保持長遠可持續發展的手段，移動互聯網領域的生存規則永遠是“逆水行舟、不進則退”，只有進一步加大對用戶生活各個領域的滲透和融合，才能使得產品和企業具備基業長青的生命力。

二、微信紅包背后的人性化營銷

近年來移動支付盡管走過不少彎路，但時至今日，其技術實現、商務模式、安全管理等領域已經逐漸清晰、成熟。國內移動電子商務市場在淘寶、天貓和支付寶這“三駕馬車”的大力推動下，消費者已經逐漸理解和接受了移動支付的新模式。支付寶在移動支付方面的成就，主要是得益于近十年來淘寶、天貓的雄厚積累，競爭對手想要復制這“三駕馬車”的經歷幾乎是不可能的。因此，微信要涉足移動支付領域就必須獨辟蹊徑。在“微信紅包”這次活動當中，微信實際上是充分利用了“人性化營銷”的特點、在充分把握消費者心理和行為的基礎上，不費自身一槍一炮就輕松完成了移動支付的第一步、也是最關鍵一步的“網銀捆綁”。那么“微信紅包”究竟是如何“過五關斬六將”的呢？

1. 可信任度：移動支付對相當多消費者來說依舊是新鮮事物。研究報告指出，移動支付的用戶覆蓋率依舊明顯低于傳統互聯網支付的覆蓋率，而影響其覆蓋率提升的最主要因素還是消費者對安全性和可信任度的擔憂?！拔⑿偶t包”之所以能夠一舉捆綁了超過2億（不完全統計）的消費者的儲蓄卡，一方面是由于微信自身廣泛的覆蓋率和公信力，另一方面則是得益于“阿里系”之前不遺余力推廣移動電子商務和移動支付所帶來的影響作用。由此可見，借勢而為是“微信紅包”大獲全勝的基礎，也是“企鵝帝國”一直在模仿、從未被超越的又一次力證。

2. 創新性與趣味性：新年發紅包是中國人的一貫傳統，微信紅包的創新就在于將最傳統的社交互動方式披上了一層最前沿的“移動互聯網外衣”，將派紅包變成了派“電子紅包”。首先，客戶一旦綁定了銀行卡就可以不限人數、不限次數的自由派送，這一點和電子商務降低了傳統商務的交易成本是相同的；其次，微信紅包的派發和收取過程簡單、便利、直觀，降低了使用門檻，這一點是移動互聯網“注意力”原理的充分發揮；再次，通過“拼手氣群紅包”等手段進一步激發消費者分享的積極性，通過“逗利是”的方式提升趣味性。

3. 多病毒營銷：解決了可信任度、創新性和趣味性，還不足以在短時間內獲取大量的捆綁用戶。微信紅包整個項目策劃過程中最值得稱道的就是，一般的互聯網企業獲取用戶捆綁率都要通過自身補貼營銷成本的方式來實現（例如“來往”通過支付寶紅包的形勢拉動手機終端捆綁率），而微信支付通過微信紅包拉動銀行卡捆綁率，無需補貼營銷成本，而是客戶自己掏腰包來幫助微信支付提升捆綁率。這種方式之所以能夠奏效，就是基于微信對消費者心理和行為的深入研究，并依此開展多病毒營銷。首先借助移動互聯網“無中心”和“多中心”的特性，利用用戶制造內容和自傳播的方式迅速將話題在網上、微博上和圈子中炒熱，并利用圈子的相互影響作用層層擴散；其次，借助用戶“討彩頭”的心理特點、深刻把握用戶心理，大部分用戶并不在意紅包金額的大小，更多的是在與圈中好友“逗利是”的過程中產生的愉悅感受和對新一年行好運的期盼，進而在討利是、派紅包的過程中增進互動與情感。也就是說，微信紅包派發的實際上不是金錢，而是用戶的體驗、感受、情感和共鳴。