談我國農村旅游市場對旅游業的影響

■ 吳 力（瓊州學院 海南瓊中 572022）

學術界對我國農村旅游市場的研究較少，內容主要涉及我國農村旅游市場的問題、開發以及對策研究上。徐海軍等（2010）基于擴大內需市場對我國農村旅游市場進行了研究并認為，我國農村旅游市場已經成為國內旅游消費的重要力量，近幾年來發展非常迅速，并且農村旅游市場的發展潛力非常大。陳琦（2010）研究了我國農村旅游消費市場滯后的原因，即農村居民收入增長緩慢、農民消費預期不穩定、適合農民旅游的產品少、農村旅游服務網點少、農村旅游設施落后以及缺少對農村的政策優惠。鄭阿麗（2011）認為政府和企業應該重視農村居民的旅游狀態，為農村居民旅游提供便利及優惠條件。錢寶平（2011）研究了我國農村旅游的開發現狀，認為我國農村旅游市場是一個潛力巨大的市場，但是由于農民的生活習慣、收入的不穩定性、文化水平與思想觀念以及社會保障壓力的限制，農村旅游市場的潛力沒有顯露出來。彭姣飛（2011）認為應該從旅游產品設計、營銷渠道、產品價格、服務等角度來挖掘農村旅游市場的潛力。

基于描述性分析的農村旅游市場的基本情況

（一）從旅游人次看

從圖1來看，1994-2007年，我國農村居民國內旅游人次一直保持著平穩的上漲區域，并且總旅游人次高于城鎮居民，說明我國農村居民對旅游的需求非常旺盛，農村市場發展潛力非常大。但是從2007年至今，農村居民的國內旅游人次基本呈現不增長狀態，而城鎮居民呈現高速增長的狀態，究其原因：第一，2006年開始我國開始重視鄉村旅游，而鄉村旅游對城鎮居民的吸引大更大，因此，城鎮居民旅游人次呈現高速增長的狀態；第二，旅游企業將更多的注意力投向了城鎮居民鄉村旅游的開發上，而忽視了農村旅游市場的開發，從而導致農村旅游市場的萎縮。但是從1995-2009年的數據可以看出，農村居民旅游人次一直高于城鎮旅游人次，這相對于具有較大的城鄉收入差距是矛盾的，這也說明農村旅游市場確實很大，但是開發度不夠。

圖1 1994-2012年城鄉居民國內游客旅游總人次

圖2 1994-2012年城鄉居民國內游客旅游總人次增長率

從增長率看（見圖2），城鄉居民旅游人次增長率呈現此消彼長的趨勢，這說明我國農村旅游市場潛力一直存在，現實需求的大小與政府和企業對市場的開發度有關。從圖2中可以看出，農村居民旅游人次的增長率呈現不規則變化，沒有周期性趨勢，但是可以發現，市場增長率不穩定，時跌時降，不會長期上漲或者下降，原因可能有：企業的市場開發策略本身存在不穩定性；人們對旅游的需求本身存在不穩定性，并且彼此消費需求具有相互影響的作用，從而導致市場的不穩定。從圖2可以看出，我國農村出游人次沒有像農村居民旅游消費那樣驟升驟降的現象，所以農村旅游消費市場確實可以被激發，但是由于農村旅游市場開發一直停留在原來已經開發的市場上，對市場的擴展度有限，從而導致農村居民旅游人次增長緩慢。

（二）從旅游總消費看

從城鄉居民旅游消費情況看（見圖3），我國農村居民的旅游消費呈現穩步增長的發展勢頭，但是增長速度不及城鎮居民，特別是在2007年之后，說明旅游的消費與政府和企業對市場的開發程度具有很強的關系。農村居民旅游消費呈現穩步增長，但是發展速度非常慢，這與我國農村居民收入不穩定性、保守的消費觀相關。

從增長率看（見圖4），城鄉居民的消費增長率呈現同增同降的趨勢，這種趨勢說明消費的一致性。這種趨勢存在原因有以下幾點：第一，城鄉居民的收入增長趨勢相同，導致其消費趨勢相同；第二，旅游產品的價格及開發程度相同，導致消費呈現一致性。從圖4中可以看出，農村居民消費的增長率非常不穩定，上升下降的趨勢非常明顯，但是從1996-2012年的圖像可以看出，農村居民消費呈現以4年為一周期的周期變化。從1996-1999年的增長率可以看出，農村居民的消費彈性比城鎮居民的消費彈性更大，更容易受到外部刺激，在某種程度上說，農村居民的消費市場比城鎮居民消費市場更大，并且是可以被開發出來的。

（三）從人均消費看

圖3 1994-2012年城鄉居民國內游客旅游總花費

圖4 1994-2012年城鄉居民國內游客旅游總花費增長率

圖5 1994-2012年城鄉居民國內游客人均花費

圖6 1994-2012年城鄉居民國內游客人均花費增長率

表1 計量模型估計結果

從人均消費情況看（見圖5），城鄉居民的人均消費呈現穩步增長的趨勢，但是農村居民的增長幅度大，并且呈現不規則性。穩步上漲可能是由于城鄉居民的收入穩步上漲。2010-2012年農村居民人均消費上漲較快，可能是因為農村居民精神文明的提高導致人們對消費觀念的變化。消費觀念對消費存在重要影響，我國農村居民思想一直比較保守，而消費的保守也是其中一方面，因此我國農村居民一直認為旅游消費是奢侈品，不應該過度消費，所以一直以來農村居民的人均消費不高，但這種觀念在不斷變化，從1994年我國城鄉居民人均消費差距為7.55倍到2012年的1.86倍，說明我國農村居民對旅游的消費觀念變化很大，對旅游的消費越來越偏好。

從增長率看（見圖6），城鄉居民國內人均旅游消費呈現較長一段時間的低增長狀態，增長率低于收入增長率，而農村表現更為明顯，并且農村波動幅度更大，可能是農村收入以及企業對農村市場營銷決策的不穩定造成。但是1995-1999年以及2008-2011年農村人均消費增長率可以看出，農村的消費能力以及消費市場是可以被刺激出來，長期處于低迷的農村人均消費主要是因為政府及企業對農村市場開發的力度不夠，沒有相關的設施來促進農村居民的消費，或者沒有進行相關的措施來刺激農村居民的消費。并且從增長率的波動性可以看出，農村旅游市場對外部刺激的反應更強，也說明農村旅游市場其實相對城鎮旅游市場更容易刺激，農村居民內心對旅游業非常偏好。

基于計量模型的農村旅游市場對旅游業的影響

本文計量分析采用各自的增長率。由于潛力旅游市場無法估計，當前只研究已經開發并實現的農村旅游市場對當前旅游業的影響，因此數據都為已經發生并且產生經濟效益的數據。

計量變量包括：農村居民國內旅游總人次增長率（NR）、城鎮居民國內旅游總人次增長率（CR）和國內旅游總人次增長率（GR）；農村居民國內旅游總花費增長率（NH）、城鎮居民國內旅游總花費增長率（CH）和國內旅游總花費增長率（GH）；農村居民國內旅游人均花費增長率（NRJ）、城鎮居民國內旅游人均花費增長率（CRJ）和國內旅游人均花費增長率（GRJ）。

首先對序列進行單位根檢驗，發現所有序列不存在單位根現象，因此直接對其進行最小二乘法估計，估計結果如表1所示。從GRJ與NRJ、CRJ的最小二乘估計結果顯示，農村居民旅游人均消費對我國國內的整體性旅游人均消費的影響度為0.2258，而城鎮的影響度為0.5220，農村旅游市場影響較小，城鎮是農村影響的2.31倍。從GH與NH、CH的最小二乘估計結果顯示，農村居民旅游總消費對我國國內的整體性旅游總消費的影響度為0.2183，而城鎮的影響度為0.7364，農村旅游市場影響較小，城鎮是農村影響的3.73倍。從GR與NR、CR的最小二乘估計結果顯示，農村居民旅游總人次對我國國內的整體性旅游總人次的影響度為0.4850，而城鎮的影響度為0.5586，農村旅游市場影響較小，城鎮是農村影響的1.15倍。

結論

第一，我國農村居民旅游人次對國內旅游人次影響較大，說明我國農村居民的出行率比較高，農村旅游的需求比較高。第二，我國農村居民旅游的消費明顯不足，對旅游業影響力非常有限。但描述性分析結果顯示，我國農村居民的旅游消費在一段時間內其實非常旺盛，這說明農民對旅游的消費不是保守，而是外在因素的影響，可能是由于沒有適合其消費的旅游產品。第三，出行人次與消費需求可以反映出，我國農村旅游市場其實非常旺盛，并且這種需求不是隱藏在內心沒有被農民自己知曉，而是已經展示出來，只是沒有實現。沒有實現的現實需求主要是因為開發不夠，即政府和企業沒有創造出旅游的條件和適宜農村居民的旅游產品。

1.徐海軍，黃震方,侯兵.基于擴大內需的中國農村居民旅游市場開發研究[J].旅游學刊，2010（3）

2.陳琦.我國農村旅游消費市場滯后的原因及對策分析[J].農業經濟，2011（10）

3.鄭阿麗，薛建紅.基于新農村建設的農村旅游市場開發[J].頂山學院學報，2011（5）

4.錢寶平，趙萬書.我國農村旅游市場的開發現狀與對策研究[J].科教導刊（上旬刊），2011（7）

5.彭姣飛.農村居民旅游市場開發模式研究[J].江蘇商論，2011（7）

6.葉德珠，廖衛華.農村居民時間偏好結構特征與農村旅游市場開發[J].生產力研究，2008（10）