淺談房地產項目市場營銷STP戰略

杜科星

摘 要：本文以市場細分、選擇目標市場及市場定位的STP戰略為基礎，以營口市紫玉金地房地產項目為例，對STP理論進行了應用，制定了紫玉金地項目的STP戰略，為該項目營銷方案的制定提供了依據。

關鍵詞：房地產項目；STP戰略；營銷戰略

STP戰略指按照目標市場營銷過程中的選擇目標市場（Targeting）、細分市場（Segmenting）、產品及市場定位（Positioning）三個步驟，在房地產項目的前期策劃中引用營銷概念，從而制訂出與房地產項目延向性一致的全程營銷策劃方案。

在房地產項目的市場營銷中應用STP戰略的意義和目的在于幫助項目從設計、建設、服務上更有針對性，通過產品的差異化來避免惡性競爭，使產品更有效對接消費者需求，進而達到提升經營業績的目標。

一、市場細分

市場細分，指企業根據市場需求的多樣性和購買行為的差異性，把整體市場劃分為若干個具有某種相似特征的顧客群（稱之為細分市場或子市場），以便選擇確定自己的目標市場。

紫玉金地項目通過對房地產市場需求主體的相關影響因素分析，來幫助確定選擇房地產目標市場的依據。紫玉金地項目的需求影響因素具體從以下幾個方面區分：

（一）年齡因素

從年齡構成的隨機抽樣調查數據來看：最小年齡是20歲，最大年齡是75歲；25-35歲之間的占45%，也是最多，35-45歲之間的是29%，45-55歲之間的是17%，其他年齡段所占比例是9%，平均年齡是36歲。分布情況如圖1：

從年齡分布圖我們可以看到，25-45歲之間客戶購房意愿明顯，這部分客戶具有一定社會地位，或有住房剛性需求，或積蓄相對豐厚，有意愿改善居住環境或投資，未來收入未定或有良好預期，敢于超前消費。

（二）購買動機及置業次數因素

在對居民購買動機的調查中，為改善居住條件的所占份額最多，為59.2%，其次是投資升值用的占22.4%，用于結婚和本地拆遷僅各占9.2%。在此之中，屬于二次置業的占多數，達50%，第一次置業的占39.2%，多次置業的僅占到總數的10.8%。

購買動機統計如表1：

（三）工作職業和收入因素

對于城市居民來講，老百姓的收入主要靠工資收入，所以職業是決定人們收入的主要因素。

營口市近年發展迅速，伴隨著國家級企業乃至國際級企業的進入，營口的就業格局發生很大變化，產生一批主要從事冶金、石化、裝備制造、鎂質材料、紡織服裝、新型建材等行業的高級職員，他們正是對高品質房屋需求較大的人群，購買力也較強。其次是私人企業主。這兩部分人群是營口市房地產市場高檔樓盤的消費主力，是營口高檔樓盤的主要營銷對象，也是紫玉金地項目的主要消費群體，再次是公務員和自由職業者。

不同職業的消費者背景和經歷還會影響其購房決策因素。如白領和高管階層多選擇帶有功能性房間的結構，對于他們來講書房和休閑會客設計是必不可少的。國家公務和事業單位人員會比較注重房屋細節和舒適性；私營業經濟實力最突出，相對偏愛三室、四室的戶型，而且習慣購買同一單元的幾層，方便幾代人居住。對這三種職業類型的人群調查顯示期望房屋的交付標準中愿意以毛坯房交付的占34.7%，廚衛裝修的占42.9%，全裝修的占22.4%。可以看出這部分職業人群傾向于可以按照自己意愿進行個性化裝修，這也是生活質量較高的一個標志。

置業次數統計如表2：

二、目標市場

目標市場是指在市場細分的基礎上，企業根據自身優勢，從細分市場中選擇一個或若干個子市場作為自己的目標市場，并針對目標市場的特點展開營銷活動，使其在更夠滿足顧客需求的同時，獲取更大更高的利潤。

通過本文對紫玉金地項目中客戶群體的年齡分布情況、工作職業和收入、購買動機及次數等等綜合因素進行考量，從而定位了紫玉金地項目的目標市場。如表3。

三、市場定位

市場定位，是指企業在選定的目標市場上，根據自身的優劣勢和競爭對手的具體情況，為本企業產品樹立一個鮮明的形象，確定一個位置，以實現企業既定的營銷目標。

隨著營口房地產的發展，目前市場已經出現中高級需求，可以說消費者已經進入“感性消費時代”，消費者在最求產品的數量和質量的基礎上，也在追求情感的訴求，已經體現自身價值的地產產品。紫玉金地項目坐擁繁華地段，知名開發企業，擁有它就代表了一種社會象征和符號，代表著消費者自身品味、社會地位、經濟收入等綜合實力。

紫玉金地項目借鑒現代歐式臺地園林的精神主旨，打造營口首家主題景觀社區，力爭通過產品反映出一種高品質的生活狀態從而打動消費者。在產品上應該突出地段優勢和產品品質以及物業服務去詮釋一種生活狀態，這樣才能使其與其他樓盤區分，才會使紫玉金地項目在消費者心中占有特殊地位，初成為最終消費者。

結合營口的相關環境、營口房地產市場的特點及、項目自身特性條件等幾個方面，我們力圖最求紫玉金地項目一個清晰的形象，讓購房者感覺很實在感覺，紫玉金地項目的市場定位如下：

項目品牌定位——紫玉金地屬于營口的里程碑

項目市場定位——做城心的主人

產品檔次定位——營口偏高檔小區

物業服務定位——品牌服務的物業管理

終上所述，紫玉金地項目從市場細分、選擇目標市場、市場定位方面制定了STP戰略，為迅速、準確和有效地制定房地產市場營銷策劃方案提供了完整 的途徑。

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