二線陣營的新活法

在線視頻市場份額急劇集中，大批中小公司只能劍走偏鋒，依靠差異化搶得一線生機

很多人將目光都盯在了可能的大交易上，暫時忽略了在線視頻領域那些相對默默無聞的中小玩家。其實，即便集中度越來越明顯的行業里，仍會留下一個巨頭無暇顧及的長尾市場，被擠到二線陣營的公司如果能明確自身的垂直定位，在未來的市場格局里還有占據一席之地的可能性。

在過去幾年中，在線視頻行業的一線陣營已經定下了“燒錢”的游戲規則，版權價格節節攀升的大型電視、電影與綜藝節目是爭奪的主戰場，而沒有足夠資金實力支撐的網站開始退出正面競爭，轉而在差異化的領域開疆拓土。

這其中包括創立于2005年的悠視網與56網，它們都是在線視頻的第一撥玩家，但是在資本兇猛的年代開始顯得力不從心。悠視網董事長李竹對《新商務周刊》表示：“當個小而美的視頻網站，也挺好。”雖面帶笑容，言語中多少也有些許無奈。56網副總裁李浩則認為：“最終視頻行業70%以上的市場份額會集中在3?4家，剩下還有30%的差異化長尾市場，這是我們的目標。”他同時承認，這個概念對于資本市場來說不夠性感。“但是，我一直很認同馬云的一句話：今天很殘酷，明天很殘酷，后天很美好，但大部分人都死在了明天晚上。”

相比優酷土豆和愛奇藝仍在大筆投入、經受持續虧損的打法，對于那些二線陣營的視頻網站來說，想盡辦法生存下去才是最重要的。

社交化短視頻：價值重估

短視頻并不是新概念，只是沉寂了很多年。2005年，陳士駿在美國創立YouTube，主打UGC（用戶生成內容），當時的優酷、土豆、56網、酷6網等中國的第一批視頻網站均以短視頻內容為主。李浩說：“當時我們的目標用戶是互聯網分享型用戶，而不是電視用戶。”

兩年后，美國兩大電視傳播公司（NBC與FOX）合資設立Hulu，以傳統媒體的姿態進軍互聯網。Hulu仰仗著股東擁有大量版權資源，定位于正版影視節目，上線之后便以迅雷不及掩耳之勢快速躥升，半年就躋身美國視頻網站用戶數前十名。

而Hulu更誘人的是其清晰的商業模式。YouTube的內容主要依賴用戶上傳，數十億部視頻內容僅有3%左右可以植入廣告，而Hulu在影視劇中插播廣告的方式與傳統的電視廣告沒什么區別，更易為廣告主所接受。2009年，Hulu以1%的美國視頻流量，卻占據了33%的廣告市場份額，用YouTube十分之一的用戶數（660萬個）實現了幾乎與前者相同的營業額（7，000萬美元）。

對于持續虧損、盈利遙遙無期的視頻網站來說，這當然是好消息，中國的多家互聯網巨頭也大舉進入該領域。2009年，搜狐推出高清影視劇頻道；2010年，百度投資的愛奇藝上線，也主打高清影視劇概念。隨后三年，搜狐視頻、愛奇藝、騰訊視頻就此競爭格外激烈，大家更關注誰又拍了一部熱播劇，誰又刷新了版權采購價——這也是廣告主所關心的。而以UGC內容起家的土豆網創始人王微堅信的“用戶創造價值”暫時被掩蓋了。

2011年，56網被人人網收購。但李浩表示，公司一直堅持視頻社交化的定位，“95%以上內容都是用戶上傳、10分鐘以下的短視頻”。這也是56網在被收購時選擇了在線社交服務商人人網的原因。但市場是殘酷的，作為比優酷還早的行業前輩，56網在2011年的用戶覆蓋數與營收總額被擠出了前五。

不過，隨著版權內容同質化加劇，UGC似乎有卷土重來之勢。一方面，移動互聯網的興起讓用戶時間更加碎片化，也實現了用戶拍攝、一鍵上傳的使用體驗。同時，YouTube在精品頻道冠名贊助、客戶定制廣告及付費頻道的探索，也給UGC創造了新的營利思路，56網今年也試圖通過這些手段尋求新的變現渠道。李浩表示，56首播禮跟土豆印象節是視頻UGC里兩個最重要的產品，公司希望通過這一平臺培養專業級微電影導演。“這個品牌靠時間沉淀，不是巨頭能用錢在短時間里砸出來的。”

無獨有偶。被盛大收購的酷6網在2011年走了一段“高清”的彎路后，與領先者的差距進一步擴大，去年也宣布轉型做社交化短視頻，要成為“中國的YouTube”。從去年底開始，Hulu的股東普羅維登斯退出，CEO詹森離職，還有各種收購傳言——這些負面消息也讓業內人士開始審視Hulu模式的真實價值。

反觀巨頭的態度，為了迎合廣告主的需求，主流視頻網站還需要在版權上大幅投入。UGC老大優酷土豆去年的財報顯示，52%的成本投入用于版權購買。與其花大價錢購買別人制作的內容，倒不如投資去做自己原創的產品。愛奇藝在收購了PPS之后，即宣布進入UGC領域。李浩則認為：“愛奇藝把自制內容與UGC定位于長視頻節目，幾千萬元的投入只換來幾十萬個的用戶數，并不一定適合移動互聯網碎片化的用戶習慣。”

“秀場”模式：屌絲狂歡

“中國互聯網有兩種方式，一種是美國人有的，一種是美國人沒有的。”具體到視頻網站，中國移動互聯網產業聯盟秘書長李易稱：“你可以學美國的YouTube和Hulu，或者像快播一樣做BT下載、像9158一樣做夜總會模式。”他也承認，這個故事在美國并不好講。“別想上市，但賺快錢不錯，也可以活得很好。”

但9158還是想上市。為此，CEO傅政軍在接受媒體采訪時表示，公司已經從在線夜總會轉型為在線KTV——這個名字聽上去正統了許多，而運營模式依然是“秀場”：用戶進入房間需要付費，以觀看女主播表演，可以給表演者送禮物、獻鮮花或喝彩，這些虛擬物品當然都需要購買。

應該說，傅政軍抓住了一部分現代人寂寞、虛榮與宣泄的需求。他曾說過：“我見過一位農民工為自己喜歡的女主播獻上了999朵玫瑰，約合50元。”而土老板的斗富更讓人咋舌。《21世紀商業評論》曾描述過一個瘋狂的案例：9158兩位VIP用戶為了爭奪一個女主播的芳心競相獻禮，其中一人花完賬戶上所有虛擬幣后，直接給傅政軍打電話購買1，128架“虛擬飛機”，因為她的生日是11月28日。這些“飛機”的總價是33.84萬元。女主播可獲得其中75%的收入，剩下的則歸公司。9158旗下大大小小的子網站總共有1萬多名主播，帶來的營收規模相當可觀。

這個商業模式的強大之處不用多說：9158去年的營收總額突破10億元，比愛奇藝還多，而優酷土豆也不過是18億元；用戶黏性較強，1億多名注冊用戶，3，000萬名左右的活躍用戶，同時在線的峰值達70萬人；成本低，沒有上千人的人力成本以及內容采購成本，只需承擔服務器與帶寬成本，9158的用戶也不會對“高清”等體驗提出更多要求。

但其缺陷同樣明顯——頂著“情色經濟”的帽子。幾乎每次接受采訪，傅政軍都會強調9158是正規經營，“撈偏門早死了”，其網站公告還著重提及每年浙江省及南華市財政局、公安局有關領導到公司調研的情況。但“美女主播”的概念還是讓看客浮想聯翩，創立八年來質疑之聲不絕于耳。另外，按照最嚴格的監管規范經營，其實“秀場模式”的利潤率也不高，雖然沒有大量的銷售團隊和技術人員，但是9158的后臺需要數百名內容審核人員，運營成本并不低。

無論如何，“秀場”模式還是成為很多視頻網站轉型的救命稻草。2008年金融危機之后，六間房很快決定裁員一半以過冬，撤下占流量90%的影視劇，把真人秀頻道與游戲頻道作為主打方向，迅速扭虧為盈。此外，盯緊這個市場的還有激動網、51.com等。

而那些以IPO為目標的在線視頻正規軍，對于這塊模糊不清的業務地帶卻是盡量不去碰。去年，搜狐視頻也試圖進入真人秀市場，最終遭到CTO李鋼江的強烈反對而擱淺。拋開監管風險不談，這種業務會拉低正版長視頻網站在品牌廣告主心目中的地位。

去年11月，與9158模式類似的歡聚時代在美國上市，如今市值已突破10億美元。這給了傅政軍很大信心，去年底他挖來了《勁舞團》運營平臺久游網的CFO。“將視今年資本市場的形勢，擇機赴美上市。”

視頻SP：向運營商體系靠攏

與中國市場明顯不同的是，在美國用戶付費是視頻網站一種主流的營利方式，納斯達克上市的Netflix就是一例。但在中國，因為有太多同質化的免費內容，所有視頻網站都對收費服務沒有抱太大期望，除了一個特例，就是通過運營商體系去做。

在今年移動互聯網峰會現場，進門第一個最大的展臺屬于風網100TV，該公司主要業務是手機視頻播放器，此前相當低調。這家于2003年從視頻SP起家的“小卒”已連續五年實現盈利，90%的收入來自于運營商用戶收費體系。對于求生存的小公司來說，這明顯是一個大餡餅。

視頻SP的陣營里還有貝泰科技、西伯爾科技等，同樣默默無聞。后者在2004年分離出來的視頻事業部，便是如今的樂視網，成為A股市場上的視頻第一股。根據該公司的公告，“高清視頻服務”（即用戶付費）是樂視網起家之本，在2009年上市之前一直占總收入50%以上。至2012年，這個比例已下降到10%左右，但相比優酷土豆1%左右的用戶付費比例依然很高。

與“秀場”模式類似，付費用戶均是低端用戶。“這部分用戶沒有電腦，手機是唯一的娛樂工具。”風網董事長劉述堯告訴記者，其用戶群體主要來自三、四線城市。“閉塞的信息環境也讓他們對免費內容知之甚少，在運營商交十幾元錢的包月服務享受手機視頻內容是最方便的體驗。”他同時表示，千元以下安卓機的爆發給這個市場帶來新的動力。

悠視網同樣通過運營商體系進入了手機屏幕。“移動互聯網的商業模式還不清晰，運營商體系則是最清晰的解決方案。”悠視網董事長李竹如是表示。該公司目前在移動端的兩款主要產品即是代理聯通及電信門戶里的體育直播頻道。

但SP從2005年開始走下坡路，隨著移動互聯網及智能手機的普及，運營商的下載商店已經退出主流。“未來的付費用戶肯定會減少，5%的付費比例就不錯了。”劉述堯同樣認可這一點，“我們從2010年開始把重點傾向了移動互聯網，爭取明年的非用戶付費收入能超過30%。”

不過在中國，非市場因素仍是經濟活動中不可忽視的一部分。通過納入運營商體系與牌照方建立合作關系不失為一種“特色”的生存法則，更何況在風雨欲來的三網融合浪潮下，運營商體系的渠道重要性絲毫不亞于廣電系的牌照資源。