重新想象互聯網電視

雖然電視這塊屏幕對于在線視頻公司來說誘惑很大，但所謂“三網融合，多屏合一”的美好景象在運營商系與廣電系的博弈下一直“雷聲大、雨點小”

NBW 記者 葉峰濤

“我要看《甄嬛傳》。”

這是樂視網董事長兼CEO賈躍亭在超級電視發布會現場的演示。去年，樂視網通過這部獨播劇70億次的播放量進入公眾視野。今天，它成為賈躍亭“顛覆日”的一個符號。從一家版權分銷的貿易商，搖身一變進入電視制造領域，此前低調又神秘的賈躍亭依然是在線視頻行業一個“看不懂”的異類。

在行業主流公司的眼里，樂視網跟其創始人一樣“看不懂”。該公司2012年度財報顯示，廣告收入達4.2億元，同比增長207%，大大高出行業平均增速。即便這樣，樂視網的廣告收入也僅占整個營收的36%，此外還有5.6億元的版權分銷收入與1.6億元的用戶收費，這些收入來源是優酷土豆或者愛奇藝都無法企及的。

這一次，樂視網與富士康合資設立子公司樂視致新，進入互聯網電視領域，又比同行們搶先一步。幾乎所有視頻網站都覬覦著這個剛剛起步、潛力巨大的新市場。在這個戰場上，“異類”樂視網與正規軍爭奪的不只是媒體的眼球，還有近千億元的電視廣告市場。

監管很嚴的模糊地帶

雖然電視這塊屏幕對于在線視頻公司來說誘惑很大，但互聯網電視身處的并不是簡單的自由經濟環境。所謂“三網融合，多屏合一”的美好景象在運營商系與廣電系的博弈下一直“雷聲大、雨點小”。

五年前，運營商系曾主推IPTV盒子，信號通過公共互聯網向電視機傳輸，繞開廣電系把控的有線直播渠道。IPTV業務與運營商的寬帶服務綁定，從一開始就有明確的營利模式，廣電系牌照方則獲得分成收益。但是廣電總局顯然不愿意失去對這塊市場的控制權，一直限制著IPTV的推廣，直至今天，IPTV盒子也只能在某些試點城市的運營商體系內銷售，不能公開面向市場。

2011年，廣電總局發布《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》（業內俗稱“181號文”），結束了互聯網電視沒有法定身份的時代。在這個市場上有三個角色，即終端產品制造商、集成平臺以及內容服務商。終端產品包括OTT機頂盒（即“盒子”）及一體機（即互聯網電視），只能連接唯一集成平臺，不能與其他互聯網企業數據庫連接；而內容服務商只能接入集成平臺，不能與公開網絡連接。

從政策上看，IPTV被貼上“非法”的標簽，而7家廣電系牌照方、也就是文件中的“集成平臺”成為利益的把控者，廣電系壓倒了運營商系。同時，“181號文”規定互聯網電視內容服務只能是點播與圖文服務，不能開展直播，同時只能“在‘三網融合’試點地區有計劃地投放”——廣電總局依然將互聯網電視視為洪水猛獸。

去年，小米曾推出了盒子產品，10天后就被叫停。小米盒子與牌照方華數傳媒合作，同時也與PPTV、風行網、搜狐視頻、騰訊視頻、豆瓣電臺及寶開游戲等內容服務商合作。對這一做法可以有兩種解讀：一種是內容服務商通過小米盒子與華數的集成平臺抵達用戶；一種是小米盒子腳踏兩條船，違反了“唯一”的規定。前者是合法的，后者是非法的，而最終廣電總局選擇了叫停。

今年3月，小米又聯合CNTV（即央視旗下的中國網絡電視臺）重新復活“盒子”。這一次，該公司創始人雷軍不停地強調移動終端與電視屏幕的互動技術，以及游戲、音樂等其他互聯網應用，對真正的“在電視上看什么”卻只字不提。

樂視的全產業鏈野心

“超級電視，關乎樂視生死。這是一條有進無退的路，我們只許成功，不許失敗。”5月2日，賈躍亭給內部員工群發了一封題為《致三星電視們即將逝去的青春》的信，狂熱的精神狀態讓人有“喬布斯”再世的錯覺。從去年7月推出盒子后，這次又直接推出超級電視一體機，低價入市的策略很可能將對傳統家電市場產生較大沖擊。

資本市場的反應最快。樂視網的股價相比半年前已漲了2倍多，而傳統家電廠商創維、長虹、TCL、海信等公司的股價則聞風連續下跌。相關部門對樂視盒子與小米盒子保持迥然不同的態度，讓投資人相信賈躍亭在這個“水很深”的領域可以長袖善舞。

至此，樂視網的“平臺+內容+終端+應用”全產業鏈基本完成布局。對應“181號文”，該公司同時扮演了三個角色，而集成平臺的合作牌照方是CNTV。雙方在半年前還曾為《舌尖上的中國》等多部作品的版權互相起訴，賈躍亭再次成功“逆襲”。

接下來是商業模式的問題。賈躍亭表示：“樂視電視是市面同款產品的一半價格、兩倍性能。”不同于小米盒子通過硬件一次性銷售獲利，樂視電視硬件上只覆蓋成本，通過每年490元的內容服務費營利，還有應用分成及終端廣告兩種互聯網收入方式。

這種模式引起家電研究員梁振鵬的質疑：“依靠軟件廣告去攤平硬件成本很不現實。”他分析說，樂視網營業額不過10多億元，而傳統電視廠商的營收規模動輒上百億元，不是一個量級。“即使上游制造環節與售后服務完全依賴合作伙伴的說法成立，在物流配送上，電視機與盒子的配送成本更是天壤之別。”

當然，這種質疑也在賈躍亭的意料之中。他說，今天是屌絲逆襲的時代，互聯網是屌絲逆襲的平臺，而這位擁有兩家上市公司的偽“屌絲”的宏圖遠志能否實現還需要時間的檢驗。

切入策略各異

從最初的海爾盒子、TCL盒子、聯想盒子，到近年來的盛大盒子、小米盒子、樂視盒子、PPTV推出的PPBox，不難發現盒子的主角正由硬件廠商轉為互聯網廠商。

愛奇藝創始人兼CEO龔宇說：“互聯網電視肯定是未來的趨勢。”優酷土豆CEO古永鏘則表示：“我們很關注電視屏，現在在電腦和手機上，我們的網站和應用都已經被用戶高度認可，接下來也要力爭向電視屏輸出優質內容。”PPTV的CEO陶闖同樣不會放過這一機會：“用戶觀看視頻的需求決定未來沒有一個終端或屏幕是獨立存在的，視頻行業只發展電視端或移動端顯然不夠。各家視頻網站的能力現在已經到了多屏發展的程度，這是必然的發展趨勢。”

不同于樂視網的策略，這些網站都反復強調不會做硬件。剛剛推出PPBOX的陶闖說：“我們是一家互聯網企業，不是硬件企業，不會考慮制造電視。”對于PPTV而言，盒子的意義在于占領用戶群。

龔宇則告訴《新商務周刊》，愛奇藝計劃與央廣、浙廣兩家牌照方合作，與終端廠商推出定制一體機，公司的核心工作在于操作系統，該產品將在今年底推出。但另一方面，這個“操作系統”與政策中的“集成平臺”是否能重合，廣電系的牌照能不能“說借就借”，廣電總局的態度依然很曖昧。

“操作系統的成本太高了，至少是內容輸送的幾倍以上。”56網副總裁李浩表示，公司的定位是一家純粹的內容服務商，“目前政策還不明朗，‘181號文’中提及的互聯網電視與IPTV兩種模式我們都在準備。”

各家在線視頻公司都瞄準了互聯網電視這塊屏；傳統家電廠商則持續投入，互聯網模塊幾乎成為電視機標配；中移動不久前也宣布進軍互聯網電視業務，運營商系試圖扳回一城，牌照的“窗戶紙”似乎也即將戳破。

山雨欲來風滿樓，互聯網電視江湖會變得很熱鬧。