圖形面積判斷任務下信息加工模式和信息呈現方式對吸引效應的影響*

張全成 劉 陽

(四川師范大學商學院, 成都 610101)

1 前言

一些學者認為, 人類決策行為之所以違背偏好獨立性原則, 根源主要有兩點(Huber et al., 1982; Li,1996)：一是人們不能確定其選擇會出現什么結果,如風險性決策中, 人類計算能力的有限性使其無法準確計算各種概率組合。二是人們不能確定特定結果帶來的效用, 于是便用其他決策機制來取代期望效用最大化規則, 如占優機制(Li, 1994, 2001)、最小后悔機制(Schley, 2005)、負面情緒規避機制(Kahneman &Tversky, 1979; Hedgcock, Rao, &Chen, 2009)等。作為一種確定性決策, 學者們主要用各種易得性啟發式解釋吸引效應, 這些解釋可劃分為兩類：基于屬性的(attribute based)效用權衡(trade-off)機制和基于備擇項的(alternative based)價值判斷機制。屬性效用權衡機制認為屬性可以相互補償, 決策者首先確定各備擇項每個屬性的效用,然后按照某種屬性邊際替代率得出各備擇項的整體價值, 進而做出決策。學者們一般使用該機制中的兩類偏差解釋吸引效應。一是屬性感知偏差, 如基于值域-頻率理論(range-frequency theory)的價值轉移模型(value-shift), 認為誘引備擇項改變了各備擇項屬性的極差和排序, 增加了目標備擇項優勢(Huber et al., 1982; Pettibone & Wedell, 2000); 而基于參考點轉移的損失規避模型(lose aversion)則認為, 誘引備擇項改變了決策者對各屬性的得失感知。二是屬性權衡偏差, 如權重改變模型(weigh-change)認為誘引備擇項改變了屬性間的邊際替代率, 增加了目標備擇項優勢屬性的權重(Mellers & Biagini, 1994)。基于備擇項的價值判斷機制關注備擇項層面的比較, 認為選擇偏好由備擇項估值和決策規則共同作用(Hedgcock et al., 2009),這一決策機制對占優關系特別敏感(Wedell, 1991)。……