慕名不如求實

如果搞不清利潤、內容和渠道的概念，網絡營銷的熱潮無非又是一場自說自話的喧囂與躁動。

小米手機、雕爺牛腩、黃太吉等案例的成功，在業內掀起了社會化網絡營銷的熱潮。一時間，人人必談傳統行業與互聯網的結合。我認為，這跟前幾年中國企業言必稱“定位”一樣，企業主只看到王老吉的成功，但未必聽得懂“定位”，最終導致人人談定位，卻幾乎看不到新的成功案例，大家當初對定位的追求就是“葉公好龍”。

今天的“社會化網絡營銷”，大體亦可作如是觀。如果搞不清三個基本的概念：利潤、內容和渠道。“社會化網絡營銷”的風靡，無非又是一場自說自話的喧囂與躁動。

利潤是一個尺度，它度量企業為消費者創造的價值是否高于其使用資源的社會成本。從這個角度看，利潤本身就是企業履行社會責任最重要的指標。而評論企業贏利能力的強弱有三個指標：企業有沒有能力應對不確定性，企業有沒有能力創新，企業是不是比別人更值得信任？

特別是第三點，它反映了品牌的價值——企業對市場秩序的維護。因為消費者愿意多花錢買信得過的產品。他不需要討價還價，節省了交易成本，實現了品牌溢價。溢價的本質，就是企業對市場秩序的維護。

但是，如果一個社會的制度缺陷比較嚴重，那利潤可能就不是考核企業行為的最佳指標。比如毒牛奶、蘇丹紅、地溝油。過去信息不發達，很多無良企業利用暴力的不實宣傳（加上無良媒體的推波助瀾），誤導了消費者，導致很多企業獲得了本不該獲得的利潤。

這才是“社會化網絡營銷”的根本和精髓。它意味著消費者開始獲得更強的話語權和主導權，用市場的力量讓企業回到自身的立足之本——創造顧客。脫離這一點亂談“社會化營銷”，無異于癡人說夢、緣木求魚。

內容跟企業的定位息息相關。“中國好聲音”的成功=7%的實際內容（選手聲音）+55%的形式內容（賽制及評委轉身）+38%的強勢渠道傳播（浙江衛視、優酷等一線互聯網平臺）。那7%就相當于“定位”，55%就是圍繞定位延伸出來的延展和自證。它們共同構成了“內容”，只不過與傳統內容相比，它更強調社交黏度，必須把娛樂、貼心服務和推廣信息整合地恰如其分。

但僅僅這樣還不夠，還要確保你說話的聲音夠“大”夠“勾人”，這就需要強勢的傳播渠道。都說小米、雕爺牛腩、黃太吉是零廣告成本，事實上它們只是零傳播渠道成本——這正是社會化網絡營銷吸引人的地方，它能放大那62%的份額，減少這38%的份額。但這也是把雙刃劍，檢驗的是企業名實是否一致，從而讓利潤真正成為衡量企業成功與否的最佳標準。

總之，理解社會化網絡營銷要從道與術兩方面入手。從術的方面，要重回“內容為王”，但要對企業自身、社會結構和傳播路徑等因素的充分掌握，有針對性地制訂營銷策略；從道的方面，就是回到利潤的本源和企業的基本任務——創造顧客，從而避免社會化網絡營銷的利刃反傷自己。

因此那些想通過“社會化網絡營銷”實現以小搏大的想法是根本不靠譜的。它完全忽視了背后高昂的潛在成本。但不幸的是，這股熱潮很可能如“定位”一樣，再次發展成為一波企業主以“創新”之名行“省錢”之實，廣告公司掛“教育客戶”羊頭賣“忽悠客戶”狗肉的投機行為。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com

僅有好的內容還不夠，還要確保你說話的聲音夠“大”夠“勾人”。