專欄

屈紅林

加拿大大西洋投資（IAA）合伙人

《波士頓法律》里的中國式收購， 是“專業服務”產業價值下的美式擔憂。

重新認識經濟制高點產業

著名美劇《波士頓法律》中，著名編輯凱利以這樣的手法結束了這部熱播美劇的第五季：一群中國人收購了這家著名的律師事務所，雄辯的天才律師艾倫的滔滔演講并沒有嚇退這群收購者。那些讓人回味的“陽臺對話”不得不就此終止。編劇以這樣的故事表達了對美國經濟未來的擔憂：中國人正在入侵美國經濟的各個方面，當然包括經濟的制高點——專業服務業。

在歐美各國政府經濟發展策略報告中，我們經常看見一個詞professorial service industry（專業服務業）。這個行業的涵蓋非常廣泛，包括財務、法律、市場研究、廣告、公關、投資銀行服務、VC管理服務等眾多領域。它代表很多行業的知識積累、游戲規則和參與游戲的特定渠道，而在中文里我們很難找到一個詞對這種知識密集型行業進行集中的描述，在很多報告中只是有一個籠統概念缺乏感覺的概念：中介行業。

中介的概念代表現在對專業服務業的認知水平。好萊塢的編劇可能是過于提前地表達了他們的擔憂。專業服務業對參與全球經濟游戲和規則制定的意義、對支持高附加值產業的意義，中國的投資者恐怕需要在電視劇的第八季才能認識到（很遺憾，這部戲現在只編到第五季）。

迄今為止，中國在海外的大筆投資主要集中于資源類項目。與歐美的海外發展不同，中國公司的海外發展多孤身挺進，并沒有攜帶聯合艦隊。在從事海外并購時，中國公司往往沒有華資的投資銀行和法律服務團隊相伴；在進軍國際市場時，中國公司往往也沒有自己在國內一起打拼的市場研究公司、廣告公司和公關公司同行。中國大型企業尤其是國有企業，非常愿意與大型國際性專業服務公司合作。在海外更是愿意找這些大型國際專業服務集團尋求支持。這讓眾多的商業經驗無法通過一個外部體系沉淀下來，最終無法惠及中小企業。

在“微笑曲線”兩端獲得成功的國家一般都擁有成熟的專業服務業發展策略。歐美很多國家都擁有自己的出口推動計劃。這些計劃旨在最大限度地讓出口外向型企業利用專業服務業獲得更高的利潤額度。如某些可以報銷高達80%的海外專業服務費用。也就是說，如果一個企業在海外市場花費10萬美元的律師費用和市場推廣費用，他真正需要自己出的只有2萬美元，8萬美元都由政府基金承擔。一些風險投資機構也把專業服務配套作為自己的投資計劃一部分，例如10萬美元的投資可配套5萬美元的專業服務支持。這樣的做法不但支持了專業服務業的發展，也讓眾多的中小企業提前通過專業服務提升的利潤，及時彌補全球競爭的知識短板。在新興國家中，另一個通過品牌獲得高附加值產業發展的樣板是韓國。20年前韓國政府就有意識地推動本土專業服務業與國際專業服務業的合作，并且把國際專業服務業與本土團隊合作作為獲得政府項目的先決條件，這一策略迅速讓韓國的專業服務人員滲透到世界各地，我們不但能在佛羅倫薩看到尋求產品設計靈感的韓國人，也可以在美國硅谷看到韓國人控制的廣告公司。與中國的行業領袖型企業不同，韓國公司采用一種既開放又盡可能與本土專業服務業合作的態度，并盡可能將自己的專業服務伙伴帶到世界各地。這讓韓系企業的知識力（knowledge power）在自己的周邊得以積累，并迅速形成全球競爭力。

在今天這個全球知識快速發展和共享的時代，我們不可能以經濟安全為由設立一個專業服務業的安全海關。但是我們也不能回避這樣一個現實，那就是高附加值產業的知識力支撐依然是以國家為邊界。與科技創新一樣，專業服務業作為基于知識產業的一部分，一直處于經濟制高點的位置。怎樣讓這樣的制高點與中國目前的經濟規模相稱，與中國蓬勃發展的中小企業相匹配，是一個值得認真研究的課題。

編輯：思旋jiangbao2006@163.com

陸亦琦

美國西北大學凱洛格管理學院工商管理碩士，范德比爾特大學博士，《陸博士說·營銷時代》作者

觀點探討請聯系：yrichielu@gmail.com

黑莓在暗潮涌動中的堅守，更多是一種不思進取。

末路的黑莓

2013年9月，加拿大的黑莓發布第二季度財報，虧損達9.65億美元，總營收從去年的28.6億美元大幅下降至15.7億美元。這個有著奧巴馬這樣在職的免費代言鐵桿粉絲，曾經是企業標配的商務手機大哥大淪落到今天這番地步，人們不禁要問：黑莓怎么了？CEO在想什么？董事會又在干什么？

營銷始于設計

早在20世紀90年代，黑莓已經被列入互聯網時代的硬件案例（那時候還沒有iPod），這個產品應該是第一個將本來要靠筆記本電腦完成的一項重要功能——收發郵件，變為一項可以在手機上完成的移動功能。因此，嚴格意義上移動商業功能是黑莓開創的。

在黑莓問世之后，500強企業開始為出差頻繁的員工配備黑莓，在那個年頭公司送你一個商務手機（雖然沒有智能可言）還是非常誘人的，估計沒人會拒絕。由此而來的代價便是：現在老板可以隨時要你上（手）機處理郵件（任務），而既往你雖然可以被手機找到，卻沒法被要求馬上工作，你得等到了酒店，接上房間的網線后，再開始工作。

由此黑莓成了大企業的一種時尚，成人拇指功也開始盛行起來，你忽然發現洋人們那對毛絨絨的大拇指，其實還是蠻靈活的。要是你的企業還沒有配備黑莓，就會被認為落伍（生產力低下），你也會因此不好意思跟人打招呼。

當年分析黑莓一舉成功的文章有很多。但歸根結底其實只有一點是關鍵：產品設計對路。在正確的時機，將用戶需要的功能（商務功能中的“大哥大”電郵），放到了合適的載體上（剛剛起步的移動通信）。既往在商學院與各企業的溝通交流中，我一直強調“營銷始于設計”，這些設計包括功能設計、用戶體驗設計與外觀設計。做好做扎實其中任何一項，你的營銷就已經贏了一大半，若你這幾項樣樣都強，那就是“當你專心走自己的路時，一不小心發現別人已經無路可走了”，喬布斯時代的蘋果就是如此，當iPhone以強大的功能、全新的用戶界面iOS、時尚的外觀設計來到消費者面前時，人們忽然醒悟原來之前所有的智能手機，其實并沒有太多智能可言。

黑莓只做對一件事“移動電郵”，便在企業B2B市場成功得一發不可收拾，而這種先入為主的優勢也使黑莓占據心智定位的先機，人們似乎開始認同這個長得丑丑的黑色手機是代表專業（大凡B2B的專業產品都長得寒磣些）。加上之前與印度政府關于加密的官司與故事，似乎更為黑莓蒙上一層保密性高的專業與商務色彩，致使在企業用戶市場有著強大的成功慣性。

暗潮涌動中的堅守

2007年我去美國西北大學凱洛格管理學院參加一周的凱洛格品牌課程Kellogg On Branding，在分組練習中有位來自黑莓的營銷高管談起黑莓的新產品，當時不少學員問他：為什么黑莓不用 “軟”（觸屏）鍵盤，而繼續使用不太方便的硬鍵盤？當時他的回答似乎也不無道理，硬鍵盤已經成為黑莓品牌的一部分，廣大忠實用戶已經習慣這一點，要是改變有可能會發出一個非常不利的信號：黑莓正在變得越來越像其他智能手機。他的回答就此打住，沒有進一步詳細說明。

然而，他沒有說出的后半句話也許更加重要，其實黑莓真正擔心的是：假如大家都長得相似了，人們就會問 “為什么還要黑莓”。而更可怕的還在后面：事實上當時開始流行的商務手機，如HTC、HP、索愛，包括剛剛起步的iPhone，都有Push Mail的功能——黑莓的看家本領。假如消費者（包括企業用戶）在外觀上不能很容易地將黑莓區分開來，來自相似外觀的心理暗示很快會引導人們去想知道它們在功能上的相似，從而很快就會發現：原來Push Mail其他手機也有，你并沒有使用黑莓的必須。事實上早在2004年，不少先用上當年最時髦的手機王——索愛A1的外企駐華老大們已經由公司IT開通支持索愛塞班系統的Push Mail，他們在出差時已經開始用自己喜歡的新玩具收發郵件。從這一點看，黑莓的危機早已存在，只是它選擇了鴕鳥的方法，將腦袋埋進了沙里。

成功的慣性

假如黑莓的危機早在十年前就已經顯現，那為什么它還能堅持這么久？尤其是在iPhone真正崛起后，一些老牌手機大佬如摩托羅拉（被谷歌收入囊中）、諾基亞（與微軟抱團取暖）、索愛（分道揚鑣）等已經紛紛落馬的情況下，黑莓還能靠一個地球人都有的移動電郵功能混到現在？

黑莓沒有在其他手機有了Push Mail后就被瞬間淘汰的主要原因在于：它先入為主的心智占位優勢，在其刻意維護外觀差異性的努力下，一般公眾包括企業使用者，很少會去想別的手機能否替代黑莓，黑莓在他們的心智中依舊占據著一個獨特的專業手機地位。

黑莓之所以淪陷的時間表要比摩托羅拉、諾基亞長的另外一個原因是：黑莓的主戰場在B2B領域。一般民用消費品的盛衰與個人的喜好所匯集成的群體性喜好息息相關，民用產品必須能贏得絕大多數人的好感才能支撐起一個品牌，蘋果以破壞性變革（干脆造一只你們想象之外的手機來顛覆已有行業）、三星以中庸的設計與功能抓住人群鐘型分布中的絕大多數，都是導致其贏家通吃的根本原因。

但B2B有著完全不同的購買決定過程，在營銷中我們說B2B購買受購買組Buyer Group（包括：使用者、影響者、購買者、把關者、決定者）集體影響。黑莓主要是企業采購，它知道如何玩轉購買組。首先黑莓在定價上做得非常到位，價格始終與外部民用智能機基本持平，導致購買組中的把關者（財務）缺乏再次比價或更換的原動力；企業內部提供專家意見的影響者（IT）雖然早在十多年前就知道黑莓的核心功能別的手機都有，但他們并不能因此否定黑莓，或憑空推薦別的手機；而購買者（采購）在上述二者沒有意見的情況下，自然成了橡皮圖章；至于決定者（總經理）與真正的使用者（員工）很可能還在被外觀誤導，在心智定位中將黑莓歸類在一個與一般民用手機不同的位置，于是乎黑莓才得以在這片巨大的企業市場空間中生存了下來。

但紙終究是包不住火的，正如晶體管播放機出現時，有不少人抱怨聲音不再如電真空管那般溫暖（真空管產業已經基本全盤謝幕）；在數字光盤CD出現時，黑膠唱片發燒友會告訴你，他們能聽出音樂數字化后產生的斷音（現在你基本上只能在博物館找到唱片機）；在彩屏iPad上市后，部分亞馬遜、漢王的鐵桿粉絲仍然堅信電紙書的黑白數碼屏具有眼保健的功效（亞馬遜與漢王雖然都還在鼓吹電紙書的護眼功效，但還是各自推出了彩屏版），而不是廠家解決不了彩屏耗電時的一個營銷創意；在數碼攝影幾乎普及的今天，膠片攝影愛好者依然迷信膠片攝影的色澤與層次，而無視膠片也只是通過化學反應在復制大自然的光影（柯達已經破產，愛好者們囤積的膠片不久也將用完或過期）……黑莓近年的單向下滑業績再次證明在產業發展進步的大趨勢中，誰也不可能螳臂擋車，逆向行駛。

編輯：思旋jiangbao2006@163.com

黑莓只做對了一件事——移動電郵，便在企業B2B市場成功得一發不可收拾，而這種先入為主的優勢也使黑莓占據心智定位的先機。

劉春雄

本刊特約高級研究員，

鄭州大學管理工程學院副教授

傳統頂級品牌目前或多或少都遇到困難，這使研究品牌之后的出路問題尤為重要。

品牌之后的出路

關于企業，中國人有兩個迷思：一是做大，二是做強。做大看規模，做強看品牌。

做大的目標已經漸漸達成，中國進入世界500強的企業越來越多。沒有進入世界500強之前，中國人對世界500強崇拜得不得了。現在進入500強的企業多了，批判者的聲音反而更強了，比如500強的價值不高，中國以壟斷企業居多。

對品牌的崇拜仍然一如既往地強烈，這是因為進入世界頂級品牌的中國企業太少。或許當更多的企業進入世界頂級品牌后，我們會像評論世界500強一樣評價頂級品牌。

傳統頂級品牌目前或多或少都遇到困難，我們現在不僅要研究怎樣成為世界品牌的問題，更要研究成為品牌之后的出路問題。要研究這個問題，就要對目前世界頂級品牌格局進行判斷。我有下列一些觀察：

第一，頂級品牌座次已經基本排定，格局已經很難改變。世界頂級品牌格局是在產業整合過程中完成的，產業整合結束后，座次基本排定，盡管有少數升上去，少數掉下來，但整體格局沒有改變。如果沒有產業的重新整合，品牌格局很難改變。

更重要的是，產業整合過程中，該行業通常是西方主流社會的高關注度行業，世界頂級品牌通常產生于高關注度行業。比如，HP、DELL等在PC行業崛起時，PC行業是主流世界的高關注度行業，PC行業的頂級品牌自然就是頂級品牌。然而，現在PC行業是低關注度行業，聯想盡管出貨量已經進入世界第一，不管聯想做得多好，只要消費者把聯想視為PC企業，聯想就很難進入頂級品牌的行業。海爾也面臨著同樣的情況，家電在中國已經是低關注度行業，在發達國家更是如此，這樣的行業不可能再產生世界頂級品牌。華為是非常好的一家企業，以其現在的規模和影響力，如果放在10年前，華為早已進入世界頂級品牌行業，但現在通信設備行業受關注度大大下降。

看看世界頂級品牌的排行榜，新進入的品牌通常產生于高關注度行業，老品牌有可能產生于低關注度行業，這是因為行業高度關注時代的余溫仍在。

第二，新興的高關注度行業，行業領袖自然成為世界頂級品牌。近年最受關注的IT行業，其行業領袖，如Google、Facebook等，誕生不久即成為世界頂級品牌。

中國最容易進入世界頂級品牌的就是IT行業，如淘寶、騰訊、百度等。首先是IT行業受關注，其實是中國足夠大的國內容量即能夠輕松培育世界級的企業規模，如淘寶已經成為電商規模排名第一的企業。

現在，新興品牌的崛起路徑與傳統企業非常不同。它們在品牌本身上的著力并不多，主要的產品受歡迎，比如Google、騰訊等，并沒有如傳統企業一樣花大力氣進行品牌宣傳，但靠著網絡時代近乎病毒式的傳播，迅速崛起。

如果行業受關注，那么網絡傳播的成本可以非常低，比如蘋果的新品發布會基本沒有傳播投入，但全世界的網絡都在做免費的傳播。如果是低關注度行業，在傳播渠道日益分散的狀態下，傳播費用異常高昂，打造品牌非常不易。

在網絡出現之前，傳統媒體有相對壟斷性，靠資源投入進行品牌傳播是有效的。而網絡時代，網絡具有難操控性，傳統媒體的投入又很容易被網絡的巨量信息所淹沒。所以，除非產品或企業受到網絡追捧，純粹的商業操作的品牌之路難度很大。

第三，中國經濟的崛起，拉長了價格波段，品牌所占份額在下降。中國向全世界輸出的優秀廉價商品，至少把世界最低價格拉低了一半。中國旺盛的奢侈品需求不僅挽救了世界奢侈品行業，而且把世界奢侈品價格拉得更高（中國的奢侈品價格普遍高于歐美）。

從價格波段看，價格階梯包括：奢侈品——頂級品牌——高街品牌——廉價品牌——無印良品——山寨產品。

由于價格波段的拉長，相同的消費能力由更長的價格波段分攤，頂級品牌的份額實際上被攤薄了。頂級品牌的日子普遍不好過即在于此。

第四，品牌的價值在降低，中國人有點高看品牌價值。看看世界頂級品牌，他們的日子就好過嗎？實際上，日子最好過的是成長性企業，畢竟成長給人以希望，成長能解決很多問題。世界頂級品牌普遍面臨幾個問題：1.溢價能力降低，因為當產業整合過程完成以后，剩下來都是頂級品牌，比如，世界上洗化用品跨國公司就那么幾個，哪個不是頂級品牌，誰又比誰差。在這種狀態下，頂級品牌的溢價能力也在下降。2.品牌對消費者的吸引力在下降。也許拿跨國品牌與中國品牌相比，跨國品牌還是有吸引力，但跨國品牌之間誰能說誰更有吸引力。3.西方國家的消費者已經度過了品牌崇拜階段（中國仍然處于品牌崇拜階段），現在消費趨勢有轉向的趨向，比如對高街品牌的追捧，比如淘寶消費，甚至部分消費者出現了“反品牌”傾向。在西方國家，由于政策監管很嚴，處罰力度很大，市場門檻很高，普通品牌也不錯，品牌帶給消費者的安全性已經被市場門檻反替代。相反，一些消費者認為追求品牌的人很“矯情”。4.品牌的擁躉減少，忠誠度下降，銷量下滑。

世界頂級品牌的日子普遍不好過，他們也在尋找新出路。中國企業即使已經達成了進入頂級品牌的目標，日子可能比現在更難過。

根據上述對世界品牌格局的判斷，在傳統行業打造世界級品牌之路已經很難。而且即使坐上這樣的位置，其價值也不一定很高。海爾、聯想式的困惑已經給我們啟示。

要研究品牌之路，一定要研究消費者的興奮點、關注度。在網絡時代，只要消費者關注了，傳播可以是免費的，崛起可以是迅速的。

目前，消費者的興奮點，一是IT，二是網絡。IT給我們提供了很多前所未有的體驗，網絡給了我們全新的空間。沒有消費者的高關注度，后來者即使崛起了也是默默無聞。

首先，要研究傳統行業與IT的結合問題。三星原來是家電行業，現在與IT結合了，關注度高自然出盡風頭。松下、海爾這些企業就沒有與IT結合，所以面臨被邊緣化的危險。聯想本來是IT行業，但因為是被邊緣化的PC行業，所以不受待見。現在，聯想的戰略是做PC+，要使聯想成為與蘋果、三星并列的企業，也就是進入智能手機和平板電腦行業，這些行業才是現在的高關注度行業。華為如果繼續從事通信設備領域，或許不受關注，但華為打破了在《華為基本法》中的承諾，進入了終端產品（手機）領域。現在，華為在智能手機領域已經有所斬獲，其出貨量僅次于三星和蘋果。如果華為在高端智能手機領域有所作為，是很容易成為世界頂級品牌的。

其次，要研究與網絡結合的問題。國美、蘇寧是家電零售領域的雙寡頭，但現在遠不如京東吸引眼球，勢頭也不如京東。中國的服裝企業不少，但因為凡客與網絡結合了，所以凡客出盡了風頭。沃爾瑪成為世界500強之首花了幾十年，如果淘寶不犯錯誤，淘寶追趕沃爾瑪的速度會很快。

最后，要研究新的消費趨勢，特別要研究過去熱點消費的對立面。螺旋式上升的規律大體上是適用的。享受了頂級品牌的消費者，很快就轉向了高街品牌。在頂級品牌的痛苦中，高街品牌一路高歌猛進。

編輯：嘉文380373587@qq.com

進軍頂級品牌首先要研究的，就是傳統行業與IT的結合問題。