愛奇藝忽然驚艷

愛奇藝和PPS的姻緣像一場舞會中突然擦出的火花：王子如愿娶到了公主，他們的幸福指數能否超越一年前的“優土戀”？

5月7日凌晨2點，愛奇藝與PPS交換協議簽名，正式完成收購案；

早上8點，在上海召開發布會及員工溝通會，中午11點飛往北京；

下午5點，在北京召開發布會，晚上7點飛往廣州；

隨后兩天，在廣州面對媒體及員工；

5月10日，愛奇藝在山東青島召開全年最大的客戶營銷會；

……

這是愛奇藝CEO龔宇及兩位聯合總裁——原PPS創始人徐偉峰和張洪禹短短幾天內的密集行程，他們需要跟公司內外部人士反復講述這個價值3.7億美元的故事——愛奇藝以現金全資收購PPS。在傳了一年多“緋聞”之后，這段“愛情長跑”幾經波折后終于瓜熟蒂落，創造了中國互聯網歷史上金額最大的非上市公司收購案例，也刷新了百度（NASDAQ：BIDU）投資史上的最大手筆，同時捏合出一家用戶規模最大、使用時長最長的在線視頻服務商。

此前很長時間，愛奇藝與PPS及各自的創始人就像兩條平行線一樣規劃著藍圖，沒有太多交集。八年前，因賣掉焦點網進入搜狐的龔宇就任公司高級副總裁，而張洪禹等三位來自天南地北的伙伴則在上海創立了PPS。三年前，龔宇離開無限訊奇依托百度創立愛奇藝，正好趕上視頻網站瘋狂燒錢的時代，PPS則宣布成為第一家盈利的在線視頻公司。兩年前，競爭日趨激烈的在線視頻領域不斷掀起口水戰，這兩家公司也從未同時出現于某個互掐或聯盟的陣營。

如今，這兩條平行線合在了一起。背靠實力雄厚的大股東，愛奇藝就像驕傲的王子一樣，野心勃勃，確立高端品牌形象，不計成本代價地攻城略池；PPS像低調的灰姑娘，勤勉務實，卻不擅修飾打扮，長期被看作“屌絲用戶”的標配。不同于一年前優酷（NYSE：YOKU）和土豆合并過程中的恩怨糾纏，愛奇藝和PPS的姻緣更像是一場舞會中突然擦出的火花。龔宇借助本次收購獲得了他極度渴望的市場規模，而“灰姑娘”則獲得了提升品牌的“玻璃鞋”。

步入婚姻后，他們能否跳出更加精彩的舞步？

一年前的“三角戀”

“從一開始就知道規模重要，只是沒想到會這么重要。”5月11日下午，在北京亞運村一間幽靜的咖啡廳內，匆匆趕來的龔宇在回顧這宗交易的緣起時，如此對《新商務周刊》表示。

這種感受，主要源于視頻內容版權價格的瘋漲。從2009年起，由于監管部門的政策趨緊和業內公司版權意識的加強，正版長視頻內容成為各家追逐的焦點，“僧多粥少”讓版權方擁有坐地起價的空間。《新還珠格格》、《浮沉》、《愛上女主播》……一部部電視劇不斷刷新版權交易價格，兩年間平均漲了幾十倍。比如華策影視（SZ 300133）投資的最新版電視劇《天龍八部》尚未完成制作，就已將獨家網絡傳播權以5，200萬元的價格賣給了樂視網（SZ 300104）。用戶規模則成為在線視頻服務商與版權方、廣告客戶談判的最重要籌碼。多家視頻網站從2011年末開始尋找潛在的合并機會，以減少版權采購市場中的買家數量。以正版長視頻內容起家的愛奇藝同樣有此考慮。

2012年初，愛奇藝就曾與當時尚未合并的優酷、土豆分別洽談過并購事宜，三家公司之間陷入一場“三角戀”。有媒體報道，在率先上市的優酷的收購目標中，愛奇藝曾排在土豆之前——“優酷+愛奇藝”，最大的視頻網站加上最大的搜索平臺，這個概念對于資本市場來說有足夠的想象空間。但在談判中，同樣強勢的優酷CEO古永鏘與百度CEO李彥宏在諸多關鍵條款上難以達成一致：百度要求在新公司的控股權，同時希望優酷放棄視頻搜索業務，而優酷則希望對方不做百度視頻產品。談判無疾而終。

“相比較而言，我更傾向于跟土豆合作。”龔宇回憶說，兩家公司更加互補，而土豆的創始人王微也更加坦誠。不過，資本方的意愿有時要強過創業者的想法，龔宇和王微在業務條款上的契合，卻遭遇百度投資部門總經理湯和松及土豆的投資人、紀源資本合伙人符績勛在商務條款上的不統一，而符績勛同時也在跟古永鏘談判。龔宇透露：“土豆方跟我談時，是王微為主、符績勛為輔。跟優酷那邊談，則是符績勛為主、王微為輔。”

從優酷的角度考慮，它不像愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻都有實力不俗的母公司，作為一家獨立的在線視頻服務商，只有捍衛市場第一的位置才可能帶來片刻的安全感。如果愛奇藝與土豆合并，優酷面對的壓力會更大。三方博弈的最終結果是，優酷率先做出了妥協，與土豆以100%換股的方式合并，符績勛和王微同時進入新公司董事會。按合并宣布后隔天的股價來看，優酷土豆總市值30多億美元，土豆以28.5%的股權比例折算為9.47億美元，上漲114%，而原優酷股東應有的市值則縮水了17.56%。

最終選擇跟優酷達成合并，符績勛表示：“視頻內容包括自制內容、版權內容與UGC（用戶生成內容），版權內容的同質化嚴重，自制內容還沒有起步，而UGC明顯只有優酷土豆擁有。”

對于愛奇藝來說，優土合并后，市場上合適的并購對象就更少了。龔宇首先把目光投向了上海的PPS——移動互聯網用戶量最大的視頻客戶端。

慢一拍的技術公司

被龔宇相中的PPS，是一家典型的技術驅動型公司，900多人的團隊中有50%是產品研發人員。

2005年6月，第一版PPS客戶端在天空軟件站上線時，公司只有一臺服務器和雷量、張洪禹這兩位創始人兼程序員。3個月后，第三位創始人徐偉峰加入，負責市場開拓及品牌運營。他告訴《新商務周刊》，PPS的團隊文化很簡單，就是希望靠技術解決所有問題。“我們平時只討論用多少人、花多少錢、干多少事，從來沒給自己一個理想化的藍圖。”

八年后，這家低調的技術公司悄然進入了視頻網站第一陣營。2012年初，徐偉峰曾表示，公司2011年營收達4.5億元，而率先上市的優酷、土豆的這一數據也不過分別為8.98億元、5.12億元，剛成立一年多的愛奇藝雖成長速度驚人，但也剛邁過2億元門檻。

“雖然視頻客戶端的用戶總數低，但是我們的用戶使用時長當時并不比優酷、土豆差多少。”張洪禹告訴記者，從土豆的營收規模與增長速度看，PPS當年趕超的可能性不小，并制定了“超越土豆、追趕優酷”的目標，“當時我們還是很樂觀的”。但是，優土合并讓PPS與前者的差距瞬間拉大，計劃落空。

這已不是PPS第一次在資本市場上慢一拍。2009年PPS就率先實現盈利，次年樂視網在國內創業板上市，成為A股視頻領域第一股。按照中國證監會規定，連續三年盈利的公司方可提交上市申請，張洪禹盯著樂視網考慮在國內上市的可能性，忽略了美國資本市場的變化。2010年底，優酷閃電登陸紐交所，讓張洪禹十分錯愕：“優酷當時是虧損的，我甚至不知道它怎么估值的。”上市后的優酷進一步顯示出領先優勢，PPS團隊轉而著手赴美國上市的準備，包括引入電訊盈科的投資以及公司VIE架構調整等動作。

很無奈，資本市場瞬息萬變，2011年中概股全面遇冷，迅雷、盛大文學等公司均折戟IPO。張洪禹說：“當時主要看迅雷的路演，假如能達到2倍以上的認購率，我們就繼續推進。”結果，迅雷在7月份宣布因“美股市場環境不好”推遲上市日期，PPS也只得暫停腳步。

“2008年之前，視頻網站是技術創新為導向的。之后，這個行業則變成資本與商業模式為導向。”張洪禹認為，這些顯然不是PPS的工程師們所擅長的。優土合并當天晚上，就有兩家上海同行的CEO找到PPS團隊談合并，重點都是規模效應與資本市場的反應。但張洪禹對“規模論”并不以為然：“十年前網民總數1億多人，一個2，000多萬名用戶的網站就是大門戶了，但還不是死了一批？”他更愿意強調業務的互補性：“兩個長得一模一樣的人結婚，回了家就跟照鏡子一樣，太可怕了吧？”

互補，這與龔宇的想法不謀而合。

默契的基礎

不過，在并購談判之前，張洪禹與龔宇素未謀面，徐偉峰也只是2010年在央視節目現場見過龔宇。

“當時愛奇藝還沒有上線，只知道這個人很高。”但張洪禹還是從網絡上看到了愛奇藝長袖善舞的一面，“我一直關注龔宇的微博，有時他早上參加行業論壇，下午去一些慈善活動，隔天又有新聞發布會。這種頻繁的社交活動是品牌曝光的好機會。”

張洪禹對愛奇藝的品牌運營表示出明顯的贊賞：“2012年6月，愛奇藝簽約郭德綱推出自制節目《以德服人》。我本人很喜歡郭德綱，但是PPS身處上海，與綜藝界、媒體界打交道很少，沒有機會進行這種嘗試。”龔宇曾擔任搜狐COO，愛奇藝營銷副總裁王湘君也曾任職于網易、搜狐的市場部，其運營門戶媒體的經驗與資源遠不是PPS的技術團隊所能比擬的。

“徐偉峰、張洪禹都是極其單純的人，根據自己的計劃穩步前進，對互聯網產品有強烈的熱愛，但受制于諸多因素，對外面的世界以及自己的價值都知道得很少。”龔宇的評價可謂坦誠，“他們對品牌的理解和管理的弱點太明顯了，這是愛奇藝的強項。而PPS擅長的客戶端技術恰是愛奇藝所欠缺的。”

除了互補性，技術創新導向的價值觀是雙方達成默契的基礎。龔宇一直強調愛奇藝是有媒體屬性的互聯網公司，而優酷土豆更像是有互聯網屬性的媒體公司。在這一略顯繞口的界定背后，龔宇強調的是從互聯網技術上體現出愛奇藝的比較優勢。接受本刊專訪過程中，他多次強調要將愛奇藝的帶寬成本降到優酷土豆的30%以下，去年4月履新的CTO湯興上任的第一項主要工作就是帶寬優化。而PPS采用P2P+編解碼技術，成本僅為視頻網站通用的CDN技術的一半以下，這顯然是龔宇看重的方面。

PPS的團隊里第一個接觸龔宇的是徐偉峰，也是他做出了與愛奇藝合并的決定。他回憶說：“第一次接觸，最直觀的默契是‘更高清的用戶體驗’。”——這是愛奇藝過去三年間的殺手锏，也是眾多視頻網站最頭痛的技術難點。今年5月，PPS發布了“臻高清”體驗版客戶端，支持國際上分辨率最高的視頻技術H.265，在國內尚屬首例，難抑興奮之情的張洪禹把自己的微博名稱改成了“張高清”。

在張看來，原本可以更早推出這款產品。“過去三年，PPS四面出擊，從SNS到娛樂圈無所不及，分散了太多精力，忽略了最根本的產品技術。”他回憶這段彎路時說，“被愛奇藝收購后，我們可以更專心地做自己擅長的技術。”

首次訂婚一波三折

PPS與愛奇藝甫一見面即情投意合，頗有相見恨晚的意思。

2012年3月，徐偉峰與龔宇接觸后不久，便引入華興資本實際操作——這家財務顧問公司此前參與了優土合并一案。

3個月后，雙方創始人及投資方在上海簽訂了第一次關鍵條款，當時的意向不是收購，而是以換股方式合并，雙方原股東均不退出，并以新公司名義進行新一輪的融資。時至當年6月，龔宇曾表示：“今年還會有并購案例發生。”他說的就是愛奇藝自身，但這樁好事最終拖到了今年。

資本市場的低迷給雙方潑了一盆冷水。愛奇藝在2011年還曾以7.1億美元估值獲得大股東百度等投資人的注資，一年之后再以同樣的估值根本找不到買家。徐偉峰也曾感嘆道：“視頻業融資只能靠上市，已經過了私募融資階段。”他還說：“非上市的公司更多愿意給虛的、未來上市的股票，我們現在能盈利，因此沒必要再談。”言下之意，并不認同非現金交易方式。

幾個月后，在達成合并交易的優酷土豆的整合過程中，百度和PPS都看到了自己的影子：龔宇看到了優酷土豆人員整合的困難，感覺對手帶來的市場壓力沒有想象中大；而PPS看到了土豆營收下滑，創始人王微及COO王祥蕓離職，品牌形象被弱化。“從優酷土豆的合并上看，我們投資人的信心有所動搖。”徐偉峰坦言，尋求合并更多的是創始人去積極游說投資人同意，而不是像傳言中所稱的那樣“受投資人壓力，創始人被邊緣化”。在2005年PPS創立之初就投資介入的聯創策源合伙人馮波一直強調，這個基金的期限是十二年。“只要你們想繼續，就慢慢做。”

優酷土豆的合并是行業內第一次大整合，初期并不如意的效果讓即將達成合并的愛奇藝與PPS都放緩了推進交易的步伐。龔宇此時則轉而先行處理百度回購股權的事宜——后院妥當了才能更好出兵。

2010年創立之初，愛奇藝有兩個大股東：百度以流量形式入股，占52.8%；普羅維登斯基金（曾投資美國視頻網站Hulu）以5，000萬美元持有剩余股份。次年，百度又追加1億多美元投資，普羅維登斯則沒有跟投。“從一開始不拿現金只提供流量支持，到后來全現金追加投資，可以看出百度對視頻業務越來越重視。”龔宇如是說。反過來，普羅維登斯的態度則趨于冷淡，該基金此后還拋售了所持Hulu的股權，顯示出對視頻投資的意興闌珊。

對于百度來說，愛奇藝是不能失去的陣地。在百度近幾年的多項投資中，愛奇藝與去哪兒是為數不多能擠進所在領域第一陣營的項目。李彥宏曾表示：“用戶數量和在線時間持續的高速增長預示著在線視頻領域有著巨大的潛力，在線視頻業務是百度縱向發展的核心戰略。”而湯和松把這個核心戰略具體為“中間頁”+“移動互聯網”兩個概念，是百度大搜索生態圈里的分流窗口。

無法在私募市場上獲得高估值，百度便在2012年底決心回購普羅維登斯所持愛奇藝的全部股份。公司股權的集中與百度的堅定支持讓龔宇更加從容。于是，在2013年春節前后，還是在上海，還是跟徐偉峰，龔宇再次提出雙方合并的想法。而這一次，百度的方案是全現金收購。

第二次走到一起

2012年11月，優酷土豆發布了雙方合并后的第一份財報——2012年第三季度財報。公司整體凈收入5.02億元，其中優酷凈收入4.83億元，同比增長84%，而土豆凈收入0.2億元，相比上一年同期的1.6億元，下滑幅度驚人。雖然土豆的使用時長、營收規模都退出了市場前五，但優酷土豆整體則更加強勢，2012年度該公司營收達18億元。相比之下，雖然愛奇藝繼續高速增長，營收約為7億元，但差距仍比較明顯。

“雖然優土合并帶來的壓力沒那么大，但確實給市場‘一家獨大’的影響。”龔宇表示，愛奇藝的增長率一直比優酷土豆高出2%?5%，但整個營收規模尚不在一個量級，“追趕的距離”太遙遠了。反觀PPS，徐偉峰曾表示，2012年第二季度的營收超過1.8億元，略高于愛奇藝，但同樣要想依靠獨立發展很難出人頭地。

雙方進行并購的意愿依然強烈，百度這次的全現金方案也讓PPS感受到誠意，接下來的交易就水到渠成了。2013年3月25日，雙方簽訂了投資意向書，之后一個月盡職調查，一周撰寫財務報告，至5月7日正式交換協議簽字，宣布了3.7億美元的交易（PPS在2011年準備上市時，已通過VIE結構將游戲業務剝離出母公司，不在百度此次的收購范圍內，游戲業務與PPS創始人團隊也沒有股權關系），PPS的創始團隊與投資人股份全部套現。徐偉峰和張洪禹將擔任新公司聯合總裁，百度則會給予兩人期權激勵安排。

對于這個收購價格，業內人士眾說紛紜。中國移動互聯網產業聯盟秘書長李易認為，投資人至少是打了8折賣PPS，體現了普遍悲觀的心態。而PPTV的CEO陶闖甚至認為價格打了對折，PPS的價值被低估。“‘客戶端+APP’更符合移動互聯網的趨勢，而視頻門戶這塊短板不是一日之功能完成的。”

不過，PPS三位創始人對這項交易都很開心。簽字當天，三個人給PPS全體員工群發了一份題為《夢想，今日正式起航》的公開信，總結了PPS過去八年的成敗，堅信“愛奇藝和PPS結合的大團隊，更有機會迎接網絡視頻大爆發的美好明天”。

自己一手創立的公司委身于另一家公司，徐偉峰與張洪禹對此表現得很坦然。徐偉峰說：“就算獨立上市又怎么了？許多已上市的公司價值被低估，甚至被退市，我不想PPS被這樣看不起。”

30天組建家庭

對于任何一項并購，市場上存在的普遍懷疑都是后續的整合。“現在優酷土豆的整合難點看得更清楚了，兩者品牌服務嚴重重疊，這種情況下必須弱化其中一個。而PPS和愛奇藝無論在業務、品牌等諸多方面重合度都較低，沒有這種顧慮。”龔宇對整合表現得很有信心，“只需要30天。”而古永鏘去年給優酷土豆留出的整合時間是3個100天。

據徐偉峰透露，PPS三位創始人同意此次交易的唯一要求就是必須讓龔宇擔任新公司CEO，PPS會全面配合愛奇藝的戰略計劃。“我們把PPS當成自己的事業，就算這個事業不是在自己手里，而是一班志同道合的伙伴去完成，就算新公司沒有我的位置，也是值得的。”這種明確的態度保證了新公司會有統一的聲音，避免了高層爭斗帶來的無謂內耗。

在龔宇的計劃里，“首先要解決人的分工，其次是系統打通”。

技術方面，由CTO湯興跟張洪禹主導。湯負責“云”，包括整體的技術架構、云端存儲技術和大數據；張負責“端”，包括愛奇藝與PPS的客戶端產品。兩個平臺30天內先打通廣告投放系統與內容后臺，兩個月內完成技術架構的整合。兩種播放技術的結合將是新愛奇藝的亮點。“P2P技術需要用戶下載，前期緩沖較慢；CDN技術由于服務器距離較遠，播放過程不夠流暢。”張洪禹說，未來會在兩個平臺采用兩者結合，“PPS將不需要漫長的緩沖等待；而愛奇藝的播放也會更加流暢。”

營收方面，主要由徐偉峰與愛奇藝營銷副總裁王湘君分工。徐負責創新業務開拓，即除了廣告業務外的其他收入模式，可能會在愛奇藝再建新的游戲團隊；王則負責將雙方的廣告團隊整合，統一管理。龔宇坦言，廣告業務上愛奇藝強勢一點，PPS的原有廣告團隊會有點忐忑，“要在30天內消除這種不安情緒”。同時，由于愛奇藝跟PPS的品牌定位差異明顯，愛奇藝CPM（每千次顯示成本）22?25元，而PPS相差10元左右，“爭取兩年內這個價格得到統一”。

內容運營方面，則在愛奇藝首席內容官馬東管理下，PPS與愛奇藝原有內容團隊分開運營，延續原風格，同時新公司還將在從未涉足的UGC上發力。“過去我們的優勢是專注。一開始是正版長視頻，后來是正版專業制作的長視頻，定語越來越多。現在可以把全部定語都去掉，只要是視頻，我們就會去做。”龔宇如此表示。

PPS則從去年開始在UGC的專業路線上進行嘗試。今年3月，PPS投入6，000萬元成立了“愛頻道”事業部，張洪禹把它與“臻高清”視為PPS今年最重要的兩個產品。“優酷的UGC只是提供了存儲空間，再通過社交網站發行與推廣，而愛頻道則希望給內容方建立上下游的生態鏈。”他說，PPS希望成為垂直視頻內容方與垂直中小廣告客戶的對接平臺，為內容提供方建立發行渠道與營收途徑。這與愛奇藝去年初發布的“同甘共味”開放平臺的想法類似。在張洪禹看來，這個生態鏈實現的難點是上游客戶的分散化，而中國只有兩家互聯網公司具備長尾的中小企業客戶資源，一家是阿里巴巴，另一家正是百度。

5月17日，原PPS的北京員工搬進了愛奇藝所在的辦公大樓。徐偉峰、張洪禹則繼續常駐上海，愛奇藝也將在那里啟動招人計劃。雙方的初步整合顯得很融洽。

至于做到怎樣才算整合成功，龔宇肯定地表示：“3?5年內，50%以上的市場份額。”面對雄心勃勃的龔宇，一直引領風頭的古永鏘接下來將如何應戰？