Facebook：曲折的再造之路

Facebook Home的開發(fā)思路，是基于“用戶離不開Facebook”，而用戶則用“Invasive”（入侵）一詞來評(píng)價(jià)這種做法

“成立六年來，F(xiàn)acebook一直是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的領(lǐng)頭羊，然而它卻錯(cuò)過了下一次巨大的技術(shù)變革。”美國(guó)《財(cái)富》雜志在4月下旬的封面文章《Facebook的第二次機(jī)會(huì)》中寫道，“全球消費(fèi)者今天都開始放棄臺(tái)式機(jī)，轉(zhuǎn)而選擇移動(dòng)設(shè)備，他們每天沉浸在令人眼花繚亂的應(yīng)用當(dāng)中。”

在硅谷，崛起的成功公司并不少見，但更多的公司因?yàn)槲茨茏プ∠乱徊萍汲绷鞫罱K滅亡。扎克伯格并不想重蹈它們的覆轍。今年強(qiáng)勢(shì)發(fā)布的Facebook Home力圖“搶占”用戶的移動(dòng)終端，但其堅(jiān)定的信心似乎并未得到用戶應(yīng)有的認(rèn)同。這是席卷全球的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮對(duì)年輕的扎克伯格的考驗(yàn)，F(xiàn)acebook正在嘗試在挫折中再造，大幕已經(jīng)開啟。

一連串失誤

對(duì)于扎克伯格來說，三年前的堅(jiān)持在如今看來似乎是迷夢(mèng)一場(chǎng)。2010年，他篤信，隨著不同操作系統(tǒng)之間為控制移動(dòng)設(shè)備而展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)立應(yīng)用會(huì)逐漸消失，很快我們就會(huì)通過手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁(yè)，就像我們?cè)趥€(gè)人電腦上做的那樣。他并沒有針對(duì)蘋果（iPhone）、安卓（Android）、黑莓（Black Berry）、諾基亞（Nokia）等設(shè)備單獨(dú)開發(fā)應(yīng)用，而是要求工程師們?cè)O(shè)計(jì)了一款能夠在任何智能手機(jī)上運(yùn)行的Facebook應(yīng)用。

扎克伯格在加州門羅帕克市的Facebook總部接受《財(cái)富》采訪時(shí)表示：“它應(yīng)該是我們犯過的最大錯(cuò)誤。”誠(chéng)然，從目前趨勢(shì)來看，谷歌的安卓系統(tǒng)與蘋果的iOS占據(jù)移動(dòng)操作系統(tǒng)的主導(dǎo)地位。而按照扎克伯格以網(wǎng)絡(luò)為核心的理念設(shè)計(jì)出來的Facebook應(yīng)用，在這兩個(gè)平臺(tái)上的表現(xiàn)都不盡如人意。Facebook應(yīng)用問題多多，運(yùn)行緩慢，而且經(jīng)常崩潰。

為了力挽頹勢(shì)，4月4日，在不少人都還翹首期盼傳說中的Facebook手機(jī)的時(shí)候，F(xiàn)acebook Home舉行了盛大的發(fā)布會(huì)。馬克·扎克伯格親自主持發(fā)布會(huì)，并在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)積極接受《財(cái)富》、《連線》等媒體專訪，自從2012年Facebook在納斯達(dá)克上市之后。這家公司已經(jīng)很久沒有為一款新發(fā)布的產(chǎn)品興師動(dòng)眾了。

為之造勢(shì)十多天之后，4月16日，F(xiàn)acebook Home第一次登陸 Google Play應(yīng)用商店，并圖謀向Windows平臺(tái)和Phone平臺(tái)擴(kuò)展。“過去以應(yīng)用為中心的智能手機(jī)應(yīng)當(dāng)回歸到以人為中心了。”扎克伯格如是說。這無疑釋放出了Facebook欲借桌面搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的信號(hào)。

4月22日，在登陸應(yīng)用商店一周之后，F(xiàn)acebook Home的下載量?jī)H僅達(dá)到50萬次，用戶評(píng)價(jià)毀譽(yù)參半。盡管其中存在著諸如適配機(jī)型較少、最初的版本功能并不完善等客觀原因，但是以Facebook的10億個(gè)用戶數(shù)來看，50萬吃的下載量不足千分之一，這實(shí)在算不上一次成功的開局。近期美國(guó)電話電報(bào)公司更是削減了原本旨在展示新款Facebook軟件的旗艦手機(jī)的價(jià)格，從99美元降到99美分。

“失控”的移動(dòng)時(shí)代

據(jù)諸多外媒報(bào)道，在Facebook Home的發(fā)布會(huì)上，扎克伯格自豪地宣稱，Home是下一代的Facebook。他也勾畫出了Facebook在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的野心，在構(gòu)成移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)的傳統(tǒng)三要素——硬件（智能手機(jī)）、系統(tǒng)（Android和iOS）和軟件（Apps）之間——嚴(yán)格來講，是系統(tǒng)和軟件兩者中間，插入了集成（Integrations）這個(gè)概念。而Facebook Home則是希望改造用戶使用智能手機(jī)的方式，一切操作都以社交為先。

Facebook在美國(guó)有1.672億個(gè)用戶（占美國(guó)總?cè)丝诘?4%），而在全球則有超過10億個(gè)用戶，說它占領(lǐng)了大部分用戶的網(wǎng)絡(luò)時(shí)間并不為過。然而，媒體紛紛評(píng)論稱，“占據(jù)”和“統(tǒng)治”并不能畫等號(hào)，用戶“喜歡Facebook”和他們“離不開Facebook”也是差距甚遠(yuǎn)的兩種情形。

Facebook Home的開發(fā)思路，其實(shí)是建立在“用戶離不開Facebook”這種設(shè)想之下，任何時(shí)候拿起手機(jī)都能在第一時(shí)間看到朋友的更新——Facebook在用戶的手機(jī)桌面上復(fù)制了Facebook引以為傲的“時(shí)間軸”，直接將每一部安裝了Facebook Home的智能手機(jī)都變成了Facebook的終端。而用戶則用“Invasive”（入侵）一詞來評(píng)價(jià)這種做法。

互聯(lián)網(wǎng)（無論是PC還是移動(dòng)）始終是一個(gè)豐富的環(huán)境，盡管Facebook希望用戶的一切行動(dòng)都能夠在Facebook的體系內(nèi)“一站式”解決，但用戶的智能手機(jī)并不是為社交而存在的——Facebook Home相當(dāng)于提供了一個(gè)“全時(shí)在線”的社交網(wǎng)絡(luò)，剝奪了用戶“離線”的權(quán)利，它會(huì)在體驗(yàn)層面增加用戶的焦慮，產(chǎn)生瀕臨“失控”的社交負(fù)擔(dān)

Kevin Kelly在《失控》一書中認(rèn)為，控制的未來應(yīng)當(dāng)“學(xué)會(huì)識(shí)別秩序而不是原因”。當(dāng)科技在智能開發(fā)上還未達(dá)到理想程度時(shí)，將生活貿(mào)然地托付給各種智能化產(chǎn)品是不切實(shí)際的。Facebook Home即為一例，無論是它，還是Android或iOS，都遠(yuǎn)未企及理解人類情感以及思維的境界。即使啟動(dòng)了“社交關(guān)系”來作為過濾，也過于粗糙和簡(jiǎn)陋，無法說服用戶交出控制權(quán)。

在美國(guó)，社交網(wǎng)絡(luò)是否過度影響用戶的生活并產(chǎn)生不必要的依賴，已是持續(xù)了數(shù)年的熱議話題。Facebook Home的遇冷，似乎也從側(cè)面在給發(fā)燙的社交網(wǎng)絡(luò)降溫。

“信息流”廣告

由于去年上市后股價(jià)表現(xiàn)平平，F(xiàn)acebook正在尋找新的收入來源以提振股價(jià)。據(jù)調(diào)查，其廣告主的電視廣告預(yù)算目前仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在線廣告支出。

在2013年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布的電話會(huì)議上，馬克·扎克伯格把“將廣告設(shè)計(jì)得像常規(guī)內(nèi)容一樣顯示”形容為“令人振奮的商業(yè)化項(xiàng)目”，并在關(guān)于“屏幕碎片化”的主題上表示，無論人們通過什么樣的終端查看信息流，在Facebook的主導(dǎo)下企業(yè)都能如影隨形。

據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》近期報(bào)道，今年7月Facebook將在其信息流（News Feed）中推出視頻廣告，旨在從廣告主的巨額電視廣告預(yù)算中分一杯羹。

此舉還意在搭上在線視頻廣告市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的順風(fēng)車。目前，眾多全球品牌正跟隨用戶的腳步，從電視轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)。與規(guī)模達(dá)645億美元的美國(guó)電視廣告市場(chǎng)相比，數(shù)字視頻廣告支出仍少得可憐，但后者正迅速增長(zhǎng)。據(jù)eMarketer預(yù)計(jì)，2013年美國(guó)數(shù)字視頻廣告支出將達(dá)41億美元，較2012年增長(zhǎng)41.4%。

新推出的視頻廣告將出現(xiàn)在Facebook用戶的信息流中，首條視頻廣告將自動(dòng)靜音播放。用戶可選擇是否打開聲音，如果打開，這條視頻廣告將重新從頭播放。

根據(jù)《Business Insider》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，廣告商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的投放預(yù)算額度相當(dāng)滯后和保守，其核心原因之一就是手機(jī)屏幕過小。相比PC網(wǎng)頁(yè)上充裕的廣告展示位和廣告形式，智能手機(jī)里的廣告內(nèi)容顯得十分局促。在一款應(yīng)用廣告中，應(yīng)用本身的內(nèi)容通常都會(huì)占據(jù)超過3/4的屏幕范圍，在有限的廣告展示區(qū)域當(dāng)中，除了展示類廣告（浮動(dòng)的一塊Banner，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至廣告目標(biāo)站點(diǎn)），也沒有太多其他生動(dòng)的創(chuàng)意可供發(fā)揮。而且，如果不對(duì)現(xiàn)狀做出改變，F(xiàn)acebook在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的份額，很快就會(huì)被Google趕超。

借助Android終端數(shù)量的持續(xù)上升，Google旗下的Ad Mob廣告聯(lián)盟也表現(xiàn)出了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。eMarketer預(yù)測(cè)，到2014年Google就將取代Facebook成為美國(guó)移動(dòng)廣告的市場(chǎng)份額冠軍。以區(qū)區(qū)數(shù)款A(yù)pp應(yīng)用的內(nèi)置廣告去抗衡Google在生態(tài)圈底層提供的廣告服務(wù)，F(xiàn)acebook實(shí)在是拿雞蛋去撞石頭般的吃力和無奈，F(xiàn)acebook Home的誕生更是充滿焦慮的。