淺析營銷組合4P中的光環效應

何紅梅　李程

【摘 要】光環效應又稱“暈輪效應”、“成見效應”、““以點概面效應””，是指在人際相互作用過程中形成的一種夸大的社會印象，是個人的主觀推斷泛華和擴張的結果。在當下激烈的市場競爭環境中，該效應運在營銷活動中的作用愈加顯著，新產品開發與設計，產品種類拓展，銷售促進等。營銷活動中需注意品牌、包裝及形象代言廣告光環效應的運用，運用中應盡可能規避一切有損于企業形象及發展的不利影響，充分利用該效應在營銷活動中的積極影響。

【關鍵詞】“光環效應”；營銷組合4P；積極作用

文章編號：ISSN1006—656X（2014）09-0004-01

隨著眾多學科的不斷滲透和發展，光環效應在市場營銷中得到越來越廣泛的運用，并日益成為一個不可忽視的因素。目前風靡全世界的游戲“憤怒的小鳥”正在以極快的速度打造一個集游戲、影視、漫畫、卡通、食品、服飾、主題公園等在內的一體化娛樂品牌，其中光環效應在其品牌營銷策略中發揮了重要的作用。

一、光環效應的要義

光環效應最早是由美國著名心理學家愛德華？桑戴克于20世紀20年代提出的。他認為，人們對人的認知和判斷往往只從局部出發，擴散而得出整體印象，也即常常以偏概全。一個人如果被標明是好的，他就會被一種積極肯定的光環籠罩，并被賦予一切都好的品質；如果一個人被標明是壞的，他就被一種消極否定的光環所籠罩，并被認為具有各種壞品質。這就好象刮風天氣前夜月亮周圍出現的圓環（月暈），其實呢，圓環不過是月亮光的擴大化而已。據此，桑戴克為這一心理現象起了一個恰如其分的名稱“光環作用”。

“愛屋及烏”、“情人眼里出西施”、“一見鐘情”、“一砂一世界，一花一天堂”、“瓜李之嫌”、“一斑窺豹”、“討厭和尚恨袈裟”、“疑鄰盜斧”……這種種的古語，實際上都提到了一種心理現象，那就是光環效應。

在品牌營銷中，一方面，企業用好光環效應，可以很好地滿足消費者隱藏在內心深處的“暈輪欲”，從而刺激購買行為，以達到獲利的目的。另一方面，企業的品牌形象、品牌傳播也會對消費者產生正面的抑或負面的光環效應。市場競爭的不斷加劇，使得企業不得不通過各種營銷策略來刺激消費者的購買欲望，進而促使購買行為的產生。但在產品差異化日益減小的今天，增加了消費者區分和選擇產品的難度，他們有時更容易受到感性情緒的影響。因此，光環效應成為影響品牌營銷的一個不容忽視的因素。

二、營銷組合4P中的光環效應

（一）產品

光環效應會使消費者把對產品外觀和包裝的印象轉移到產品的質量上，因此購買者往往會認為包裝精良，外觀優美的產品具有里外一樣好的特點。蘋果公司推出的手機所具有的獨特外觀給其帶來不少好評，引來不少競爭對手的模仿；巴黎歐萊雅集團每次推出新的化妝品，包裝費用都占總成本的15%～70%；而我國各地有許多老牌特產，包裝和外觀數十年如一日，已經不符合當下消費者的喜好，導致優質的產品本身也被埋沒。

對于想要推出新產品或是延伸產品的企業，光環效應尤其關鍵。如果消費者對現有的產品或品牌有比較明顯的正面印象，那么“愛屋及烏”地也會對新產品或延伸產品產生好的第一印象，特別是核心用戶和忠實客戶，很有可能會去嘗試新產品或延伸產品。（因此企業應該在推出新產品或延伸產品時，深入接觸這兩種客戶！）但是反面情況同樣存在。如果用戶對某網站的免費服務不太滿意，那么選擇進一步嘗試付費服務的可能性也就非常小。另一方面，雖然有海爾集團在核心產品海爾電冰箱之后，又成功推出其他家電產品這種標桿在前，但類似模式的復制卻不易成功。只靠光環效應來拓展現有的成功品牌是不一定足夠的。

（二）促銷

消費者的“愛屋及烏”的心理，決定了名人廣告在商家廣告戰中的重要地位；名人廣告對消費者心理的影響可以大致羅列為以下幾點：名人廣告容易引起消費者的注意；名人廣告有助于提升產品形象、提高品牌知名度；名人廣告可以增強消費者對廣告的信任度；名人廣告可以激發消費者的購買欲望；名人廣告能夠引領時尚、推動潮流的發展，引導消費者的購買行為。

對商家來說，如果名人的良好公眾形象、社會地位、高度的知名度和美譽度，能被巧妙借用，這將使公眾因喜愛和崇拜廣告中的名人而連帶喜歡廣告中的產品。如果能使這一名人廣告的效用有效發揮出來，則可以縮短產品的導入期，進而快速成長。

（三）渠道

品牌管理注重品牌自身的文化背景，個性風格，品牌價值，市場定位和消費人群，并以此來擴展自己的盈利能力和公司形象。其中市場定位中市場覆蓋率實際上會產生一定的光環效應。高端的奢侈品牌只有少量的銷售點，讓消費者把對銷售點產生的“稀缺”印象投射到產品本身上去，從而營造出尊貴的品牌形象。因為頂級就意味著稀有、奢侈、金貴，強調的就是卓爾不群的感覺和產品本身的“貴族氣質”。而一些大型連鎖超市，其強調的是“與人方便”的品牌定位，其店鋪的市場覆蓋率和地理位置與周邊環境都給顧客留下了“方便”的印象。

（四）價格

產品價格的制定是品牌銷售策略中的一個重要環節，它直接反映了企業的品牌價值與消費者的期望是否一致。在市場經濟快速發展的今天，定價中的光環效應也得到了越來越廣泛的運用。尾數定價是企業利用率最高的一劑良藥。這個理論的運用主要能帶來“物美價廉”的基本印象。

定價中的光環效應已經被廣泛運用了。尾數定價基本上是所有經銷商或企業都爛熟于心卻還屢試屢中的靈丹妙藥。不過，尾數定價適合想走低價路線的品牌，因為這個理論的應用主要能帶來“便宜實惠”的基本印象，而高端品牌的策略就不盡如此了。對于高端品牌，實際上反而應該使用整數定價，并長期保持不變，并慎用折扣，以價格的“穩定可靠”甚至是“昂貴”，來塑造品牌本身的“穩定可靠”和高端形象。

三、結語

光環效應具有鮮明的雙面性，可能帶來意外的收益，但也有可能帶來不利的影響。所謂“一好百好，一壞百壞”，要樹立起一個品牌其實沒那么容易，可是毀掉一個品牌，說不定只要一個負面新聞。

利用光環效應，以品牌的一處或幾處優點來提升品牌的整體形象固然是很有效，但是“一招鮮，吃遍天”的說法在當今社會是沒有可持續性的。光環效應的產生，往往是由于信息的了解還不充分，對事物的認識還處于初期、感性的階段，沒能全面深入地了解某樣事物，所以就由這件事物的某些特征推演出事物的其他特征，其實這樣做很可能會帶有盲目性和表面性。隨著時間的推移，消費者會越來越了解某個品牌，而光環效應的光環會逐漸退去，如果只靠品牌某些表面的優勢，終究會被市場淘汰，如果靠一項明星產品就想賣出整條產品線，到最后說不定連原來的明星產品都賣不掉；如果要長遠發展，還是要靠產品質量、特色和服務，又或者可以說，產品質量、特色和服務所帶來的光環效應是比較長久和穩定的。

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