中國市場的消費空間在哪里

“三公”消費驟減，高端白酒、高端餐飲等受到明顯影響。新政之下，中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的空間在哪里？動力是什么？近日，跨國公司高級經(jīng)理人陸亦琦博士就這些問題與《銷售與市場》記者分享了他的觀點。

CMMO：從2013年國內的經(jīng)濟與消費狀況看，市場上是否出現(xiàn)了新的消費形態(tài)？市場競爭要素是否發(fā)生了變化？

陸亦琦：根據(jù)人均GDP，中國已經(jīng)進入中等發(fā)達國家，但在中國人均GDP不是一個有太多實際指導意義的數(shù)字，因為中國的收入差距很大，這會導致一定程度上對人均GDP的誤讀。

中國是大陸型經(jīng)濟，這是賦予其具有國際競爭力的未來一個很重要的因素和特征。從嚴格意義上說，大陸型經(jīng)濟只有兩個國家：中國和美國，盡管大陸型國家不止這兩個。我認為中國未來會是美國式的經(jīng)濟發(fā)展，但又跟北美市場有不同之處。比如，我們的人均GDP已經(jīng)進入中等發(fā)達國家，那么是否消費也進入中等發(fā)達國家水平？也會遇到中等發(fā)達國家陷阱？實際上，中國只是部分人進入了中等發(fā)達國家收入水平，以中等發(fā)達國家的水準在消費，這部分人只是少數(shù)，只是因為人口基數(shù)龐大，使得這部分人的數(shù)量及其形成的消費能力，大致已經(jīng)相當于20世紀80年代日本的水平。

因為工作關系，我經(jīng)常到三四線城市出差。我觀察到三四線城市，包括部分二線城市，正在向大陸型經(jīng)濟轉型，反而是一線城市沒有看到這種轉型，這是一個非常有意思的現(xiàn)象。這是因為，在三四線城市房價還沒有像一線城市那樣離譜，居民雖然沒有一線城市的收入高，但口袋中實際可支配的錢相對較多，可以用在日常消費上。

以國產女鞋紅蜻蜓為例，它在二三線市場肯定比北京、上海賣得貴，或者在北京、上海的外圍市場如通州、青浦、嘉定開一家門店，價格比市中心要貴。為什么呢？因為越是大城市的城鄉(xiāng)結合部，越是邊遠地區(qū)，越是正在形成大陸型經(jīng)濟。大陸型經(jīng)濟一個顯著特點就是消費型經(jīng)濟，一個人在房子上花的錢越少，在其他方面可自主支配的消費就越多。所以，二三線城市的人買一件所謂品牌衣服，花500塊或者1000塊可能眼睛都不會眨一眨，但在大城市消費集中度很高，消費者隨著見識的增加要求也比較高，他們把有限的資源集中花在了認為值得花或不得不花的地方，如購買奢侈品、交房貸，而不是用在其他消費上。高房價的問題不解決，我們就無法過渡到以消費為主導的大陸型經(jīng)濟。

CMMO：大陸型經(jīng)濟的典型特征是什么？中國目前的表現(xiàn)和美國有什么差別呢？

陸亦琦：最大的特征就是消費，需要人民來消費，來支付，通過消費的過程來刺激發(fā)展。

擁有一個全球少有的大陸型市場應該是我們中國夢的一個重要部分。中國夢是什么呢？很重要的一個組成部分就是中國人要有能力消費，讓每一個中國人都能分享幾十年改革開放帶來的成果，而不會因為某一個行業(yè)的畸形發(fā)展，導致其他行業(yè)的萎縮，這必須有實現(xiàn)產業(yè)轉型的決心與信心。

發(fā)達國家很重要的一個特征就是靠消費來推動經(jīng)濟。中國未來要和美國拼一把的話，不在于勞動力紅利，而在于消費。因為一方面勞動力成本越來越高，現(xiàn)在“80后”、“90后”不太愿意再去富士康這樣的工廠上班，不想把自己作為人類存在的價值降格為在一個流水線上的簡單操作；另一方面智能化程度在提高，美國這樣的國家正在通過智能機器人提高生產效率，有重返制造業(yè)大國的可能。所以，勞動力紅利肯定會過去。但是，我們13億人的消費力，未來跟所有西方國家相比都有絕對優(yōu)勢，是別國搶不去的，問題的關鍵在于調整產業(yè)結構，釋放潛在的13億人口的消費力。

中國要解決的很重要的一個問題是，怎么使GDP更合理地分布。如果把錢看作養(yǎng)分的話，養(yǎng)分怎樣分布才是合理的呢？我們以汽車和房子這兩大件消費品為例：在美國商品房價格大致是汽車價格的10倍左右，比如你花3萬美元買輛車，那么花30萬美元就可以買套商品房。在這種構造之下，你可以有大量的錢在別的地方消費，這樣就容易出現(xiàn)百業(yè)興旺的局面，就容易出現(xiàn)消費的繁榮。而在中國，汽車相對美國還比較貴，但它正在成為一個日常消費品，你可以用它來估算合理的房價應該在哪個水平。很顯然，我們目前的房價要遠遠高于汽車的10倍以上，這種一業(yè)獨大的格局導致居民沒有余錢去消費，實際上這個靠磚頭堆砌的GDP，成了其他產業(yè)特別是民營經(jīng)濟枯萎的主要原因。

現(xiàn)在中國老百姓口袋里的確有錢，只是集中度很高——集中在一部分先富起來的或者先成功的人身上。因此，商業(yè)上的價格彈性曲線在我們這里就會缺乏彈性，因為存在著收入斷層。譬如豪車，即便把車價降一半，可能增加的購買者并不多，因為它下面有一個收入斷層。這就是大前研一先生提到的“M型社會”，中國現(xiàn)在就是典型的“M型社會”，但是這個局面是可以改變的。

美國是一個鐘型社會，是一種正態(tài)分布，它的中產階級是當中的人，而當中的人很多，很大一個原因是它的產業(yè)結構合理，有大量的錢可以花在不同的領域，因為人的需求是多樣性的，這是大陸型經(jīng)濟的另一個特征。

大陸型經(jīng)濟還有一個特征是，因為地域遼闊，經(jīng)濟發(fā)展空間巨大。同是地域遼闊，中美還有些許差別：美國各地的經(jīng)濟差異性比較小，因為它在地理上有優(yōu)勢，兩條海岸線使得整個經(jīng)濟的發(fā)展比較容易均衡；中國只有一條海岸線，所以西部發(fā)展就慢一些，存在一定的不平衡，但改變這一切并不太難。

目前在中國二三線城市，隨著城鎮(zhèn)化及其帶動的消費，已經(jīng)在向大陸型經(jīng)濟轉型，這樣其他行業(yè)很容易得到養(yǎng)分。像我的香港朋友，做生意基本上都在二三線城市開店，不樂意在上海這樣的城市開店，而且認為在下面經(jīng)營得很滋潤，因為那里有養(yǎng)分，使其能很快地發(fā)展。

中美之間另外一個差異表現(xiàn)在投資上。每個國家都有經(jīng)濟不景氣的時候，我們國家的投資是上游驅動，也就是“鐵公基”模式，投入的萬億人民幣在經(jīng)濟大環(huán)境中經(jīng)過層層滲透，最終落到工人手里的只是很小一部分。美國也是千億美元投資驅動（數(shù)量大致相當），所不同的是，美國采取退稅方式，直接把稅退返給繳稅的民眾，刺激民眾消費，解決問題的源頭，這是一種拉動型的消費。事實上，越是窮人越存不住錢，拿到錢都會花掉，這樣就把經(jīng)濟全盤拉動起來。

美國政府不會擔心錢分散到老百姓頭上沒法干出大項目來，因為深諳市場經(jīng)濟之道的它知道，當每個人都有錢花時，錢就會流向最應該去的地方，如果某個大項目是有必要存在的，那它就會最終產生。而中國喜歡集中力量辦大事，但是上層社會先碰到這筆錢了，他們絕不會輕易放開，錢往下層流動就會受阻，其結果就是進一步加劇財富的集中度，貧富差距進一步擴大，最終只會助長奢侈品等適合富裕階層消費的產業(yè)發(fā)展，而大量真正的民生產業(yè)將得不到足夠的養(yǎng)分。

CMMO：中國的大陸型經(jīng)濟表現(xiàn)出的特點及其與美國的差異，將給市場帶來什么影響呢？

陸亦琦：中國目前的消費不夠理性，它有一個成熟的過程。在二三線市場，正在形成的消費型經(jīng)濟還處于初級階段，這個階段最大的好處就是對所有品牌、產品要求不高，包容度很高，這促進了一些地域性經(jīng)濟的發(fā)展，出現(xiàn)碎片化市場，并養(yǎng)活很多民營企業(yè)。

有些行業(yè)，比如家電，已經(jīng)進入成熟消費階段，盡管競爭激烈，但民眾對國產大家電品牌接受度已經(jīng)很高，也能客觀看待問題。最近幾年，日本大家電在中國市場的退縮，就是民眾在該行業(yè)理性消費的縮影與過程。

服裝行業(yè)亦是如此，大城市的服裝品牌集中度較高，但在二三線城市，由于外資品牌的動作慢了一些，很多國內的小企業(yè)利用碎片化市場，每個企業(yè)都有一口飯吃，沒有一個主導品牌，但隨著市場成熟，它的集中度也會慢慢提高。

美國也走過這個過程，比如說汽車。中國整車生產企業(yè)有幾十家，這也是碎片化市場，美國在汽車工業(yè)起步時同樣有很多汽車制造商。我們現(xiàn)在常聽到一個詞——整合，企業(yè)整合、產業(yè)整合，其實就是市場經(jīng)濟成熟的過程，當大陸型市場經(jīng)濟走向成熟的時候，整合會越來越多。美國目前汽車企業(yè)只有3家，那么中國會出現(xiàn)這種情況嗎？肯定會。

碎片化是初級階段，也是必然過程，是從小到大的過程。碎片化到一定程度，一定會有一個“加號”，一個“減號”。“加號”表現(xiàn)在現(xiàn)階段我們國人對個性化的要求并不高，我們不需要有100個品牌服務，只要有幾個品牌就可以滿足了，這是國人的特點，會促使產業(yè)進行大量的整合。

另一個是“減號”，會阻礙整合的進程。整合集中反映的是效益的提升，是無法阻擋的，但中國的人口密度很高，即使是二三線城市，人口也是百萬級的。人口密度高，對于碎片化經(jīng)濟是保護性因素，不容易被整合，因為任何一個idea只要獲得局部響應、認同就可以生存了，因此小企業(yè)的發(fā)展會有很多空間。中國的碎片化市場會在較長時間內存在，或者說在整合之后還會再次碎片化，會有具有地方特色的企業(yè)存在。我不認為整合會在中國最后完全抹平很多行業(yè)，但總體來說，肯定會向著整合集中的方向發(fā)展。

在整合集中的過程中，留下的企業(yè)應該是與市場接軌的，對于市場的敏感度很高。比如說在消費品領域，民眾喜歡什么，它就能提供什么，所謂“回應市場”（Market Driven）；當民眾不知道自己喜歡什么，它也能引領消費，也就是“引領市場”（Marketing Driving）。

區(qū)域性企業(yè)如果做得比較精細，能夠深扎下去，也能生存下來。但是商業(yè)模式有缺陷或管理粗放的企業(yè)，很容易被吞并或消亡。對于運營成功的全國性大企業(yè)來說，它可以選擇干掉或買下不怎么成功的區(qū)域型企業(yè)。

另外一個促進整合的因素在于，雖然我們的人工比歐美便宜，但我們的勞動生產效率比歐美低得多，所以總體來說雖然省了點工資，但因為效率低，人力成本并沒有節(jié)省。所以，勞動生產率提高是未來整合的一個很重要的因素，而管理水平低的企業(yè)最容易被整合掉。

CMMO：您的市場管理經(jīng)歷非常豐富，依據(jù)您的經(jīng)驗，在國內做好市場的關鍵點是什么？

陸亦琦：蠻難說的，但有一點我常常強調，就是要擺脫中國市場與其他國家市場不一樣的心態(tài)，不要認為我們的社會制度與人家不一樣，市場經(jīng)濟就與人家也不一樣。市場經(jīng)濟從底層設計來說，全世界沒有太大差別，因為人的本性是一樣的。在決定購買一瓶洗發(fā)水的時候，美國人這么想，中國人也不會想得太不一樣。一家國際五星級酒店在成都也許會在菜單上加上擔擔面的選項，但總體上它的管理、營銷、品牌運作都遵循了其全球統(tǒng)一的策略。我想，今天應該已經(jīng)沒有多少人還會爭論，是否要刻意在這些已經(jīng)成功的國際酒店來一套中國式管理。

就市場營銷來說，進入21世紀以來最大的進步就是消費心理學的發(fā)展。從消費心理學來說，共性大于差異，無論社會制度有何不同，當消費者站在貨架面前做購買決定時，他們的消費心理仍然是有相似性的。

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