誰是江小白？

在略顯沉悶的傳統白酒市場，江小白試圖走出一條真正的創新之路——以全新的營銷方法瞄準年輕一代的消費者

以半大不小的年齡，在一個半老不老的行業，以半高不低的起點，做著一瓶青春小酒的白日夢。”33歲的陶石泉如此總結自己近兩年來的創業之路。

他是江小白酒類營銷有限公司（下稱“江小白”）的CEO，正在白酒這個較為傳統的行業里，試圖以時尚化、年輕化的名義闖出一番不同的天地。之前，陶石泉一直在國內知名的酒商——金六福公司服務了十年，從事品牌與營銷工作，這不僅幫助他積累了對于行業的認知，也催生了他某種顛覆行業傳統的沖動。“當所有的人都認為白酒品牌只能往歷史文化那個方向去做時，其實就意味著在那個領域很難做出差異化的品牌和產品。當下這個時代，文化是多元的，品牌文化也應該是多元的，白酒行業的單一文化訴求其實是不合理的。”

正是基于這番認識，陶石泉顛覆性地創造了一個“屌絲型，文藝心，追求簡單生活”的青春小酒品牌——“我是江小白”，將卡通形象與白酒產品緊緊結合在一起，把目標消費人群瞄準了80后、90后。在2012年初產品正式推向市場后，年銷售額達到了3000萬元，初步展現出這一策略的有效性，也引來了不少傳統酒商的跟風。

一瓶有創意的小酒

陶石泉最初只有一個隱隱約約的大方向，覺得白酒品牌的年輕化和時尚化是個值得嘗試的方向，應該能做出個性化、差異化的產品。這是不少傳統酒商和從業者的共識，但是誰也不會輕易去“吃第一只螃蟹”。有了這個想法之后，陶石泉開始逐步積累資源，并進一步理清思路，最終決定放手一試。

2010年從金六福離職后，陶石泉從北京搬到成都，過了兩年輕松自在的田園生活。這兩年間，讀書和玩社交軟件成了他最主要的活動，微博的迅速發展也讓他看到了社會化營銷將帶來一場品牌傳播的革命。從2011年下半年開始，陶石泉著手招兵買馬。

創意品牌、設計包裝、創新酒體、做文案、做平面……樣樣需要專業化的人才。“我有一個創新的想法……”那段時間，陶石泉每遇到一個人，幾乎都是以這句話開頭，很多人是被他描述的創新做法所打動才加入了團隊。

“我們的想法別人理解不了，要喝牛奶還得自己養奶牛。”因為沒有過往的案例可以參考，沒有行業標桿可以學習，外圍的公司也解決不了創新的課題，現實逼迫著這支新組建的團隊完全依靠自身完成品牌的初期規劃。

“江小白的創意和營銷團隊，基本都是80后和90后的員工，這恐怕是中國白酒行業最年輕的一支團隊了吧！”陶石泉不無自豪地向《新商務周刊》表示。在他的帶領下，團隊形成了“好想法、快行動、很堅持”的簡明企業文化。“有好想法的人很多，快速行動的人就少了，而行動之后必然面臨著諸多意想不到的困難甚至非議，創業者要做的就是信念的堅定和行動的堅持。”

2011年，青春偶像劇《男人幫》熱播，劇中那個略害羞、略文藝、偶爾裝深沉的男主角叫“顧小白”，另一部電視劇《將軍》里的主人公則叫“虞小白”。類似的人名讓陶石泉突然開竅了，他要為即將問世的產品起個簡單通俗、一聽就能記住的名字，不如就叫“江小白”。

陶石泉業余喜歡卡通漫畫，江小白的最初形象就是他親手塑造的——一個長著大眾臉，鼻梁上架著無鏡片黑框眼鏡，系著英倫風格的黑白格子圍巾，身穿休閑西裝的帥氣小男生。團隊在社會化營銷嘗試中不斷賦予這個小男生鮮明的個性：時尚、簡單、我行我素，善于賣萌、自嘲，卻有著一顆文藝的心。這個形象還有一句常掛嘴邊的口號——“我是江小白，生活很簡單”，該口號曾在一次線下活動中被1000名網友舉杯同飲時一起喊出，充滿正能量的短句一經喊出迅速引爆現場。更有意思的是，在2012年江小白新品發布會上，陶石泉一位好友4歲的兒子當場學會了這句口號，之后再見到他，小家伙竟然脫口而出。陶認為，好品牌就是這樣，有態度有主張，還得朗朗上口、容易記憶。

在包裝上，江小白也完全拋棄了傳統的酒類產品風格，采用磨砂瓶身，主打藍白色調，在瓶體上印滿個性化的江小白語錄：“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年”；“1瓶綠票票=2瓶江小白，方便兄弟伙親切交談”；“有的時候，我們說錯話，我們做錯事，是因為受了江小白的誘惑”……萌語層出不窮。

顛覆性的小螞蟻

江小白從陶石泉的一束“靈光閃現”到后來的橫空出世，前后經歷了三年時間。

等到陶石泉思考清楚江小白的商業模式，已到了2011年下半年，必須要籌措啟動資金了。多年從業經驗告訴他，食品飲料行業在創業初期是很難融資的，而且自己對于投融資毫無經驗。但慶幸的是，基于過去十年的從業經歷，不少業界前輩對他做事的專業程度和個人品行有較高的評價。

他開始給幾個有資金實力的朋友打電話，介紹“我是江小白”的創意概況和市場預測，沒想到的是，居然得到了兩位朋友的認可。3天后，公司的賬上就進來了3000萬元投資，陶石泉的夢想找到了贊助商。“個人能力和信譽是最好的資本。”他感嘆，“現在想想，當時江小白還是一張紙、一個概念，所謂商業模式、盈利預測基本都是扯的，人家也未必就信，估計是沖著以我為核心的這個團隊來的。”

拿到這筆錢，再加上自己的投入，江小白可以啟動了。

幾千萬元對于一家酒業公司來說并不多，比起資產動輒數十億甚至上百億元的傳統酒業巨頭們，江小白就像是只小螞蟻。但陶石泉表示，除了生產和營銷渠道兩塊，他想讓公司的運營更多體現出創意文化產業的特點。

起步之始，陶石泉采用的是“品牌授權+生產外包”的經營模式，江小白自身全權負責品牌創意、產品設計、營銷渠道的建立和品牌推廣，生產環節則委托給重慶江津酒廠。在2012年全國糖酒商品交易會上，江小白的產品作為該酒廠六款升級產品之一進行發布，同時發布的還有另一款“超清純”小酒（后來基本被淘汰）。很快，江小白引起了經銷商和行業媒體的關注，紛紛給出“顛覆”、“創新”、“開創性”等評價。

“看到江小白的市場營銷推進效果很好，受到消費者的歡迎，我們的生產合作伙伴就不滿足于僅僅獲得生產環節的利潤了，2012年底推出了模仿江小白的山寨版產品。這讓我們很震驚，也直接導致了合作的中止。”陶石泉說起這段往事時有些感慨。他透露，江小白已通過并購重組擁有了自己的工廠，“這樣質量控制、生產計劃等環節能進一步提升”。解決了生產問題，江小白于2013年推出了第二代產品“mini江小白”。

O2O營銷初探

“以青春文藝的名義制造流行”是江小白主要的營銷思路，可分為品牌創意和品牌傳播兩個層次。陶石泉說：“品牌創意指品牌內在優化，不斷地創意出新的品牌信息，完善江小白的人物個性；品牌傳播則是內容通道，將江小白的人物個性傳達給類似江小白的生活者。”

最初將產品定位為“青春小酒”，瞄準的是80后、90后的消費者。但出乎陶石泉及團隊意料的是，“實際銷售中得到了眾多70后乃至60后消費者的‘意外’認同，我們戲稱‘大叔的青春被江小白引誘出來了’”。有了這個意外發現，江小白團隊馬上對“青春品牌”做了更精準的定位，即江小白基于青春的感覺，而青春的感覺不關乎年齡。

不同于傳統酒廠主打電視廣告的手法，江小白一開始就把互聯網社區論壇、微博等社會化營銷工具玩得很熟，采取線上線下結合的方式，稱之為“O2O營銷”。整個營銷活動中，江小白語錄功不可沒。在線上，詼諧的標語被稱為“江小白體”，產生了病毒式的傳播效果，網友甚至自發組織參與“江小白體”的創作。在線下，產品上市之初選擇在都市白領接觸頻次最多、覆蓋人群最多的地鐵廣告，同樣通過語錄式的廣告贏得了消費者的認同。

目前微博是江小白最主要的傳播陣地，其新浪官方微博已聚集了8萬多名粉絲。總結其要點，陶石泉認為，“微博營銷要注意的是不裝、講人話、接地氣”。而以各種名義進行的贈飲活動，也為小白聚攏了無數人氣。“贈飲的要點在于，一定要寄到工作地址，而不是家庭地址。因為當他們在單位打開禮盒后，必定有其他人會看到，可能會引起關注，吸引其他人嘗試購買。”這是江小白在贈飲方面的聰明之處。

除此之外，在成都春熙路街拍的幾百名消費者關于簡單生活宣言的視頻，2，000瓶酒見證長沙賀龍體育館最浪漫的求婚，挑戰吉尼斯創造史上最大規模的暢飲派對“江小白醉后真言互動派對”等……線下的創意營銷活動不斷上演。據介紹，目前重慶市等地每個周末還會有江小白的大型路演推廣活動。

上不了柜臺就搶餐桌

營銷先行，接著就是品牌落地了。但在2012年初的重慶市場，江小白完全是個初出茅廬的小角色，沒有渠道、沒有名氣，經銷商們都持觀望態度。陶石泉只能靠直銷的方式開拓市場。

江小白首先推銷的目標是重慶的B、C類餐廳。那時公司剛成立不久，工作條件很艱苦，許多業務員靠雙腿走遍了重慶的大街小巷。經過一個月的艱苦巷戰，到2012年5月底，江小白在重慶鋪貨超過1，000家，返單率達30%。傳統白酒在餐廳的陳列一般都是在吧臺或者酒柜，很多餐廳老板告訴陶石泉，他們沒有位置留給江小白。無奈之下陶石泉瞄向餐桌，通過和餐廳協商，開始以餐桌和酒1：2的比例擺放江小白的產品，如果酒被消費了，則由餐廳補貨。這樣一來，大部分注意到了餐桌上的江小白的消費者，都會出于好奇而選擇嘗試，公司初步解決了新品牌導入的問題。

此外，江小白還為終端市場定做了印有“江小白語錄和卡通形象”的菜單，使用防水防油的材料，至少可以用1?3年。十幾塊錢的投入，就能讓每一位顧客在點菜時看到江小白的品牌，陶石泉覺得很值。而對餐館來說，使用“江小白菜單”既省錢又有趣，不少老板開始主動索要。“我們現在是重慶市餐飲渠道菜單占有率最大的白酒！”陶石泉笑言。

江小白的“個性語錄展示板”也受到了餐飲店的歡迎。有的老板問江小白的業務員，能不能定制一個相關內容的展示板，提醒客人請勿自帶酒水。業務員回去反饋后，很快拿來新的展示板，上面寫著：“本店小本利薄，江小白好喝不貴，跪求客官RP（人品）爆發，忘記了自帶酒水。”這樣的提醒幽默生動，有效避免了以往“本店謝絕自帶酒水”那種生硬古板的套路。還有店主想提醒顧客請勿浪費，江小白寫道：“吃不了兜著走，節約是一種美德。”

面市以來，江小白在重慶主城區已進駐了6，000余家終端，鋪貨率達到80%，在大大小小的火鍋店內幾乎都能看到其身影，完成了銷售額2，000萬元。除了餐廳，不少連鎖超市也有江小白的產品悄然上市。在成都、長沙等省會城市，江小白的覆蓋率也達到了60%以上。

希望“小而美”

據陶石泉介紹，目前江小白主要有“語錄版”和“mini版”兩種規格的產品，分別于2012年初和2013年3月上市，前者是主銷產品，后者則主攻二、三線市場。目前銷售目標集中在川渝兩地，湖南、上海、河南、山東、江蘇等地市場也陸續啟動，今后將會以南方市場為主，站穩腳跟后再進軍北方。由于目標客戶群為年輕一代的消費者，夜場消費也開始引起陶石泉的重視，目前產品已進入個別夜場類終端，計劃接下來還會專門針對這個細分市場開發一款產品。

對于江小白的橫空出世，白酒業內不少人士都對“青春型小酒”的市場前景保持樂觀判斷。而且，在高端酒類產品遇冷之后，有多家酒廠已紛紛進入這一市場，試圖分一杯羹。針對這種現象，陶石泉覺得：“只要是自主創新，都是對于行業的良性促進，大家一致把市場做大，我并不會看作競爭對手。當然，這個過程中也有一些簡單粗暴的抄襲山寨版產品出現。”和江小白同時推向市場的還有河南寶豐酒業的小寶酒，他就認為其品牌個性“很不錯”，“我們兩家企業也經常一起交流經驗”。

作為中國白酒市場中的另類，江小白的創新嘗試初步獲得了市場認可，第一年的銷售額便達到3，000多萬元。不過，同行的相繼涌入才是接下來江小白要面對的關口，這個年輕的團隊能否承受住競爭的壓力？陶石泉也認為，內部管理和流程優化將是下一步關注的重點。

從創業之初就倡導的簡單企業文化始終貫穿在江小白的日常經營中，團隊成員更多的是以矩陣的管理模式開展工作，而不是傳統的層級模式。陶石泉甚至不要求每個員工必須到公司上班，“團隊中的微博管理員就是一個奇葩，一個有著強悍個人才華但不愿意帶團隊、也從不加班的奇葩”。他調侃說，想讓自己的員工首先實現自由而創意的工作和生活，就要“尊重每個個體的個性，每一個青春都是最美的”。

談到這家公司的未來，陶石泉并沒有多少所謂的雄心壯志：“江小白無須發展多快，無須做大做強，我們只希望做小而美的公司。”